劉 冰

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷和新媒體如何聯(lián)姻

劉 冰

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷不是沖擊，而是助力。企業(yè)應(yīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)更精確地統(tǒng)計(jì)分析用戶，深度理解用戶需求，不可忽視他們的話語(yǔ)權(quán)，建立良好的口碑傳播，發(fā)現(xiàn)他們的心理動(dòng)機(jī)和行為模式，雙方聯(lián)姻合作，達(dá)成共贏。

移動(dòng)互聯(lián) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 新媒體

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是“營(yíng)銷學(xué)”之父科特勒教授提出的營(yíng)銷概念，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。

互聯(lián)網(wǎng)正是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。在此背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的發(fā)展勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，從傳統(tǒng)的紙張媒介的“直郵”模式，到以Web2.0、P2P、流媒體等一系列新技術(shù)所推動(dòng)的博客、RSS、即時(shí)通訊、論壇、搜索引擎廣告等一系列新媒體，都成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具和平臺(tái)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)作保證

（一）目標(biāo)對(duì)象的選擇性和穩(wěn)定性

精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的理論基礎(chǔ)是“市場(chǎng)細(xì)分”?！笆袌?chǎng)細(xì)分”是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等。企業(yè)綜合各項(xiàng)指標(biāo)后，選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，確定目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)人群。市場(chǎng)細(xì)分必須保證準(zhǔn)確性，保持恰當(dāng)?shù)膹椥钥臻g，并能在實(shí)際操作中微調(diào)自己的細(xì)分人群。消費(fèi)人群將會(huì)隨著實(shí)施過(guò)程中的科學(xué)運(yùn)作趨于一定的穩(wěn)定性。因此，可以說(shuō)企業(yè)對(duì)目標(biāo)對(duì)象有充分的選擇權(quán)。

（二）溝通的效能性

溝通前除了找到確定的穩(wěn)固受眾之外，還要思考在哪溝通，溝通的行為如何掌控等問題。保證溝通的效能型，要考慮這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：第一，如何找到觸動(dòng)受眾的情感點(diǎn)；第二，溝通行為要注重經(jīng)濟(jì)性，避免不必要的成本花費(fèi)；第三，溝通行為是能予以借鑒或復(fù)制的，溝通結(jié)果是可以衡量的。

（三）從單向傳播到雙向互動(dòng)

我們的方向已經(jīng)從單向切換為雙向，從單純的傳播到互動(dòng)的反饋，分享（share）精神主張成為一種雙向的互動(dòng)精神主旨，分享你的意見和你的消費(fèi)愉悅感。例如，一些團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站開設(shè)的美食點(diǎn)評(píng)機(jī)制，美食的評(píng)價(jià)和圖片成為消費(fèi)者重要的選擇依據(jù)，負(fù)面的評(píng)價(jià)甚至可能讓消費(fèi)者拒絕嘗試產(chǎn)品。因此，單純的廣告行為滿足不了受眾的使用，口碑傳播將使?fàn)I銷更為精致化，介入完善產(chǎn)品機(jī)制，提高產(chǎn)品的滿意度。

（四）網(wǎng)絡(luò)支付的保障

網(wǎng)絡(luò)支付的方便快捷，保障了精準(zhǔn)營(yíng)銷的臨門一腳。其中，使用較多的當(dāng)屬支付寶和微信支付。支付寶是一個(gè)集購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、收付款等功能一體化的第三方支付結(jié)算平臺(tái)。通過(guò)支付寶的連接功能，實(shí)現(xiàn)交易雙方和銀行的無(wú)縫式鏈接，消除消費(fèi)者的顧慮，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展。微信支付是由騰訊公司旗下的微信及第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)合出品的移動(dòng)支付產(chǎn)品。微信支付的開發(fā)可以使人人都是移動(dòng)的POS機(jī)，加上公眾號(hào)，更可以為商家連接上每一個(gè)客戶。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷與新媒體的聯(lián)姻形式

（一）門戶以及專業(yè)性網(wǎng)站

各大門戶網(wǎng)站都設(shè)置了很多頻道，如搜狐有汽車、房產(chǎn)、旅游、股票、游戲、美食、時(shí)尚、教育等頻道，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提取經(jīng)常瀏覽頻道網(wǎng)頁(yè)的用戶，他們對(duì)內(nèi)容的關(guān)注有充分的黏性，適合相匹配的企業(yè)精確對(duì)位營(yíng)銷。

此外，專業(yè)的旅游網(wǎng)站，如去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)業(yè)務(wù)涉及機(jī)票、酒店、簽證、度假線路和其他旅游服務(wù)。打造人性化的使用流程，網(wǎng)站首頁(yè)提供精準(zhǔn)的站內(nèi)導(dǎo)航和服務(wù)，更加便利地為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，訂票的流程易于操作，方便使用，對(duì)于客戶遇到的常見問題也可以在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)鏈接中找到。還有善意的提醒相關(guān)票務(wù)訂購(gòu)時(shí)遇到的騙局，及對(duì)個(gè)人信息保護(hù)控制的協(xié)議，超低的折扣和優(yōu)惠券。同時(shí)，幫助廣告主針對(duì)高消費(fèi)能力的旅游者提供多元的廣告形式，令企業(yè)在市場(chǎng)中更精準(zhǔn)地抓取目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)達(dá)到收益最大化。

（二）博客及微博

博客是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，吸引有效粉絲參與最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，率先開展對(duì)參與者分門別類，有名博類、時(shí)評(píng)類、美食類、草根類、生活類等。隨著閱讀呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，博客閱讀量有所下降，但是其深度文章的品質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)隨筆所無(wú)法替代的，成為一些高知固定人群的選擇，定期使用。

微博是微博客的簡(jiǎn)稱，要求在140個(gè)字以內(nèi)傳達(dá)信息。隨著技術(shù)的發(fā)展，更可以加入動(dòng)態(tài)圖片和視頻等豐富信息，用戶可以通過(guò)關(guān)注的方式了解一些“大V”的日?；顒?dòng)，通過(guò)訂閱的方式了解行業(yè)意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容。后臺(tái)可以通過(guò)這些關(guān)注、被關(guān)注和訂閱的數(shù)據(jù)了解、分析用戶，從而使相關(guān)企業(yè)便于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）RSS

RSS（Really Simple Syndication）是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的模式，使用者通過(guò)RSS訂閱方式獲取信息。因?yàn)槭侵鲃?dòng)訂閱的，所以信息獲得的深度閱讀高。商家通過(guò)受眾的訂閱內(nèi)容來(lái)獲取數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)分析選購(gòu)商品的導(dǎo)向，掌握受眾的行為模式和心理特征。

（四）圈層

以論壇的方式實(shí)現(xiàn)“聚合”圈子，許多專業(yè)論壇已經(jīng)形成大量人氣圈。例如，著名的攝影類論壇“色影無(wú)忌”，穩(wěn)穩(wěn)坐牢攝影類論壇的第一把交椅。企業(yè)也可以利用網(wǎng)站發(fā)展圈子，如尼康售賣產(chǎn)品時(shí)通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)站用戶可以獲得延長(zhǎng)保修期和享受會(huì)員優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)拉攏和快速聚合粉絲，建立尼康用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，有助于日后進(jìn)行營(yíng)銷，抑或與其他品牌聯(lián)合促銷。

（五）搜索引擎廣告

在搜索引擎技術(shù)的支持下，以關(guān)鍵詞、網(wǎng)址、時(shí)間、地域?yàn)楹诵牡亩ㄏ蚨ㄎ患夹g(shù)開始日益為越來(lái)越多的行業(yè)所了解。用戶搜過(guò)的關(guān)鍵詞，將會(huì)很精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)中，如搜索“裝修”一詞，會(huì)出現(xiàn)裝修公司、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至是價(jià)格對(duì)比。廣告主不但可以清楚地了解客戶的統(tǒng)計(jì)訪問量，而且還能在線與客戶溝通，使得真正按效果服務(wù)的廣告成為可能。

（六）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)可以有效地積淀用戶，用戶通過(guò)主動(dòng)關(guān)注來(lái)獲取信息，企業(yè)商家可以和公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行軟文結(jié)合式推廣。例如，公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，為粉絲打造更好的時(shí)尚穿衣搭配，提供適合的美容健身方法。其每天的第一條推送是提升用戶時(shí)尚審美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而后的條目是推廣內(nèi)容，和時(shí)尚內(nèi)容連接緊密，廣告品牌涵蓋創(chuàng)意家居、香水、服飾等。粉絲群固定且有可觀的購(gòu)買能力，是做得較好的自媒體之一。

此外，微信對(duì)于我們每個(gè)人的社交化溝通是必不可少的，它和微博的并駕齊驅(qū)保證了我們獲取信息的廣泛和針對(duì)性。企業(yè)想要宣傳產(chǎn)品或者銷售商品，定要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)比較權(quán)衡，確定合適的宣傳載體。

四、精準(zhǔn)營(yíng)銷的深耕細(xì)作

精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為企業(yè)的利器，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)化。在現(xiàn)有精準(zhǔn)營(yíng)銷的狀況下，企業(yè)要想深耕細(xì)作可以在以下方面作出努力：

（一）完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，誰(shuí)掌握的信息資源多，誰(shuí)就能在營(yíng)銷平臺(tái)上搶占先機(jī)。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中可以與電信運(yùn)營(yíng)商合作，從手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找與企業(yè)產(chǎn)品相匹配的潛在受眾，并直接利用手機(jī)載體搭建溝通平臺(tái)。

（二）開發(fā)創(chuàng)新營(yíng)銷工具和方法

工具和方法的日益創(chuàng)新將是精準(zhǔn)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)的更新帶來(lái)新的營(yíng)銷方法，如病毒營(yíng)銷，找到用戶的興趣點(diǎn)，將興趣點(diǎn)發(fā)布在興趣集中地，實(shí)現(xiàn)娛樂化溝通。

（三）深度挖掘受眾需求和心理動(dòng)機(jī)

現(xiàn)今的消費(fèi)人群不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)受眾，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中信息的創(chuàng)造者和傳播者。因此，企業(yè)對(duì)受眾的心理和行為進(jìn)行細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)研究的重點(diǎn)。以受眾為導(dǎo)向，按照他們不同的需求，對(duì)信息進(jìn)行劃分歸類，以便于企業(yè)的搜索查詢，節(jié)約信息獲取的時(shí)間，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

（作者單位為遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）