供給側(cè)改革視角下新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合之路

張 允，周 晶

供給側(cè)改革視角下新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合之路

張 允，周 晶

供給側(cè)改革的提出為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展再添動力，其著眼點(diǎn)是供給和需求相適應(yīng)，提升供給質(zhì)量和效率，提高生產(chǎn)力并整合生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，做到服務(wù)人民。新聞業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著服務(wù)大眾的使命，在供給側(cè)改革政策實(shí)施中是不容忽視的一個環(huán)節(jié)，尤其是在當(dāng)下媒介融合時代，全方位立體式傳播形態(tài)已形成，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路也面臨諸多挑戰(zhàn)，供給側(cè)改革理念為其進(jìn)行下一輪的改革與創(chuàng)新提供了良好契機(jī)。文章基于供給側(cè)改革的視角，分析媒體渠道融合存在的問題，并提出在技術(shù)、內(nèi)容、用戶需求、市場等方面的發(fā)展路徑。

供給側(cè)改革；新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合渠道

自2012年開始我國經(jīng)濟(jì)減緩，經(jīng)濟(jì)形勢顯得更加嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式開始轉(zhuǎn)型升級。在此背景下，習(xí)近平總書記提出了“要在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的指導(dǎo)方針。

供給側(cè)改革即從生產(chǎn)、供給端入手，強(qiáng)調(diào)從供給角度進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增強(qiáng)有效供給，使生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中不可缺少的一部分，對整個社會有一定影響。作為文化產(chǎn)業(yè)中參與國民經(jīng)濟(jì)核算的新聞業(yè)也是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展也應(yīng)在新聞業(yè)有所體現(xiàn)[1]。因此，供給側(cè)改革的思路與政策同樣適用于新聞業(yè)。本文基于供給側(cè)改革的視角，探析在媒介融合時代新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的新思路。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合供給側(cè)改革的背景與意義

供給側(cè)改革強(qiáng)調(diào)從供給環(huán)節(jié)出發(fā)，通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理調(diào)配資源來緩解經(jīng)濟(jì)社會中存在的供需矛盾，使各要素最大化地發(fā)揮其效用，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的角度看，就是要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，優(yōu)化兩者在融合過程中的資源配置，使其信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益最大化，更好地滿足人民日益增長的文化需求。

（一）供給側(cè)改革是新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合結(jié)構(gòu)性調(diào)整的題中之義

2016年作為“十三五”時期的開局之年，肩負(fù)著重要使命，起著風(fēng)向標(biāo)作用?！笆濉睍r期，是我國全面建成小康社會目標(biāo)的最后一個五年，是全面深化改革的關(guān)鍵時期，新聞業(yè)的發(fā)展也應(yīng)乘勢而為，在媒介融合時代把握形勢，推動信息資源提質(zhì)提效。

新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的結(jié)構(gòu)性調(diào)整實(shí)質(zhì)上就是優(yōu)化媒介資源的配置，尤其是在當(dāng)下媒介融合的時代，以服務(wù)大眾傳遞信息為目標(biāo)的新聞業(yè)。目前，優(yōu)化新聞業(yè)資源配置的最大趨勢就是新媒體和傳統(tǒng)媒體在渠道融合過程中傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而逐漸改變社會信息資源的分配。新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合結(jié)構(gòu)性調(diào)整首先應(yīng)從優(yōu)化資源供給著手，將其現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行重組調(diào)整，輻射更多的信息產(chǎn)品供給端，從而更好地轉(zhuǎn)型升級：做好供給、生產(chǎn)端的頂層設(shè)計，完善媒介間資源的供給機(jī)制，暢通新媒體與傳統(tǒng)媒體間互通與互補(bǔ)的供給通道，更好地滿足媒介信息資源需求端的供應(yīng)，最終達(dá)到整個新聞業(yè)資源的合理配置、新聞業(yè)轉(zhuǎn)型升級及信息資源供給與需求的平衡。

（二）供給側(cè)改革為新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合提供持久動力

十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視新時期意識形態(tài)工作。近年來，習(xí)近平多次重點(diǎn)談及新媒體發(fā)展態(tài)勢和新聞輿論工作創(chuàng)新，深刻闡述新時代背景下新聞宣傳面臨的一系列重大理論和實(shí)踐問題。按照總書記指示，在當(dāng)下人人應(yīng)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程中要堅(jiān)持優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年來，新媒體發(fā)展勢不可擋，新聞業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，但任何產(chǎn)業(yè)都不能擺脫產(chǎn)業(yè)周期的制約，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期及衰退期這四個發(fā)展階段。無論是發(fā)展勢頭迅猛的新媒體，還是日漸衰落的傳統(tǒng)媒體，兩者都處在生產(chǎn)周期的發(fā)展過程中，新媒體處于初創(chuàng)期并向成長期邁進(jìn)，而傳統(tǒng)媒體正處于衰退期，其需求已幾近飽和，信息傳播的舊時代即將終結(jié)，媒體的發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，信息傳播的新時代已經(jīng)開啟。供給側(cè)改革的提出為兩者的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了新的思路和持久動力，要完善產(chǎn)業(yè)政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)媒介融合時代媒體間資源互補(bǔ)，提高產(chǎn)品競爭力，使信息產(chǎn)品生命力越發(fā)凸顯，順利平穩(wěn)地進(jìn)入到媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的新周期。

（三）供給側(cè)改革是新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合過程中大眾信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的必由之路

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上再次對我國的新聞工作提出新思路、新想法、新要求。按照總書記的要求，新聞工作要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，同時承擔(dān)起“服務(wù)大局、團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣、成風(fēng)化人”的職責(zé)和使命。

新聞工作最終是為大眾服務(wù)，為滿足大眾信息需求而存在和發(fā)展，在媒介融合時代，大眾的信息獲取已從被動接受向主動獲取進(jìn)而向主動創(chuàng)作發(fā)展，精神消費(fèi)品的質(zhì)量便顯得尤為重要。目前，我國的信息產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)和供給能力方面都有許多不足，一方面要認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代人類經(jīng)濟(jì)社會異質(zhì)性特征不斷凸顯，另一方面認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體信息傳播模式也無法適應(yīng)大眾信息消費(fèi)的需求。因此，在新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的過程中應(yīng)致力于滿足大眾信息消費(fèi)的需求，注重大眾的個性化需求，通過對媒體供給端、生產(chǎn)端的改變及合理調(diào)整，提升信息產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化供給，滿足大眾的信息需求。

二、新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展現(xiàn)狀的“供”與“需”

供給側(cè)改革較為重要的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)中各要素效能的發(fā)揮與合理配置，在新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展的過程中各要素效能的發(fā)揮和配置便顯得尤為重要。首先要認(rèn)識到各要素的特征及其差異，同時全面準(zhǔn)確地把握各要素所發(fā)揮的效能；其次要將受眾需求貫穿渠道融合發(fā)展的始終，因?yàn)槿魏我氐恼{(diào)動、改變、優(yōu)化和配置，其最終目的是服務(wù)大眾。因此，在供給側(cè)改革中，我們應(yīng)先厘清當(dāng)下新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展的現(xiàn)狀，分析各要素的“供”與“需”，才有利于我們解決結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)中多元要素與豐富資源的供需相適應(yīng)。

（一）政策推行的“供”，市場運(yùn)營的“需”

近年來國家多次就加快推進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展作出部署，2014年8月18日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出建立現(xiàn)代傳播體系[2]，實(shí)質(zhì)上就是建立傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的體系。在政策層面，政府對傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道融合及創(chuàng)新持積極引導(dǎo)和鼓勵的態(tài)度，但就目前取得成績來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道融合仍然存在很多爭議，市場認(rèn)可度并不高。例如三網(wǎng)融合，雖然進(jìn)展并不盡如人意，但并不會停止。移動互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容、社交及服務(wù)三個入口之爭，將進(jìn)一步改變?nèi)W(wǎng)融合的市場格局，而可穿戴終端也將推動移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的融合。從未來發(fā)展趨勢來看，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合將演變?yōu)镹BG、移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的融合[3]，這說明在渠道融合過程中不僅需要政策層面的“供”，還需要市場運(yùn)營的“需”，這需要市場在渠道融合的道路上發(fā)揮其靈活性，既要認(rèn)識到政府“有形的手”的重要性，也要清楚認(rèn)識市場本身“無形的手”的作用，這需要我們在供給側(cè)改革政策實(shí)施中認(rèn)識到政府和市場供需的相適應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)媒體效能發(fā)揮的“供”，渠道全而新轉(zhuǎn)型的“需”

伴隨著新媒體發(fā)展勢頭的迅猛，傳統(tǒng)媒體的生存面臨著重重困難，也不乏傳統(tǒng)媒體即將消失的聲音，報業(yè)頻頻出現(xiàn)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的聲音也強(qiáng)化了這一論斷。我們承認(rèn)新媒體其強(qiáng)大的優(yōu)勢和其現(xiàn)在的市場擁有率，與此同時我們也應(yīng)該看到傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的效能，基于互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，傳統(tǒng)媒體不斷地受益于技術(shù)進(jìn)步而帶來的經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢及其公共屬性，積極吸納新的技術(shù)，逐步形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體互動的局面。如果說傳播渠道之于受眾的需求如同工具之于器官，觀其內(nèi)在聯(lián)系則是人通過工具不斷創(chuàng)造自己，器官只是控制因素，而工具的合理形式必須追溯于器官。這一點(diǎn)告訴我們，在渠道融合過程中，渠道效能發(fā)揮的第一要義是適用性，再者為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，傳統(tǒng)媒體渠道現(xiàn)階段仍然在這種困境中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，供應(yīng)其效能最大化的發(fā)揮，但其渠道全而新的轉(zhuǎn)型思路需求是不可忽視的，無論以什么形態(tài)轉(zhuǎn)型最終是為了更好服務(wù)于大眾。

（三）新媒體形態(tài)與平臺的“供”，技術(shù)資本和運(yùn)營方式的“需”

傳播渠道的形態(tài)與平臺發(fā)展程度是決定媒體渠道融合的基礎(chǔ)，渠道形態(tài)和平臺的發(fā)展與創(chuàng)新在資本市場上往往意味著更高的估值、融資額與成長空間，因此渠道形態(tài)和平臺的“供”在渠道融合過程中極為重要。而形態(tài)和平臺的發(fā)展往往通過表面現(xiàn)象體現(xiàn)出來，例如當(dāng)下以移動互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道的人們使得曾經(jīng)以親緣和地緣為聯(lián)系的需求逐漸降低，而以業(yè)緣和友緣為聯(lián)系的需求逐漸增加，其結(jié)果便是信息社會的重新建構(gòu)，即在需求的驅(qū)動下形成的各種新媒體形態(tài)和平臺的重新塑造，渠道的形態(tài)和平臺以一種顯現(xiàn)的形式呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體融合的過程中，應(yīng)清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)若想繼續(xù)生存與發(fā)展就必須要突破現(xiàn)在的格局，解決其與新媒體發(fā)展競爭中的問題，其中極為重要的一點(diǎn)便是平臺的“供”，以多種形式擴(kuò)展平臺的同時，也要彌補(bǔ)在平臺擴(kuò)展中的劣勢，變原有的單邊經(jīng)濟(jì)為雙邊經(jīng)濟(jì)，建立起互動的雙邊市場，最終達(dá)到盈利的目的，完成傳統(tǒng)媒體在新媒體時代平臺化轉(zhuǎn)型。與此同時，不容忽視的是其背后技術(shù)資本與運(yùn)營方式等多種因素的支持，技術(shù)資本和運(yùn)營方式系統(tǒng)性的建構(gòu)才能催生渠道形態(tài)和平臺的延展，形成多元的平臺化體系，不斷地推進(jìn)雙邊經(jīng)濟(jì)市場向多邊經(jīng)濟(jì)市場轉(zhuǎn)化，以長尾經(jīng)濟(jì)理論的思維方式運(yùn)營，達(dá)到多邊經(jīng)濟(jì)滿足受眾個性化需求。因此，在供給側(cè)改革政策實(shí)施中不僅要重視新媒體形態(tài)與平臺的“供”，還應(yīng)注重其背后技術(shù)資本和運(yùn)營方式的“需”。

三、基于供給側(cè)視角對新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的發(fā)展路徑

麥克盧漢提出：“媒介是社會前進(jìn)的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，當(dāng)新的媒介產(chǎn)生并運(yùn)用，我們便進(jìn)入一個新的時代?！眰鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合，不僅是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，還在一定程度上引起人們思維方式及行為方式改變，最終使得社會結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，而媒體渠道融合的發(fā)展在很大程度上決定著媒體融合發(fā)展的格局，在供給側(cè)改革的大背景以及媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和融合的環(huán)境下，基于對新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合過程中各要素的分析，厘清各要素之間的“供”與“需”，對探索新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展具有指導(dǎo)性的價值。因此，結(jié)合上述的分析基于供給側(cè)改革視角提出新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展的路徑。

（一）渠道延伸與技術(shù)應(yīng)用的供需適應(yīng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的直接原因是新媒體技術(shù)發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步使傳播內(nèi)容、傳播方式及受眾市場也隨之改變，技術(shù)的應(yīng)用是媒體渠道發(fā)展轉(zhuǎn)型的原動力，在諸多驅(qū)動要素中，技術(shù)的革新與傳播渠道的延伸有著最直接的聯(lián)系。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢，從而促使新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合在廣度和深度上不斷延伸，而渠道的延伸最終得益于技術(shù)應(yīng)用。

1.找準(zhǔn)渠道和技術(shù)的契合點(diǎn)，發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動要素效能。新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合過程就是要讓兩者現(xiàn)有的資源重新配置，使之達(dá)到最優(yōu)化，逐步實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目標(biāo)。在渠道延伸和技術(shù)應(yīng)用過程中，從供給側(cè)改革視角看，就是要讓技術(shù)這個決定性要素發(fā)揮其效能，在生產(chǎn)關(guān)系的建構(gòu)中發(fā)揮作用，進(jìn)而推動新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道的融合。近年來，從3G到4G技術(shù)的極大進(jìn)步，將催生新聞業(yè)諸多革命性變化，如傳感器新聞、機(jī)器人寫作以及VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）都將成為下一代新聞生產(chǎn)的切入口，這也將對原有的媒體渠道有所延伸。在這個過程中，需要我們找到渠道與技術(shù)的契合點(diǎn)，才能做到渠道延伸與技術(shù)應(yīng)用的供需適應(yīng)，這個契合點(diǎn)就是技術(shù)供應(yīng)和渠道需求相適應(yīng)，讓技術(shù)驅(qū)動要素在渠道平臺上最大化發(fā)揮其效能，最終改變信息獲取形態(tài)的供給方式，以期打造多元渠道平臺。

2.推進(jìn)技術(shù)變革，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。供給側(cè)改革的實(shí)施并非一蹴而就，而是一個循序漸進(jìn)逐步改革的過程，在新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的發(fā)展中也是一個動態(tài)的逐步推進(jìn)過程。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提出經(jīng)濟(jì)演化發(fā)展過程的經(jīng)濟(jì)學(xué)，其強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的動態(tài)性和發(fā)展性，在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合過程中也需要我們運(yùn)用漸進(jìn)式的思維方式進(jìn)行渠道融合。同時，還要以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角總管整個傳媒市場，以期媒介資源最大化的利用及最有效的配置。如果將傳媒市場看成一個完整的經(jīng)濟(jì)體，那么新媒體和傳統(tǒng)媒體是這個經(jīng)濟(jì)體中兩個不同的個體，在技術(shù)突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，新媒體的市場占有率越來越大，不斷地擠占傳統(tǒng)媒體的空間，于是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間產(chǎn)生了博弈，這就使得傳統(tǒng)媒體需要改進(jìn)自身才能更好地與新媒體融合。演化博弈論提出任何一個體在演化過程中都可以模仿、學(xué)習(xí)其他個體，運(yùn)用到新媒體和傳統(tǒng)媒體兩者融合過程中時就要求傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級中吸納新技術(shù)，不斷推進(jìn)演化，向新媒體學(xué)習(xí)，與新媒體合作，在自己已有的基礎(chǔ)上不斷模仿、改革、創(chuàng)新的前提下，實(shí)現(xiàn)兩個經(jīng)濟(jì)個體的規(guī)?；D(zhuǎn)型升級。

（二）渠道應(yīng)用與內(nèi)容呈現(xiàn)的供需適應(yīng)

新媒體和傳統(tǒng)媒體在博弈中加快渠道融合，同時又相互借鑒，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中，無論以何種方式、途徑或模式融合，從本質(zhì)來說，最核心的要素是內(nèi)容，內(nèi)容是推進(jìn)媒介融合的根本動力。在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)兩者仍會發(fā)揮自身的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體渠道優(yōu)勢相輔相成，只有在兩者良性互動中才能促進(jìn)渠道融合的進(jìn)一步優(yōu)化。

1.堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型。從供給側(cè)改革視角看，新媒體和傳統(tǒng)媒體在渠道應(yīng)用與內(nèi)容呈現(xiàn)的供需適應(yīng)實(shí)質(zhì)上是讓內(nèi)容資源在其各自的渠道應(yīng)用上優(yōu)化配置，如新媒體可基于對大數(shù)據(jù)的分析對信息內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)資源的把控，使得資源最優(yōu)配置，將資源成本降至最低，且能更準(zhǔn)確地滿足受眾的需求。傳統(tǒng)媒體在渠道應(yīng)用方面不斷地擴(kuò)展，將媒體業(yè)務(wù)橫向或縱向地擴(kuò)展至其他領(lǐng)域，但無論如何擴(kuò)展，最根本的是堅(jiān)持內(nèi)容信息專業(yè)化，改進(jìn)以往信息內(nèi)容質(zhì)量低而雜的局面；樹立與新媒體競爭的思想，借力打造自己平臺，形成自己平臺的特色并不斷擴(kuò)展，要將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的專業(yè)化與新媒體平臺對接，更好地建立傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的新型合作關(guān)系，讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中逐漸顯現(xiàn)出多功能一體化趨勢；依托傳統(tǒng)媒體最根本的內(nèi)容要素在不同媒體平臺上實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨地域、全覆蓋、立體式服務(wù)，在媒介與受眾的供需關(guān)系中，媒介能實(shí)現(xiàn)單向、雙向、多向、交互復(fù)合式等多種形式供給，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在這種資源配置的過程中都需激發(fā)不同內(nèi)容之間的對話、碰撞，揚(yáng)長辟短，完成在媒介融合時代新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道延展與轉(zhuǎn)型，推動渠道應(yīng)用和內(nèi)容呈現(xiàn)的供需適應(yīng)。

2.基于數(shù)據(jù)庫的盈利模式，實(shí)現(xiàn)雙邊經(jīng)濟(jì)。供給側(cè)改革不僅強(qiáng)調(diào)社會資源中各要素的調(diào)動，也強(qiáng)調(diào)各要素的整合，要素的合理分配與整合是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長必不可少的條件。在信息洪流的當(dāng)下建立數(shù)據(jù)庫整合信息資源是傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型的必要路徑，也是新媒體平臺延展的必然選擇。一方面建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過對用戶行為軌跡的追蹤以及技術(shù)應(yīng)用挖掘數(shù)據(jù)，分析用戶心理、行為、興趣愛好等特征，以期全方位掌握用戶的信息消費(fèi)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地應(yīng)用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)媒體平臺和用戶之間信息要素的供給相應(yīng)；另一方面建立內(nèi)容信息數(shù)據(jù)庫，為用戶提供大量的、多元的信息，在降低信息搜索成本基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶個性化內(nèi)容匹配。基于數(shù)據(jù)庫的盈利模式，通過專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫建立實(shí)現(xiàn)信息的二次銷售。所謂二次銷售就是將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息經(jīng)過一次銷售，再通過數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)庫的建立，對傳統(tǒng)媒體所涵蓋的具有專業(yè)化的信息進(jìn)行甄選、歸類及整理，然后通過受眾細(xì)分，針對不同的受眾和用戶所需進(jìn)行第二次銷售，這樣信息價值便更大化地實(shí)現(xiàn)，同時為傳統(tǒng)媒體尋求另一個盈利點(diǎn)，擺脫了以往傳統(tǒng)媒體僅靠廣告盈利的生存模式。但在二次銷售的思維指導(dǎo)下我們不能忽視一個重要的因素，即成本，數(shù)據(jù)庫的建立不僅需要考慮數(shù)據(jù)成本，還要考慮管理成本，因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看不僅在數(shù)據(jù)成本上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，同時節(jié)省管理成本，最終實(shí)現(xiàn)雙邊經(jīng)濟(jì)。

（三）渠道供應(yīng)與用戶需求的供需適應(yīng)

供給側(cè)改革的根本目的是以人民為中心，這是習(xí)近平關(guān)于供給側(cè)改革的核心觀點(diǎn)，因此，在新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合過程中，最終目的也是為大眾提供信息資源，服務(wù)大眾。

1.抓住受眾信任，注重粉絲經(jīng)濟(jì)。改革開放以來，我國經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的變革，在媒介技術(shù)迅速發(fā)展、傳媒市場風(fēng)云驟變的過程中，傳統(tǒng)媒體遭遇新媒體的挑戰(zhàn)，“眼球經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”成為媒介關(guān)注的焦點(diǎn)。而隨著新媒體的移動性和互動性大大增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體開始著眼于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，因此整個社會的信息價值和信任體系正在被重新建構(gòu)，但其實(shí)質(zhì)還是將用戶的消費(fèi)焦點(diǎn)、消費(fèi)模式加以改變和重組，使得信息資源重組優(yōu)化進(jìn)而獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是尋求產(chǎn)品與用戶之間的高聯(lián)系度，這種聯(lián)系度是以用戶情感為紐帶，通過提升用戶信任贏得品牌口碑來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的目標(biāo)?；诠┙o側(cè)改革視角，就是在新媒體環(huán)境下抓住本質(zhì)要素，抓住受眾信任，抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”是文化產(chǎn)業(yè)一種表現(xiàn)形式的實(shí)質(zhì)，優(yōu)化原有的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以新形態(tài)獲取更大的價值，認(rèn)識到傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以明星為主，通過明星向粉絲傳播信息和文化，進(jìn)而獲得粉絲喜愛并產(chǎn)生消費(fèi)的一種單一式的營銷模式，移動性和互動性極強(qiáng)的新媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”不再僅僅依靠明星為主體的傳播，而是以人們生活為出發(fā)點(diǎn)涉及娛樂、文化等多領(lǐng)域多元式的營銷模式。首先，“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)就是要讓媒體發(fā)揮其創(chuàng)造力和影響力，把產(chǎn)品做好，贏得用戶的信任，根據(jù)用戶的反饋不斷將產(chǎn)品做到極致，進(jìn)而將其發(fā)展為粉絲，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建構(gòu)粉絲資源平臺，整合粉絲資源合理匹配，形成一條完整的粉絲產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而盤活整個媒介經(jīng)濟(jì)市場。其次，在抓住受眾信任的基礎(chǔ)上注重打造特色的粉絲品牌，充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效用，最大限度地改變產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”所要追求的用戶情感共鳴發(fā)揮到極致，牢牢抓住用戶心理，滿足用戶需求，打造品牌文化，逐步形成粉絲精神，進(jìn)而建立穩(wěn)定的粉絲群體，達(dá)到傳媒市場資源要素的合理整合和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容+服務(wù)”原則，注重用戶細(xì)分。在當(dāng)下，面對海量的信息資源，盡管是再立體的渠道平臺也無法保證用戶的占有量，在這種情況下，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都必須樹立用戶思維，在此基礎(chǔ)上尋求用戶準(zhǔn)確高效獲取信息的最佳路徑。從供給側(cè)改革角度來看，注重用戶細(xì)分，堅(jiān)持“內(nèi)容+服務(wù)”原則，實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容和服務(wù)在渠道供應(yīng)上和用戶需求相適應(yīng)。例如現(xiàn)在的跨界運(yùn)營，媒體為不同行業(yè)的資源供應(yīng)渠道，最終使得從業(yè)者和用戶雙方受益，媒體渠道與不同行業(yè)之間形成了良性互動，最終推動跨界運(yùn)營平臺的發(fā)展，這不僅為用戶提供了方便，同時滿足了用戶各方面的需求。直視用戶需求解決生活中的難題，運(yùn)用媒介自身優(yōu)勢優(yōu)化社會生活資源、完善社會服務(wù)體系是新媒體和傳統(tǒng)媒體在渠道融合道路上供給側(cè)改革的題中之義。

（四）渠道拓展與市場運(yùn)營的供需適應(yīng)

1.運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，充分調(diào)動資本要素。在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的轉(zhuǎn)型期，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代性機(jī)遇，讓“互聯(lián)網(wǎng)+資本”激活市場，使其成為各行各業(yè)市場運(yùn)營的動力，實(shí)現(xiàn)媒體和市場的突破[4]。在新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的進(jìn)程中，資本起著關(guān)鍵性作用，從供給側(cè)改革角度看，就是要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，充分調(diào)動資本要素，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和資本的優(yōu)勢拓展渠道以適應(yīng)市場競爭，改變以往以傳統(tǒng)媒體為中心、以互聯(lián)網(wǎng)為補(bǔ)充的運(yùn)營思維；就是要從整個媒介環(huán)境出發(fā)，站在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)全局的高度，運(yùn)用資本要素拓展渠道，滿足市場各行業(yè)多元渠道的需求，進(jìn)而盤活整個傳媒市場。

2.擴(kuò)展交互式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論揭示了新事物在社會系統(tǒng)中的擴(kuò)散規(guī)律，其創(chuàng)始人弗雷特·羅杰斯曾經(jīng)提出交互式創(chuàng)新，其中一個顯著的特征就是臨界的大多數(shù)，旨在這種創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，足量的個體采納了該創(chuàng)新，從而使該創(chuàng)新的擴(kuò)散更穩(wěn)定，一旦采納曲線上大多數(shù)達(dá)到臨界，其擴(kuò)散速度會加快，也就是說在擴(kuò)散早期，由于采用者較少進(jìn)展速度很慢，而當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大時，進(jìn)展便會不斷加速并保持上升趨勢，當(dāng)接近飽和點(diǎn)時進(jìn)展再次減緩。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺的經(jīng)濟(jì)增長便呈現(xiàn)這一特點(diǎn)，這就要求供給方在新媒體平臺完成初期用戶規(guī)模積累的基礎(chǔ)上，挖掘更多潛在用戶，形成更大的用戶市場規(guī)模，不斷為新媒體平臺注入新活力。其中，增值服務(wù)平臺延展是新媒體平臺擴(kuò)展交互式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多邊經(jīng)濟(jì)極為有效的方式，逐步從新媒體平臺免費(fèi)服務(wù)到收費(fèi)的增值服務(wù)，如用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、用戶個性化定制等，在增值服務(wù)平臺擴(kuò)展中還應(yīng)注意各平臺效應(yīng)的整合，這便是供給側(cè)改革中強(qiáng)調(diào)的各要素合理有效的分配，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)中注重效率、節(jié)約成本的體現(xiàn)。美國學(xué)者托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提到：“在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮?！倍藭r，由于受眾自主性、參與性大大提升且追求個性化，我們正步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，因此，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中要逐步實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，讓媒介功能進(jìn)一步輻射社會生活更多方面，不僅是信息的提供者而且是娛樂和體驗(yàn)的提供者，逐步消除媒介產(chǎn)品與用戶之間的中介環(huán)節(jié)，讓用戶直接接觸到最原始的媒介資源，提升媒體傳播效率，為媒介融合時代媒體的運(yùn)營模式提供新的發(fā)展思路和指導(dǎo)。

3.基于信息流、物流、資金流，實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)展。在平臺經(jīng)濟(jì)研究中，根據(jù)埃文斯提出的平臺功能，將雙邊市場平臺劃分成受眾制造型平臺、需求協(xié)調(diào)型平臺和市場制造型平臺。傳統(tǒng)媒體市場是典型的受眾制造平臺，而新媒體市場更多體現(xiàn)為市場制造平臺和需求協(xié)調(diào)平臺，市場制造型平臺強(qiáng)調(diào)調(diào)動市場中的各方要素，如信息、物質(zhì)等，需求協(xié)調(diào)平臺強(qiáng)調(diào)資金要素的支撐。在新媒體平臺渠道擴(kuò)展中，合理調(diào)動信息要素、物質(zhì)要素、資金要素等是其獲取經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，如當(dāng)下較為典型的四種雙邊市場結(jié)構(gòu)中的商業(yè)模式，即基于“人-人”結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，企業(yè)對企業(yè)（B2B）商業(yè)模式、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）商業(yè)模式、消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）商業(yè)模式、線上對線下（O2O）商業(yè)模式都是基于信息流、物流、資金流，不斷地運(yùn)用新的運(yùn)營模式及平臺進(jìn)行渠道擴(kuò)展。其次，在渠道擴(kuò)展的過程中，調(diào)動技術(shù)、信息、資本、物資等要素建構(gòu)新的渠道生態(tài)圈，使“人”的社會生活成為媒介渠道融合的出發(fā)點(diǎn)，抓住新媒體移動性強(qiáng)的特征，以移動化為核心，打造傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同圈，擴(kuò)展出多元的混合經(jīng)濟(jì)模式及協(xié)同經(jīng)濟(jì)模式，逐步突破各種產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型壟斷，這也便達(dá)到了社會資源中各要素最大限度的分配與整合。

從以上分析我們可以看出，新媒體時代的到來，刺激和釋放了人們無限的信息需求空間，供給側(cè)改革政策的實(shí)施也順應(yīng)了新媒體時代的發(fā)展。無論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，作為媒介市場的兩個重要的經(jīng)濟(jì)體，都面臨著轉(zhuǎn)型問題，而融合便成為解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。在本文的分析中，基于供給側(cè)的視角，我們從技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容呈現(xiàn)、用戶需求、市場運(yùn)營四個方面對新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合的路徑作出分析和闡述，以期實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)效益的最大化。新聞業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，其公共服務(wù)性作用不可忽視，在媒介融合時代新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合發(fā)展方向的正確性、傳播的時效性都關(guān)系到國家的利益。在全球化背景下，搶占信息傳播的制高點(diǎn)，引領(lǐng)輿論風(fēng)向標(biāo)對信息傳播者而言尤為重要。這場全球信息的“戰(zhàn)役”，如同沒有硝煙的戰(zhàn)爭，但它要求傳播者具有極高的數(shù)據(jù)資源利用能力，全面深刻高瞻遠(yuǎn)矚的分析能力，在勞動力、技術(shù)、資本、內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能資源不斷供給，合理的優(yōu)化資源配置。新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道融合過程中供給、生產(chǎn)鏈條的良性循環(huán)，創(chuàng)新渠道融合發(fā)展路徑是供給側(cè)改革實(shí)施重要發(fā)展方向之一，更是全球化信息傳播的必由之路。

[1]范周，劉京晶，張思琦.從供給側(cè)改革看文化發(fā)展新思路[N].南京日報，2015-12-09.

[2]尹韻公.全力打造新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)[J].新聞與寫作，2014（9）.

[3]彭蘭.從老三網(wǎng)融合到新三網(wǎng)融合：新技術(shù)推動下三網(wǎng)融合的重定向[J].國際新聞界，2014（12）.

[4]劉峰，吳德識.“互聯(lián)網(wǎng)+資本”背景下面向東南亞的視聽產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析[J].廣西社會科學(xué)，2015（7）.

[責(zé)任編輯：戴慶瑄]

張?jiān)?，新疆大學(xué)西北少數(shù)民族研究中心、新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，新聞學(xué)碩士生導(dǎo)師；周晶，新疆大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生，新疆 烏魯木齊 830046

G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-4434(2016)12-0140-06