新媒體時代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

新媒體時代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

“網(wǎng)紅”群體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行精神文化創(chuàng)作，并具有一定影響力的個人或機構(gòu)。他們以微博、微信為載體，具有一定話語權(quán)及網(wǎng)絡(luò)傳播力?！熬W(wǎng)紅”有許多類型，部分地記錄了社會審美或?qū)彸蟮淖邉??！熬W(wǎng)紅”為什么紅，其背后隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關(guān)心的深層次話題。從最初靠出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，“網(wǎng)紅”紅起來的方式愈發(fā)專業(yè)化，其利益屬性也顯露無遺。

新聞媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

如今，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為老少皆知的熱詞?！熬W(wǎng)紅”指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與“網(wǎng)紅”電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影和股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的“網(wǎng)紅”。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代的“網(wǎng)紅”成長路徑

有分析人士估計，當前我國各類“網(wǎng)紅”在百萬人左右，單個“網(wǎng)紅”的粉絲規(guī)模少則成百上千，多則數(shù)百萬甚至上千萬?！熬W(wǎng)紅”相關(guān)帖子和話題的閱讀動輒便可過億。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，人們對于“網(wǎng)紅”的關(guān)注度正在日益淺表化。但仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的成長路徑大同小異：以時尚美女為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。甚至“網(wǎng)紅”已產(chǎn)業(yè)化，淘寶平臺出現(xiàn)了專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化公司，“網(wǎng)紅”負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計上?！熬W(wǎng)紅”孵化公司打造的供應(yīng)鏈+代運營+經(jīng)紀人的商業(yè)模式，彌補了“網(wǎng)紅”對于產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及營銷的不足，分成模式也讓他們收益不少。在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，“網(wǎng)紅”這種借助社交平臺海量流量宣傳產(chǎn)品的精準營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉(zhuǎn)移。電商逐漸呈現(xiàn)社交化的特征。

2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟引領(lǐng)新潮流

最近百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》指出，95后一代最認同當下互聯(lián)網(wǎng)上流行的價值觀，注重娛樂和社交，移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的最大改變是人們接收信息、產(chǎn)生信息及消費信息的場景不再僅僅是坐在電腦前，它開始“移動”了。我們不再像從前一樣，需要在固定的時間段通過固定的渠道來獲取信息。當我們可以隨時隨地訪問到自己感興趣的內(nèi)容時，以電視，廣播及門戶網(wǎng)站為代表的中心化傳播模式就漸漸失效了。取而代之的是，以碎片化時間為主的信息和渠道消費模式，打成碎片則意味著每個人的選擇會有很大不同。在如此個性化選擇的時代背景下，一切基于中心化傳播渠道建立的權(quán)威瞬間倒塌。而在這個時代中崛起的則是服務(wù)于細分人群市場且更接地氣的“網(wǎng)紅”們。同時，“網(wǎng)紅”們利用借助移動互聯(lián)網(wǎng)之勢而相繼出現(xiàn)的微博，微信等社交平臺，通過鏈式傳播的方式，有效地發(fā)動粉絲的個體力量，聚集起一群有共同興趣愛好的粉絲群體，并通過高頻次的深度互動，與他們建立了深厚的感情和信賴，并最終引導(dǎo)他們完成消費，賺取利潤。

3 傳統(tǒng)媒體如何參與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟

縱觀“網(wǎng)紅”經(jīng)濟發(fā)展模式，其以圈用戶為中心的內(nèi)容為王的思維邏輯，可以作為傳統(tǒng)媒體的指路燈。第一，傳統(tǒng)媒體參考“網(wǎng)紅”經(jīng)濟發(fā)展模式，從利用互聯(lián)網(wǎng)平臺圈用戶，建立忠實粉絲群體開始，擴大影響力和傳播力。如報社、雜志社可以建立新聞客戶端或微信公眾號。第二，傳統(tǒng)媒體可通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度合作、融合，以重獲新生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過發(fā)展客戶端和微信公眾平臺，既可以擴大媒體的影響力和傳播力，圈住大量忠實讀者，也可以通過發(fā)軟文廣告盈利。第三，傳統(tǒng)媒體可以推出自己的“網(wǎng)紅”，在既有平臺上探索更多發(fā)展路徑。

4 結(jié)語

“網(wǎng)紅”帶來流量、流量帶來變現(xiàn)，這是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟最大的好處?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟是社群經(jīng)濟下快時尚的演化。同時，也契合了90后為主的用戶群體消費心理上面?zhèn)€性化的需求。從網(wǎng)絡(luò)文學作家，到讀圖時代的搏出位者，再到借助網(wǎng)絡(luò)直播等手段“吸粉”的主播，“網(wǎng)紅”引人關(guān)注的特質(zhì)，逐漸從才華與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向容貌和氣質(zhì)。不過，在一個整體社會文化水平不斷提高的時代，僅靠顏值注定難以長久。雖然當前的“網(wǎng)紅”仍以“美女”為主，但更多個性突出的“網(wǎng)紅”正逐漸崛起，充滿趣味的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為熱門“網(wǎng)紅”的“必殺技”。

[1]張璇,張遙.“網(wǎng)紅”經(jīng)濟新力量[J].半月談,2016(1).

[2]陳勁松.十年后,第一代“網(wǎng)紅”們依然綻放[J].東西南北,2015(20).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，在讀研究生，研究方向：新聞學。