李銀堂

（作者單位：河南電視臺）

節(jié)目創(chuàng)新是數字付費電視生存與發(fā)展的關鍵

李銀堂

（作者單位：河南電視臺）

隨著近幾年付費數字頻道的推廣，越來越多的家庭開始選擇數字付費電視。與此同時，國家也加大力度提高數字頻道信號的覆蓋力度，數字收費電視取代模擬信號電視已經成為必然趨勢，數字信號電視也憑借其更高的清晰度、更快的內容更新速度以及更貼心的個性化服務成為了居民休閑娛樂的“新寵”。因此，對數字電視節(jié)目創(chuàng)新的討論勢在必行。

節(jié)目創(chuàng)新；付費電視；發(fā)展策略

由于我國居民長久以來習慣于觀看傳統模擬信號電視節(jié)目，這就導致為數不少的用戶在數字電視出現后，仍然繼續(xù)使用免費的模擬電視節(jié)目。這主要是因為數字付費電視沒有給用戶帶來長期的“新鮮感”，在用戶簡單“嘗鮮”之后，沒有成為數字信號頻道的忠實用戶。數字信號頻道客戶流失的原因有很多，主要集中在用戶付費習慣、節(jié)目內容以及客戶分眾情況等幾個方面，創(chuàng)新是其發(fā)展的關鍵。因此，本文就數字付費節(jié)目的創(chuàng)新展開討論，提出了幾點創(chuàng)新數字付費節(jié)目的途徑，以期促進數字付費電視的發(fā)展。

1 加強節(jié)目內容的分眾性

數字付費頻道和傳統模擬免費頻道，其最大的區(qū)別在于付費頻道能夠根據用戶的需求針對特定的目標群眾集中展示節(jié)目內容，從這一點上來看，數字頻道節(jié)目具有極大優(yōu)勢。但就現階段數字付費頻道的觀眾分類情況來看，沒有對觀眾進行精細化管理，因此也就無法實現觀眾分眾給節(jié)目帶來的效應。合理的節(jié)目分眾策略能根據客戶的需求進行分類，并且能在此基礎上進行進一步劃分。目前，大多數數字付費頻道僅能對客戶進行一次分眾，而成熟的數字付費頻道應對客戶進行二次、三次甚至四次分眾，只有多次分眾之后，才能真正發(fā)現用戶對數字付費頻道的需求，提升節(jié)目的專業(yè)化和分眾化。以游戲數字付費頻道的節(jié)目為例，在進行節(jié)目分眾時要考慮節(jié)目觀眾的年齡段、對個體還是群體、競技還是休閑、初級還是“骨灰級”等諸多問題，好的分眾策略能有效地將有限的客戶進行細致分化。在高配置單擊游戲節(jié)目中，內容以單機游戲體驗視頻為主，如《使命召喚》《極品發(fā)展》《刺客信條》等。其具有連貫性的劇情和高融合度的單機游戲內容，同時這種第一人稱視角的視頻通常具有較強的代入感，用戶往往在觀看時可以將自己和節(jié)目中的角色實現聯通，讓客戶在體驗收費游戲視頻的同時，增強其對游戲的依賴性，從而對節(jié)目產生興趣，進一步形成對收費視頻節(jié)目的良性依賴循環(huán)。再如WCG比賽轉播，針對特定幾個大型集體或單人對戰(zhàn)競技視頻，如《DOTA》《英雄聯盟》等，通過轉播比賽實況獲得節(jié)目的忠實粉絲，并以粉絲為基礎進行多種形式的針對性推廣，如視頻體驗定制套餐等。除此之外，節(jié)目還可以玩家的角度向玩家推薦游戲、外設、周邊、主播個人等多元素產品，在實現地推的基礎上，還能有效進行多元化經營，如游戲解說、游戲周邊產品、Cosplay等。相對于傳統模擬信號頻道的節(jié)目，這些互動性較強的節(jié)目形式能讓觀眾更好地參與到節(jié)目當中，甚至讓用戶感覺自己就是節(jié)目的一部分，通過這種高參與度的電視節(jié)目吸引更多的客戶。

2 突破傳統節(jié)目規(guī)則對節(jié)目的限制

傳統模擬信號的電視節(jié)目在內容和形式上通常會受到諸多政策上的限制，而數字付費節(jié)目就不會受到這些限制。因此，數字付費節(jié)目需要突破傳統節(jié)目規(guī)則對節(jié)目的限制，對節(jié)目的內容進行積極創(chuàng)新，如直播類節(jié)目在傳統電視節(jié)目里很少播放，或者僅能以片段的形式出現在電視節(jié)目中。付費數字節(jié)目因為對觀眾進行了進一步分化，電視節(jié)目可針對特定用戶進行針對性輸出，這在很大程度上規(guī)避了電視節(jié)目規(guī)則對節(jié)目內容和形式上的限制，同時，也有效提升了節(jié)目的輸出針對性。再如廣告形式，收費頻道的廣告不再以傳統模擬信號電視節(jié)目的生硬直接廣告插入為主，而是采用更加柔和，并且貼近適用性的推送來完成產品的宣傳。通常情況下，節(jié)目的內容和廣告產品都有較強的聯系，一些節(jié)目的主持人、選手通過使用這類產品從而產生一種偶像帶動作用，讓觀眾在無形中受到廣告宣傳的影響。除此之外，由于自媒體和其他新型媒體的出現，收費節(jié)目也可以將內容擴散到更多維度，如公眾號、微博、熱門視頻等，讓客戶對內容的追求不再局限于收費電視上，將陣地更多地擴展到移動客戶端。在未來的節(jié)目競爭中，誰能把握住移動客戶端，誰就能在整個市場中占據優(yōu)勢，而電子收費節(jié)目具有獨特的優(yōu)勢，觀眾不再從單一的屏幕中接收信息，而通過手機上的諸多移動平臺獲得節(jié)目的最新內容。

3 提高節(jié)目內容和形式上的原創(chuàng)性

數字收費電視節(jié)目創(chuàng)新的核心在于提升節(jié)目內容和形式上的原創(chuàng)性，將節(jié)目作為領域的標桿進行旗幟化定制和宣傳，在確保節(jié)目內容獨具特色的基礎上實現經久不衰。仍然以游戲收費頻道為例，我國諸多省份都有游戲收費頻道，其中，遼寧省的游戲競技頻道專業(yè)水平較高，具有較強的專業(yè)性和獨特性，但在長期的運行中仍然出現了內容和形式的同質化現象，模式被大規(guī)模地復制和模仿，從而淪為“時代的炮灰”。通過觀察其他國家和地區(qū)相對比較成功的游戲收費頻道，其自制的節(jié)目通常在黃金時間段播出，無論是內容還是形式上都和其他節(jié)目有很大的差異。如部分電視節(jié)目經常使用較為先進的VR設備，讓用戶以第一人稱視角來到游戲直播間，讓不同年齡、不同游戲水平的玩家能夠實現線上交流，通過這種方法還能及時收到客戶的反饋。而談到節(jié)目的原創(chuàng)性，就不得不說到韓國電子競技收費節(jié)目，以電子競技節(jié)目《星際爭霸》為例，星際爭霸游戲選手在國民心目中的地位，不亞于體育明星和其他影視娛樂明星，這與韓國政府的鼓勵是相對應的，韓國政府通過一系列措施提升了對電子競技的支持力度，如高考加分等，甚至在國際賽事上取得優(yōu)異成績的青少年可以免服義務兵役。從節(jié)目的推廣上來看，OGM和MBC Game有效創(chuàng)新了形式，其通過增強節(jié)目的互動性，提升了節(jié)目對用戶的吸引力。如通過抽獎的形式讓觀眾走進直播間現場觀看選手比賽，和選手零距離接觸，這不僅有效渲染了現場氣氛，以火爆的現場情緒帶動場外觀眾的情緒，同時，也給節(jié)目的贊助商帶來了更好的宣傳和推廣效果，為節(jié)目的贊助經費提供了保證。韓國電子競技的模式以專業(yè)的付費電視為核心，由于游戲頻道具備專業(yè)的策劃能力、執(zhí)行能力及收視費、廣告等成熟的商業(yè)模式，加上定位精準，內容針對性強，成為了專業(yè)付費頻道運營的標準典范。除此之外，對節(jié)目的形式和內容進行創(chuàng)新時，要在嚴格的流程規(guī)范下進行，對那些不合時宜的、低俗的甚至大打擦邊球的內容要嚴格杜絕，這類內容雖然在短期內能獲取客戶，但從長期來看，無法獲得用戶的長久支持。這就給節(jié)目制作組提出了節(jié)目制作要求，原創(chuàng)要符合大眾基本的愛好和法律規(guī)定，切忌為了短期收入讓自己的發(fā)展之路越走越窄。

4 具有人文關懷

作為新媒體的集中展示平臺，數字收費頻道在展示內容的同時，也要提升節(jié)目的實用性，確保節(jié)目能為用戶提供必要的人文關懷，避免將節(jié)目做成單一的內容輸出平臺，要將更多的人文關懷滲透到節(jié)目內容中。在內容的選擇和形式的制定上，要根據用戶的感官和深層次需求進行進一步挖掘，透過現象看本質，通過分析用戶對節(jié)目的喜好，進而得知觀眾對文化的認同程度，從而更好地實現以電視節(jié)目為基礎對用戶進行人文關懷。如情感交流節(jié)目，以電臺主播的形式讓觀眾和主持人進行視頻類互動，從而提高客戶的被關注程度，客戶在觀看節(jié)目的同時可以充分體驗節(jié)目所給予的人文關懷，從而提升了客戶體驗，觀眾自然愿意為更高層次的服務買單。

5 結語

綜上所述，和傳統的模擬信號免費頻道相比，數字付費頻道具有更強的生命力，而數字付費頻道的創(chuàng)新也不應停留在傳統電視節(jié)目創(chuàng)新方面，更不應將傳統模擬信號免費頻道的節(jié)目以“新瓶裝舊酒”的方式呈現，這種忽視消費者體驗的做法，最終會使忠實消費者日漸流失。在這種情況下，節(jié)目創(chuàng)新的水平就成了數字付費電視發(fā)展的重中之重，數字付費電視要努力提升節(jié)目品質，在傳統模擬信號免費頻道的基礎上進行改良和創(chuàng)新，通過新的媒體渠道、內容編排方式，有針對性地根據客戶的需求對自身進行合理升級和再造，開創(chuàng)富有生命力的原創(chuàng)內容，只有這樣，數字付費頻道才能讓消費者覺得物有所值，從而得到消費者的認可。

[1]白衍吉.論電視頻道分眾化[J].新聞傳播,2008(11).

[2]陳巍.頻道收視率的調整[J].記者搖籃,2009(3).