張 凱

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

國(guó)內(nèi)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)研究

張 凱

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

近幾年，伴隨著不斷高漲的“影視熱”，以影視劇為基礎(chǔ)的衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)逐步引起了各國(guó)的重視。目前，我國(guó)影視文化的衍生品開發(fā)還處于初級(jí)階段?；诖耍疚囊杂耙晞⊙苌a(chǎn)品的開發(fā)界定為切入點(diǎn)，分析當(dāng)前我國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及其重要性，探析國(guó)內(nèi)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)策略。

影視衍生產(chǎn)品；開發(fā)；對(duì)策

1 影視劇衍生產(chǎn)品的相關(guān)界定

影視劇是一種形式特殊的商品，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，以開發(fā)影視劇衍生產(chǎn)品為主要環(huán)節(jié)的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球急速展開，而影視劇衍生產(chǎn)品也發(fā)展成集經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、使用價(jià)值、收藏價(jià)值于一體的文化創(chuàng)意品。

衍生產(chǎn)品這一說(shuō)法最早應(yīng)用于金融業(yè)、商業(yè)范疇，是雙方建立在金融商業(yè)領(lǐng)域的合作關(guān)系，通過(guò)原有的基礎(chǔ)資產(chǎn)來(lái)衍生出未來(lái)有價(jià)值的產(chǎn)品。在影視業(yè)，影視劇衍生產(chǎn)品指借用影視劇中的視覺(jué)形象，經(jīng)由專業(yè)研發(fā)人員設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一系列與其密切相關(guān)卻又可用于買賣的產(chǎn)品，也稱作影視產(chǎn)業(yè)延伸。它可以是一種品牌、一部DVD、一首歌曲、一本書、幾頁(yè)畫作、各種游戲玩具、幾類角色模型、幾種首飾服飾，甚至是飲品、文具等影視衍生產(chǎn)品；當(dāng)然，也可以是創(chuàng)意餐飲、主題咖啡館、記憶旅館、原景書店、KTV、影視公園以及拍攝地旅游類服務(wù)型產(chǎn)業(yè)等影視延伸而形成的文化增值品。

當(dāng)今，好萊塢影視模式在影視劇的收益模式上已然不可同日而語(yǔ)，而中國(guó)影視劇衍生品的開發(fā)也在如火如荼地進(jìn)行，《喜羊羊》《熊出沒(méi)》《爸爸去哪兒》《小時(shí)代》等系列衍生產(chǎn)品都有所突破。盡管這樣，諸多優(yōu)秀的影視作品仍缺少除植入廣告之外的開發(fā)生產(chǎn)，中國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)尚未形成有價(jià)值的深層次市場(chǎng)擴(kuò)展，依舊還是傳統(tǒng)意義上的日用服裝飾品玩具、流行音像圖書海報(bào)、原樣珠寶佩飾、同款場(chǎng)景模擬游戲等影視劇周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

當(dāng)下，影視劇衍生產(chǎn)品的種類日益繁多，在生活中隨處可見(jiàn)，有的是創(chuàng)意，有的是娛樂(lè)甚至機(jī)械復(fù)制，本文將影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)大體分為兩種等級(jí)。一種是以影視劇作為特定產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的一級(jí)衍生產(chǎn)品，如《何以笙簫默》《英雄》《甄嬛傳》《花千骨》等圖書產(chǎn)品等書籍、光盤、影視音樂(lè)制品等。第二種是基于影視劇深層次的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，如時(shí)尚服飾、流行配飾、日用禮品玩具等學(xué)生用品、廣告游戲、影視物資拍賣、影視拍攝地旅游開發(fā)乃至建立創(chuàng)意型獨(dú)特性公園等。

2 中國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)分析

現(xiàn)階段，我國(guó)的影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)還在起步階段，影視產(chǎn)業(yè)的鏈條尚未完善。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。影視衍生產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)檢驗(yàn)；影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)集中在如書籍刊物出版，CD、DVD發(fā)行，影視頻道播映等無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的行業(yè)領(lǐng)域。與國(guó)外影視收入中影視劇衍生品市場(chǎng)的巨大收益相反，國(guó)內(nèi)的票房、收視率才是收益主體。這也直接導(dǎo)致我國(guó)的影視劇衍產(chǎn)品雖處于開發(fā)探索階段，雖然部分產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的效果，但影視業(yè)在整體開發(fā)方式上仍略顯單一，我們急需打破這種尷尬情況，盡快找到突破口。我國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)問(wèn)題，具體有以下幾個(gè)方面：缺乏本土化自主品牌、缺乏產(chǎn)品消費(fèi)欲、缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、開發(fā)分配比例失衡、缺乏充足的資金儲(chǔ)備、屢禁不止的盜版仿冒等。

3 中國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品開發(fā)策略探析

IP是近年來(lái)開始在影視娛樂(lè)圈頻繁出現(xiàn)的名詞，具體是指將某物衍生、改編成一切與之相關(guān)的東西，它可以是一篇小說(shuō)，幾頁(yè)漫畫，也可以是一張圖片，一個(gè)品牌，當(dāng)然，也可以是一個(gè)人，其與影視劇衍生產(chǎn)品的概念極其相似。聯(lián)系當(dāng)前國(guó)內(nèi)影視劇衍生產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的不盡人意，我國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)要“怎么做”就顯得至關(guān)重要，影視劇的IP化也在推動(dòng)著我國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

3.1 有“意”為之

在影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，需有“意”為之。在影視劇制作初始、產(chǎn)品的生產(chǎn)和推出以及播出后的繼續(xù)發(fā)酵，都值得我們投入一定的意識(shí)，其包括產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化意識(shí)、品牌的開發(fā)意識(shí)和用戶的體驗(yàn)意識(shí)。

3.2 有“新”為之

我國(guó)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)要注重創(chuàng)新，用新的方式創(chuàng)造用戶新的體驗(yàn)。創(chuàng)新影視衍生產(chǎn)品與其實(shí)體的契合度，注重品質(zhì)創(chuàng)新；影視劇衍生品的獨(dú)創(chuàng)理念是影視經(jīng)濟(jì)的重要贏利點(diǎn)，要注重理念的創(chuàng)新；影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)是一次關(guān)于文化的創(chuàng)意之旅，而創(chuàng)意的主體就是人才，要注重人才創(chuàng)新。只有做到上述幾點(diǎn)，才可以開創(chuàng)我國(guó)影視業(yè)衍生產(chǎn)品開發(fā)的黃金時(shí)代。

3.3 有“力”為之

影視衍生產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)有可能涉及國(guó)家層面的政策、法律等方面的問(wèn)題，在我國(guó)，我們必須要依托國(guó)家的法律、經(jīng)濟(jì)力量來(lái)實(shí)現(xiàn)影視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)。首先，在文化產(chǎn)業(yè)方面，要營(yíng)造良好的法律環(huán)境，完善相關(guān)法律法規(guī)；其次，要把國(guó)家的政策和大量資金投入作為依托，為其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提供強(qiáng)有力的保證和動(dòng)力。

[1][法]尚·布希亞.消費(fèi)社會(huì)[M].江蘇:南京大學(xué)出版社,2001.

[2][美]史蒂文·瓦戈.社會(huì)變遷[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

[3]胡志峰,李繼東.中國(guó)影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的三大問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播,2010(6).

[4]石淼.談我國(guó)電影衍生產(chǎn)品開發(fā)—兼論衍生產(chǎn)品對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)[J].今日南國(guó),2008(10).