周婧璇

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

淺析國際化背景下我國媒介經(jīng)營的發(fā)展策略

周婧璇

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

當(dāng)前全球化背景下，我國媒介的國際傳播能力面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國媒介想要走向國際化發(fā)展，就必須從守勢轉(zhuǎn)向攻勢，積極向國際媒介市場邁進。本文試圖從媒介的內(nèi)容、報道、經(jīng)營及品牌角度對媒介國際化的發(fā)展提出改進策略。

國際化；媒介經(jīng)營；策略

1 國際化意味著什么

近幾年，國際化的熱潮已經(jīng)從政治、經(jīng)濟開始向文化領(lǐng)域蔓延，西方媒介文化產(chǎn)品的全球推廣讓各個國家的媒介文化形式都發(fā)生了巨大的改變。［1］過去認(rèn)為這是一種“文化殖民”，而當(dāng)下越來越多的媒介開始主動引進西方模式。因此，需要思考該如何讓我國媒介走出去，形成特有的國際化經(jīng)營模式。

“國際化”不是目的，而是手段。它并不是要求“同質(zhì)化”，而是用他人能理解的方式告訴對方自身的與眾不同。所以，國際化的關(guān)鍵在于找到他人能夠理解的方式。就媒介而言，應(yīng)該做到“知己知彼”，即挖掘自身的獨特價值，并用他人能夠理解的方式進行文化傳播，形成可復(fù)制性。［2］

2 我國媒介經(jīng)營策略的幾點思考

2.1 內(nèi)容上：內(nèi)容為王，情感與創(chuàng)新的結(jié)合

如果說，媒介的國際化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程，那么內(nèi)容就是它的出發(fā)點。在中國媒介走向國際化的道路上，應(yīng)該堅持“內(nèi)容為王”，積極推進媒介內(nèi)容創(chuàng)新，找到情感共通點。

當(dāng)前，我國媒介市場大量引進西方媒介內(nèi)容，缺乏媒介的自制與創(chuàng)新，更不要說強勢媒介內(nèi)容。許多媒介集團為了在短時間內(nèi)吸引受眾，紛紛引入西方較為成熟的媒介模式，導(dǎo)致我國開始依賴這種“更為輕松的”西方引進模式，忽略了在內(nèi)容制作能力上的培養(yǎng)。例如在當(dāng)下的電視節(jié)目中，收視率較高的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等均來自國外引進。

另外，當(dāng)前我國媒介內(nèi)容缺乏情感共通性，制約了媒介的國際化進程。文化在交流與碰撞中，獲得共鳴是交流的前提和基礎(chǔ)。要讓國際接受我們的文化產(chǎn)品，就需要真正走進對方的心里，激發(fā)對方與自身的情感共鳴，從而獲得認(rèn)可，而不是僅通過獵奇心理獲得一時的關(guān)注度。［3］當(dāng)創(chuàng)新到一定的階段，就更應(yīng)該從文化內(nèi)涵上考慮如何把民族的文化變成世界的文化。

因此，區(qū)別于本土的媒介市場，國際化背景下的媒介內(nèi)容應(yīng)該是獨樹一幟，具有情感感染力的。

2.2 報道上：中國視角，國際報道

媒介在報道上，應(yīng)該堅持以中國特色的視角切入一個問題，再用國際化的形式進行報道，絕不可為了國際化，而抹殺自身的本土化特點。

在幾千年的歷史發(fā)展中，中國文化憑借其博大精深的內(nèi)涵，影響著人們生活的各個方面。對于中華民族的傳統(tǒng)文化，一方面是我們創(chuàng)作各種媒介內(nèi)容的素材來源，另一方面也是中國元素走向世界的絕佳機會。

就當(dāng)下而言，許多媒介集團開始重視本土文化的建設(shè)，將媒介產(chǎn)品與民族文化、風(fēng)土人情相結(jié)合，如紀(jì)錄片《舌尖上的中國》。但正如前文所說，媒介國際化是一個過程，想要讓媒介走向世界，僅僅依靠中國元素、傳統(tǒng)符號是不夠的，還需要將傳統(tǒng)文化的理念貫穿整個文化作品，結(jié)合國際化的包裝，克服文化差異帶來的理解問題，從而使海外受眾更易于接受，讓信息更有效地傳遞。

2.3 組織結(jié)構(gòu)上：對外集團化，對內(nèi)企業(yè)化

媒介國際化的進程中，許多人認(rèn)為“集團化”是唯一的出路，只有把集團做大做強，才有資本和實力去對抗國際上各種競爭。但是，在通訊全球化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，“小而精”才是我們努力的方向。

在如今的自媒體時代下，人人都可以成為信息的傳播者，這也使傳統(tǒng)意義上的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)開始向小型化、扁平化和精干化發(fā)展。內(nèi)容為王的時代，組織結(jié)構(gòu)的冗余必然導(dǎo)致信息傳遞的復(fù)雜化，因此要在短時間內(nèi)做到信息傳播效益的最大化，需要強大的數(shù)字技術(shù)支持和精簡的人員機構(gòu)配備以保證傳播渠道。而當(dāng)自媒體發(fā)展到一定階段，企業(yè)需要將內(nèi)容資源整合，形成媒介內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化集聚效應(yīng)，以適應(yīng)環(huán)境和市場的變化。

因此，對外集團化是外部的整合力量，而對內(nèi)企業(yè)化則是內(nèi)部的效率問題。只有當(dāng)各個部分形成高效而有序的架構(gòu)，才能為媒介國際化提供強有力的運行機制。

2.4 品牌建設(shè)：品牌效應(yīng)，可復(fù)制化

當(dāng)媒介的內(nèi)容、報道及集團組織架構(gòu)形成后，就需要去考慮媒介經(jīng)營的可復(fù)制性。對于其他國家而言，只有當(dāng)媒介經(jīng)營模式可復(fù)制時，才會受到媒體人的高度關(guān)注和效仿。縱觀當(dāng)下，許多西方媒介產(chǎn)品在我國的成功，主要來自于其可復(fù)制性。

另外，可復(fù)制性的背后代表著媒介的品牌化趨勢，即今后的媒介競爭一定是媒介品牌間的競爭。因此在國際化背景下，應(yīng)該重點培養(yǎng)和發(fā)展中國品牌，使媒介產(chǎn)品與產(chǎn)品之間有明顯的區(qū)分。這好比同樣是咖啡，星巴克的咖啡和普通的咖啡就有不一樣的感官判斷。

媒介國際化是一個過程。面對日益多元的媒介市場，我國在媒介經(jīng)營問題上應(yīng)該堅持權(quán)變原則，形成獨特的品牌優(yōu)勢，在激烈的國際競爭中，占據(jù)一席之地。

[1]翟紅蕾.芻論全球化態(tài)勢下的中國傳媒攻略[J].學(xué)術(shù)交流,2005(11).

[2]龍應(yīng)臺.什么是真正的國際化[J].散文選刊,2015(5).

[3]王濤.試論媒體經(jīng)營的法則——內(nèi)容為王[J].魅力中國,2014(5).

周婧璇（1993-），女，漢族，浙江金華人，在讀研究生，廣告學(xué)碩士。研究方向：品牌傳播。