從“5W”模式淺析我國IP電影

謝擇月

（作者單位：四川師范大學）

從“5W”模式淺析我國IP電影

謝擇月

（作者單位：四川師范大學）

IP是Intellectual Property的英文縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)的意思。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的主流背景下，各平臺之間的跨界合作也越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)資源也不斷進行有效整合和重新配置，網(wǎng)絡(luò)文學成為電影創(chuàng)作的沃土。傳播過程中出現(xiàn)傳播主體多元化、傳播內(nèi)容單一化、渠道媒介多樣化、受眾人群年輕化、傳播效果淺顯化這五大特點，筆者試圖從這五大特點上來分析IP熱的原因。

IP電影；網(wǎng)絡(luò)文學；5W模式；產(chǎn)業(yè)鏈

我們熟知的《紅高粱》《白鹿原》等作品都來自于對經(jīng)典文學的改編，這些作品都可稱為IP。當然這和我們?nèi)缃裉接懙腎P并不完全相同，當前的“IP”是指在泛娛樂化時代下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺通過跨界合作進行多次創(chuàng)生的作品。國內(nèi)對IP開發(fā)主要是網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)絡(luò)游戲的改編，是以知識產(chǎn)權(quán)IP為核心，通過電影、電視劇、動漫和同名手游等形式進行形象及周邊的授權(quán)，實行全產(chǎn)業(yè)鏈條的運營［1］。

1 “5W”模式的理論回顧

“5W”模式是美國學者H·拉斯維爾提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，后來人們稱之為“5W模式”。這五個W分別是：Who （誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect（有什么效果）。這個理論具有重要的意義，將所有的傳播活動歸為五個領(lǐng)域“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。這5個因素是研究影視IP傳播重要的框架，本文從這5個方面入手來分析影視IP的傳播特征。

2 網(wǎng)絡(luò)文學開影視劇的傳播特征

2.1 傳播主體的多元化

“5W”模式傳播的第一個要素是“Who”即傳播主體，指傳播活動的起點，是信息的發(fā)出者或者發(fā)出機構(gòu)。從宏觀的視角看，將版權(quán)收購改變成影視作品之后，最終在電影院、視頻網(wǎng)站、電視和手機等媒體機構(gòu)上播出，是作品向外傳播的起點。從微觀的視角看，從知識版權(quán)轉(zhuǎn)化的主體又可分為制作方和IP提供方。從制作方來看，包含主創(chuàng)人員、攝影團隊、后期制作、包裝和運營等。互聯(lián)網(wǎng)公司進入IP開發(fā)，給影視公司帶來巨大壓力，但互聯(lián)網(wǎng)公司的制作并不成熟，拿下版權(quán)之后，往往還是給外包公司進行聯(lián)合開發(fā)，電影人淪為打工仔的地位。

2.2 傳播內(nèi)容的單一化

“5W”模式傳播的第二個要素是“Says What”即傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學作品在泛娛樂化時代，內(nèi)容充分迎合觀眾的喜好。主要被改編的IP分愛情、青春、喜劇三大類，其類型同質(zhì)化，嚴肅電影和原創(chuàng)電影的市場份額越來越少。

文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，習近平總書記曾提出“文藝不做市場的奴隸”。僅管有一個優(yōu)秀的IP，但內(nèi)容上粗制濫造、單純利用IP帶來的“粉絲經(jīng)濟”也是取得不了成績的。一個IP要在內(nèi)容上精心打造，既不能完全照搬原作，又不能讓原著粉內(nèi)心的期待落空。這就需要制作方和IP提供方分工合作，各取所長，從而提升作品質(zhì)量，達成商業(yè)利益最大化，這是影視業(yè)未來發(fā)展的重要方向［2］。

2.3 渠道媒介的多樣化

“5W”模式傳播的第三個要素是“In Which Channel”即傳播渠道。原創(chuàng)文學網(wǎng)站與圖書出版商、影視劇制作商、文化風投、移動運營商等多方利益?zhèn)€體構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系［3］。網(wǎng)絡(luò)文學是這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是實體書出版、改編影視劇、動畫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的開發(fā)。下游環(huán)節(jié)對于優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學是渴求的，只有它向下游源源不斷地輸送創(chuàng)意和內(nèi)容，才能形成各種不同的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文學轉(zhuǎn)換成電影的推廣渠道集線上和線下于一體。

線上主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢下，以視頻網(wǎng)站為主，自媒體推廣為輔。線上宣傳是以視頻網(wǎng)站的推薦和社交媒體的討論相結(jié)合，在社交平臺以話題、討論以及發(fā)帖等形式來展開傳播。隨著作品的發(fā)布，相關(guān)信息越來越多，影響力更大。二是推出同名手游、周邊產(chǎn)品售賣。有數(shù)據(jù)顯示，有IP的手機游戲下載轉(zhuǎn)換率是無IP游戲的2.4倍，收入則是無IP游戲的2倍。

線下傳播就是發(fā)行會和明星見面會。使用發(fā)布會加上簽售會的方式在影視作品上線之前開始宣傳。線下推廣無異于傳統(tǒng)的電影、電視劇，這是為了利用明星效應來拉近和觀眾之間的距離，培養(yǎng)粉絲的粘度和忠誠度，短時間在各個城市努力造勢。

2.4 受眾人群的年輕化

“5W”模式傳播的第四個要素是“To Whom”即傳播受眾。受眾是信息傳播的接受者也是反饋者，受眾的特征對于傳播者，傳播內(nèi)容和傳播渠道的效果都有一定的意義。

社會學家E ·卡茨提出了“使用與滿足”理論，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，把受眾看作是有著特定“需求”的個人，而不再是被動的接受者，是基于特定的需求動機并且使這些需求得到“滿足”的過程。受眾使用媒介的目的都很不相同，并且受眾自身掌握著一定的控制權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，傳受雙方的地位是平等的。

優(yōu)秀IP的醞釀時間通常在3～5年的時間，主要有兩個原因。一是粉絲的積累和培養(yǎng)，看網(wǎng)文的人群通常是初中生和高中生，3～5年后成為主要的消費群體。辛夷塢執(zhí)筆的《致我們終將逝去的青春》在2007年出版，趙薇在2013年導演了同名電影《致青春》大受好評。網(wǎng)文都是經(jīng)歷了5年左右的積淀，粉絲從變?yōu)殡娪暗闹饕M群體；二是有足夠的時間打造一部精良的影視作品，贏得更好的口碑。

青少年是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學的主要群體，他們是樂于表現(xiàn)自己的一代，也是“IP”劇設(shè)定的主要受眾群，讓他們充分參與到制作過程中來，見證并參與網(wǎng)絡(luò)小說的興起，滿足受眾的心理需求，提高IP關(guān)注度，進而增加票房。

2.5 傳播效果的淺顯化

“5W”模式傳播的第五個要素是“With What Effect”即傳播效果，是指傳播對人的行為產(chǎn)生有效結(jié)果。一般分為三個層面：認知層面作用于人的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化；心理和態(tài)度層面即作用于人們的觀念和價值體系而引起情緒或感情的變化；行動層面作用于人們的言行而引起行為上的變化。

傳播效果的第一個層面是認知層面，即網(wǎng)絡(luò)文學及其相關(guān)影視作品能否引起人們知識量的增加和結(jié)構(gòu)的變化。而目前大多數(shù)轉(zhuǎn)換而來的影視作品都是游戲性、娛樂性為主的，在知識傳播效果上幾乎微乎其微。傳播效果的第二個層面是心理和態(tài)度層面，即網(wǎng)絡(luò)文學及其相關(guān)影視作品是否能引起人們的情緒的變化。近幾年，還沒有IP涉及科教、教育、人文具有教育意義的內(nèi)容。觀眾更多的是進行娛樂享受。傳播效果的第三個層面是行動層面，即IP劇是否能夠引起人們行為上的改變。IP劇由于其制作的與播出的特點，可以更好地展現(xiàn)其互動機制。參與制作則表示為一些忠實粉絲在開拍之前就愿意線上參與制作過程，可以通過視頻討論區(qū)、論壇等一些平臺來討論劇情的發(fā)展，愿意長期參與制作跟進的人只是很少部分，IP劇的改編不能引起大部分觀眾在行動層面的改變。

3 結(jié)語

一個成熟的IP以消費者為中心，要形成一個點面結(jié)合的縱橫交錯的模式，將消費者牢牢的拴住。要打破原有文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，打造一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)無界IP。

一是在開發(fā)IP的浪潮中要注意避免內(nèi)容同質(zhì)化。一味地開發(fā)IP，對于中國原創(chuàng)類型的電影帶來了危機。同類型IP開發(fā)過度，人們將會產(chǎn)生審美疲勞。最終內(nèi)容富有創(chuàng)意，高質(zhì)量的影視作品才會脫穎而出，所以不能一味追求利益最大化，而將原創(chuàng)類型的影視作品邊緣化。二是要延展下游產(chǎn)業(yè)鏈，IP衍生出各種各樣的產(chǎn)品，也為大眾帶來不同的體驗，將IP的生命力周期延長，各行業(yè)之間的壁壘打破，無界時代的充分、開放的市場融合合作，為IP應用帶來了多維的生機與可能［4］。

[1]鄒怡婷.互聯(lián)網(wǎng)時代“IP”產(chǎn)業(yè)鏈初探析——以漫威電影模式為例[J].東南傳播,2015(8).

[2]“IP”熱告訴我們什么，光明網(wǎng),2016 年1月

[3]楊震.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展現(xiàn)狀分析——以《盜墓筆記》為例[J].重慶:重慶工商大學,2013.

[4]丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問題與對策[J].當代電影,2015(9).

謝擇月（1992-），女，安徽合肥人，碩士，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。