陰沈璐

淺析如何提升商業(yè)銀行零售業(yè)務競爭力

陰沈璐

當前，我國宏觀經(jīng)濟正處在經(jīng)濟增長的換檔期、結構調整的陣痛期與前期激勵政策的消化期“三期疊加”狀態(tài)下。經(jīng)濟金融也處于調整轉型的變革期，互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，對全社會個人資產(chǎn)配置和結算消費習慣產(chǎn)生了深遠影響。零售業(yè)務是商業(yè)銀行發(fā)展的基礎業(yè)務和競爭焦點，推動零售業(yè)務轉型升級是商業(yè)銀行未來發(fā)展的關鍵。

一、新常態(tài)下零售業(yè)務的新挑戰(zhàn)

（一）守不住的存款。負債業(yè)務是商業(yè)銀行生存的基礎，也是其最主要的資金來源。然而，在經(jīng)歷連續(xù)降息后，目前商業(yè)銀行一年定期存款的基準利率僅為1.50%，對客戶吸引力甚微。央行放寬存款利率上限管理后，各家商業(yè)銀行的競爭愈演愈烈，客戶的選擇也更多了。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，大量的存款替代類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并受到客戶的追捧。移動支付、微信銀行、電商平臺等新型渠道對個人客戶資金的吸附作用日益增強，大量個人資金加速向互聯(lián)網(wǎng)及其他金融機構分流。

（二）留不住的客戶。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融在客戶體驗和信息挖掘等方面的領先優(yōu)勢，不僅動搖了銀行支付結算主體地位，更重要的是將“長尾效應”發(fā)揮到極致，嚴重侵蝕了銀行的基礎客戶群體。另一方面，客戶金融交易習慣悄然改變，到訪網(wǎng)點頻率逐步下降，“離柜化、棄網(wǎng)點化”趨勢更加明顯。柜面客流量的急劇下降對零售業(yè)務發(fā)展構成了巨大挑戰(zhàn)，物理網(wǎng)點的轉型迫在眉睫。

（三）保不住的利潤。利率市場化加快推進從根本上改變了商業(yè)銀行盈利模式和增長方式。連續(xù)基準利率的不對稱調整和浮動幅度的持續(xù)擴大，極大地擠壓了銀行存貸利差和盈利空間。此外，不少銀行儲蓄存款三到五年期占比較高，使得付息率居高不下，嚴重縮小了盈利空間，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。

二、零售業(yè)務發(fā)展存在的問題

（一）市場需求分析不足。沒有很好地順應客戶的金融需求變化，沒有從客戶的視角進行合理的資產(chǎn)配置和資金擺布，進一步加劇了客戶尤其是高端客戶的流失。

（二）精細管理尚未實現(xiàn)。一方面，管理思維還停留在老一套的分指標、配資源、抓考核上，習慣于階段性、行政式推動，缺少精細化、常態(tài)化組織管理。另一方面，客戶維護不到位，仍然單純依賴個人關系開展全員營銷，裝修豪華的網(wǎng)點貴賓區(qū)和支行理財中心成為擺設；對存量客戶維護不到位，其中蘊含的巨大潛力沒有得到有效挖掘。

（三）業(yè)務推動缺少抓手。零售業(yè)務對全行經(jīng)營發(fā)展起著重要的支撐作用，但缺少營銷管理的創(chuàng)建載體，具體而言就是缺少零售業(yè)務推動的項目載體，零售業(yè)務營銷仍處于“全員分指標+等客上門”、擺點設點、個人單打獨斗的粗放自發(fā)的初級階段。

（四）團隊建設亟待加強。理財顧問、個人客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、項目化營銷團隊等隊伍極其缺乏。營銷人員對業(yè)務不專業(yè)、不熟悉，無法與客戶溝通形成同頻共振，嚴重制約了貴賓客戶的拓展和挖掘。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務轉型措施

（一）更新經(jīng)營理念。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)不適應新形勢需要，亟需通過新一輪轉型來提高競爭優(yōu)勢。零售業(yè)務必須主動適應市場環(huán)境與客戶需求的變化趨勢，全方位推進經(jīng)營轉型，努力實現(xiàn)從注重總量向總量、結構、效益均衡協(xié)調發(fā)展轉變；從存款單一營銷向多元化資產(chǎn)配置綜合營銷轉變；從贏在大堂向贏在大堂、贏在市場并重轉變；從等客上門向項目化、團隊化、批量化主動外拓營銷轉變。

（二）夯實客戶基礎。通過深化以資產(chǎn)配置為核心的分層維護基礎，夯實零售客戶基礎。一是以借記卡為載體和紐帶，鞏固和擴大零售基礎客戶。借記卡業(yè)務是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)強項，要進一步推動借記卡規(guī)模和質量同步提升，充分發(fā)揮其對客戶的綁定作用。一方面要加強新客戶的有效拓展，另一方面要花大力氣，對現(xiàn)有低效、睡眠卡進行提效、激活。二是以持續(xù)增加新客戶為目標，主動開展多種形式的外拓營銷。從不同客戶群體中發(fā)掘分群營銷項目，對金融生態(tài)圖譜內(nèi)的客戶群體進行詳細摸排，整合目標客戶群金融需求，提出產(chǎn)品組合解決方案，實現(xiàn)目標客戶群的批量化銷售。三是以多元化資產(chǎn)配置為核心，提升存量客戶服務層次。龐大的存量客戶群體和海量的信息數(shù)據(jù)是商業(yè)銀行的寶藏，其中孕育著巨大的營銷潛能。要通過建立真實的管戶關系，落實好客戶分層管理工作。綜合運用資訊營銷、電話聯(lián)絡、面談拜訪等維護手段，加強與客戶的溝通交流，實施精準營銷。

（三）強化產(chǎn)品營銷。理財業(yè)務，要進一步做大高附加值開放式理財規(guī)模，充分發(fā)揮其沉淀客戶的作用。基金業(yè)務，產(chǎn)品復雜性高、營銷難度大，是反映商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)多元化配置能力和零售產(chǎn)品銷售能力的核心標志，要切實把抓好基金銷售與做好客戶資產(chǎn)配置聯(lián)系起來。通過聯(lián)合優(yōu)秀基金公司加強售前培訓和售后服務，做好定期基金健診和微信培訓活動，抓好過程性管理，維護好存量客戶，并通過口碑營銷和圈子營銷進一步拓展客戶群體，夯實客戶基礎。貴金屬業(yè)務，要瞄準市場反映好、創(chuàng)收能力強、產(chǎn)品做工精的重點產(chǎn)品，利用節(jié)慶主題類營銷機會，實現(xiàn)“短、平、快”銷售；加快推進交易類產(chǎn)品的營銷，培育一批忠誠、活躍的客戶。與此同時，要進一步加強零售產(chǎn)品、個人消費信貸等業(yè)務之間的良性互動，做好產(chǎn)品組合營銷。

（四）重塑渠道優(yōu)勢。要按照“總量控制、分類管理、標準引領、轉型增效、低效治理”的原則，進一步做好渠道優(yōu)化建設工作。在保持人工網(wǎng)點總量基本穩(wěn)定，進一步調優(yōu)網(wǎng)點布局和內(nèi)部功能分區(qū)，對城區(qū)布局過密或業(yè)務量不足的網(wǎng)點，加大瘦身力度，著重發(fā)展自助化、智能化、輕型化網(wǎng)點，構建旗艦店+基礎網(wǎng)點和自助網(wǎng)點的衛(wèi)星式網(wǎng)點布局。一是加大低效網(wǎng)點瘦身力度。以精簡釋放網(wǎng)點操作人員為目標，研究推廣多途徑、多渠道的低效網(wǎng)點瘦身方式，進一步壓降網(wǎng)點運營成本。二是加快優(yōu)化自助網(wǎng)點建設。以新興城區(qū)、專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城鄉(xiāng)結合部的大型社區(qū)，以及重點縣域、重點空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標區(qū)域，發(fā)展離行式自助銀行。三是打造“升級版”旗艦店。利用現(xiàn)有旗艦店，有針對性地打造成貴金屬交易、外匯業(yè)務、留學金融、個人消費金融或保管箱服務中心，實現(xiàn)功能升級。整合電子體驗設備，打造“一體化”智能服務區(qū)，實現(xiàn)智能升級。集中布放并更新自助銀行外觀形象，增設營銷墻、掃碼墻、產(chǎn)品展示架，適當增配體驗展示設備，從視、聽、觸、感全方位實現(xiàn)體驗升級。

（五）打造高效團隊。培養(yǎng)一批高素質的人才隊伍，是保障商業(yè)銀行零售業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的核心競爭力。一是抓住“三個關鍵人”，形成零售業(yè)務發(fā)展的強大合力。分別是：零售條線的分管行長、分支行零售部門負責人和網(wǎng)點負責人。他們是推動具體工作落地的核心組織者和直接負責人，必須先做通他們的思想，提高他們的認識水平，教會他們方法，調動他們的積極性，才能確保工作落到實處、抓到點上、推向深入。二是不斷擴充并增強網(wǎng)點零售業(yè)務的基礎營銷力量，打造高素質的客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理團隊。通過勞動組合優(yōu)化騰出的柜面人員，要將他們充實到網(wǎng)點營銷崗位，成為提升網(wǎng)點營銷能力、創(chuàng)利能力的生力軍。三是組建專業(yè)團隊，即：理財顧問團隊和項目化外拓營銷團隊。理財顧問團隊是理財平臺功能發(fā)揮的核心，是當?shù)乜蛻艚ㄔO、多元化資產(chǎn)配置、復雜產(chǎn)品銷售和培訓工作不可或缺的“靈魂人物”。理財顧問要主動接觸、理解和鉆研資產(chǎn)配置的原理和實踐，學習、嘗試和引導客戶進行跨品種、跨市場、跨期限、跨區(qū)域、跨幣種的多元化配置。在日常工作中，要承擔中高端客戶維護、資產(chǎn)配置方案制定、營銷活動策劃與執(zhí)行、內(nèi)外部培訓宣講等一系列重要工作。外拓營銷團隊是有效開展項目營銷，實現(xiàn)批量客戶拓展與產(chǎn)品銷售的中堅力量。每個基層網(wǎng)點不論大小，都必須組建這支隊伍，根據(jù)實際情況，找到適合本網(wǎng)點營銷的外拓項目，制定方案并付諸行動，并將外拓營銷工作固化、常態(tài)化。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南通分行）