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（作者單位：1.西北師范大學(xué)；2.河南大學(xué)）

視頻網(wǎng)站自制欄目的發(fā)展特點(diǎn)規(guī)律研究

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（作者單位：1.西北師范大學(xué)；2.河南大學(xué)）

在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，作為一種新的媒介產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)規(guī)律？本文將追本溯源，著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的特點(diǎn)規(guī)律進(jìn)行研究闡述。

視頻網(wǎng)站；自制欄目；受眾

隨著社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在面對(duì)人們?nèi)找媾蛎浀木裎幕枨髸r(shí)，已漸漸顯得力不從心。同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站斥巨資購買版權(quán)，打造屬于自己獨(dú)有的視頻庫，并開始根據(jù)用戶的喜好為其量身定制一些具有鮮明特色的視頻節(jié)目，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目便由此應(yīng)運(yùn)而生。

2004年，樂視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自制上線之前網(wǎng)絡(luò)視頻尚處于萌芽期，用戶原創(chuàng)節(jié)目未受關(guān)注，而以時(shí)事新聞、娛樂資訊、體育賽事等為主的視頻網(wǎng)站，多數(shù)節(jié)目尚未形成常態(tài)化的播出時(shí)間和節(jié)目樣式。

十年磨一劍，專業(yè)視頻網(wǎng)站在不斷的摸索創(chuàng)新和策略整合之后，在2014年迎來了網(wǎng)絡(luò)視頻自制欄目的井噴式增長(zhǎng)，許多現(xiàn)象級(jí)節(jié)目也順勢(shì)而出。在硝煙四起的視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)的大環(huán)境下和多屏合一的發(fā)展趨勢(shì)下，作為視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)自制欄目尤其是自制綜藝節(jié)目，成為了各大主流視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌化建設(shè)，提高用戶黏性的有力武器。從優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻與騰訊視頻這四大IP來看，視頻網(wǎng)站從自制戰(zhàn)略到視頻內(nèi)容都具有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

1 選材范圍廣闊

目前，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理相對(duì)寬松，無論是欄目?jī)?nèi)容的橫向維度拓展還是縱向維度挖掘，內(nèi)容的表達(dá)都擁有更廣闊的話語空間。一般情況下，傳統(tǒng)電視欄目不便談?wù)摰脑掝}、不便發(fā)表的觀點(diǎn)、不便邀請(qǐng)的嘉賓都有可能在網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目中得以實(shí)現(xiàn)。

2 時(shí)長(zhǎng)篇幅短小

網(wǎng)絡(luò)自制欄目為了能夠更精準(zhǔn)地抓住用戶的注意力，每期的節(jié)目?jī)?nèi)容都會(huì)進(jìn)行主題的提煉和關(guān)鍵詞的提取，方便受眾根據(jù)自己的“碎片化”時(shí)間自主選擇視頻內(nèi)容，因此，網(wǎng)絡(luò)自制欄目的時(shí)長(zhǎng)往往較短。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存儲(chǔ)的海量信息，視頻網(wǎng)站發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化的時(shí)間，將受眾市場(chǎng)細(xì)分成“分眾”，根據(jù)受眾個(gè)體對(duì)于信息需求的多元化、個(gè)性化，再將興趣相同“分眾”進(jìn)行新的“聚眾”，針對(duì)明確的目標(biāo)群體，獲得傳播效果的最大化，打造出多檔時(shí)間短、信息量大的自制欄目。例如：7分鐘左右的娛樂新聞?lì)惞?jié)目《超能大星探》，5分鐘左右的騰訊視頻出品的時(shí)尚日播類資訊節(jié)目《A咖時(shí)尚》，5～8分鐘的愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)視頻《笑霸來了》，等等。

3 傳受雙方交互性強(qiáng)

基于互聯(lián)網(wǎng)視頻觀看方式和網(wǎng)絡(luò)媒體極大的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)挖掘，與傳統(tǒng)電視節(jié)目的點(diǎn)到面強(qiáng)迫性接受不同，視頻網(wǎng)站在受眾體驗(yàn)上更為享受，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他新媒體產(chǎn)品進(jìn)行面到面的交互溝通，可針對(duì)視頻的優(yōu)劣和受眾的心理預(yù)期，進(jìn)行了解，為滿足受眾需求作出調(diào)整。從視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的選題策劃到節(jié)目的直播過程，受眾都可以全程介入和互動(dòng)交流。例如：在做節(jié)目策劃前，可在網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)受眾調(diào)查，根據(jù)受眾的選擇結(jié)果進(jìn)行話題內(nèi)容的確定，在節(jié)目的播出過程中開設(shè)彈幕功能或其他互動(dòng)功能，供所有觀看節(jié)目的用戶共同討論，節(jié)目組的工作人員會(huì)根據(jù)網(wǎng)友們的反饋對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。騰訊視頻出品的大型原創(chuàng)音樂真人秀《HI歌》，選手的去留就是靠網(wǎng)絡(luò)用戶贈(zèng)送“鮮花”數(shù)量的多少來決定的；愛奇藝出品的周播文化類脫口秀節(jié)目《曉松奇談》，主持人高曉松在每期節(jié)目的結(jié)尾處都會(huì)留出時(shí)間回答網(wǎng)友的犀利提問。

4 廣告植入多元化

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視欄目，視頻網(wǎng)站自制欄目的廣告冠名表現(xiàn)形式更加多元化，不僅可以繼承和延續(xù)傳統(tǒng)意義上的廣告贊助，如優(yōu)酷視頻出品的《侶行》是由奔馳贊助播出，愛奇藝出品的《偶滴歌神啊》是由香飄飄奶茶贊助播出。此外，還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)地鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶，目前出現(xiàn)了新的目標(biāo)受眾養(yǎng)成模式，通過廣告推廣的理念和用戶需求滿意度，讓目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告品牌產(chǎn)生交互。尤其是巧妙的廣告植入形式，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)更加靈活地選擇營(yíng)銷方式和傳播渠道，使品牌宣傳、品牌內(nèi)涵與節(jié)目?jī)?nèi)容深度融合。

上海家化聯(lián)合股份有限公司在生活實(shí)驗(yàn)真人秀節(jié)目《我們15個(gè)》中，借中秋節(jié)的名義采用陪伴式營(yíng)銷，選擇時(shí)下流行語“陪伴是最長(zhǎng)情的告白”為切入點(diǎn)，通過人生各個(gè)階段不同的生活場(chǎng)景展現(xiàn)，以“家”“陪伴”等關(guān)鍵詞的形式傳達(dá)上海家化的品牌文化，在引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和情感共鳴的同時(shí)，更是在同質(zhì)化的營(yíng)銷中獲得了真正意義上的差異化發(fā)展。

[1]溫琳.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目研究[D].南昌:南昌大學(xué),2013.

[2]田霖,孫琳.視頻網(wǎng)站也要做電視---視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的制作[J].影視制作,2013(9):17.

司雯雯（1990-），女，漢，河南平頂山人，碩士研究生，研究方向：廣播電視;任奇?zhèn)ィ?990-），男，漢，河南周口人，碩士研究生，研究方向：廣播電視。