曹馨月

（作者單位：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院）

我國(guó)香港TVB電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略研究

曹馨月

（作者單位：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院）

香港電視廣播有限公司是全球最大的中文電視節(jié)目制作商，旗下?lián)碛斜姸嗨嚾?、歌手和專業(yè)制作人員，以其質(zhì)量穩(wěn)居全球中文電視節(jié)目的前沿地位。TVB電視臺(tái)在商業(yè)化定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)選擇培養(yǎng)及維護(hù)等方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，分析其經(jīng)營(yíng)策略對(duì)內(nèi)地電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有重要的借鑒意義。

TVB；經(jīng)營(yíng)策略；借鑒

1 香港TVB電視臺(tái)概況及發(fā)展歷程

香港電視廣播有限公司（Television Broadcasts Limited，TVB）成立于1967年11月19日，由利孝和、祁德尊、邵逸夫等人創(chuàng)辦，是香港首家商業(yè)無(wú)線電視臺(tái)，擁有一支強(qiáng)大的集藝人、歌手和專業(yè)制作人員于一體的人才隊(duì)伍，既是全球最大的中文電視節(jié)目制作商，也是亞洲最具規(guī)模的商業(yè)電視制作及營(yíng)運(yùn)中心。TVB每年的電視節(jié)目產(chǎn)量高達(dá)近2萬(wàn)小時(shí)，50年來(lái)累計(jì)播出電視節(jié)目100多萬(wàn)小時(shí)，其質(zhì)量和數(shù)量穩(wěn)居全球中文電視節(jié)目的前沿地位。自開(kāi)播以來(lái)，香港TVB一直處于香港電視頻道中的收視領(lǐng)導(dǎo)地位，是香港大眾文化的重要組成部分。

創(chuàng)立之初，香港TVB以進(jìn)口節(jié)目并制作一部分本地新聞節(jié)目為主。之后以本地制作為主，不斷通過(guò)吸納本土創(chuàng)作人才，建立香港本土的電視文化。20世紀(jì)70年代時(shí)，香港TVB的創(chuàng)作兼顧“大眾”和“精英”口味，收視率極高。80年代，其電視制作走向通俗化。90年代起轉(zhuǎn)用“流動(dòng)制”，但一直沒(méi)有大的發(fā)展。直到2000年之后，香港TVB在鞏固本土優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷發(fā)展外地市場(chǎng)，拓展新業(yè)務(wù)，奉行“制播合一”，首次將節(jié)目創(chuàng)作交由獨(dú)立制作人負(fù)責(zé)。同時(shí)，還開(kāi)始制作推出諸如《向世界出發(fā)》《細(xì)說(shuō)名城》《冰天動(dòng)地》等具有知識(shí)性和思考性的節(jié)目，為節(jié)目類型上增添了一些新元素。在實(shí)力不斷增強(qiáng)的基礎(chǔ)之上，2004年無(wú)線追求國(guó)際化的格局，向海外尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2 香港TVB電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略分析

作為商業(yè)化媒體，香港TVB在其發(fā)展歷程中不斷探索商業(yè)電視臺(tái)的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)策略，取得了非常矚目的成就。其經(jīng)營(yíng)策略對(duì)于中國(guó)內(nèi)地起步較晚的電視媒體具有借鑒意義。

2.1 商業(yè)化定位

作為商業(yè)化媒體，香港TVB的營(yíng)銷定位以商業(yè)化為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)自身的電視劇市場(chǎng)定位十分明確。香港都市化程度高，大多數(shù)人對(duì)于媒體的娛樂(lè)功能需求非常強(qiáng)，傾向于收看輕松休閑的電視節(jié)目。再者，居住香港的還有來(lái)自世界各地的人，他們對(duì)嚴(yán)肅的中文節(jié)目興趣不大。而香港TVB將普通人群作為自己的目標(biāo)受眾，其電視劇就以輕松娛樂(lè)的通俗劇情為主，強(qiáng)調(diào)其大眾化和平民化。這樣的準(zhǔn)確定位有助于TVB確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，乃至產(chǎn)品風(fēng)格，這也是TVB發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

2.2 市場(chǎng)選擇、培養(yǎng)與維護(hù)

在商業(yè)化定位之下，TVB非常重視其市場(chǎng)的選擇、培養(yǎng)和維護(hù)。TVB面向整個(gè)華語(yǔ)圈，而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，它開(kāi)始向整個(gè)亞太地區(qū)、歐洲區(qū)域進(jìn)軍。除了打造品牌電視劇以外，還進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，創(chuàng)新制作各類電視節(jié)目，不斷引領(lǐng)娛樂(lè)資訊的發(fā)展前沿，同時(shí)，它繼續(xù)按照自身的特色敘事方式創(chuàng)作新的影視劇情，不僅在我國(guó)香港地區(qū)和內(nèi)地贏得了觀眾的青睞，也在整個(gè)亞洲乃至世界有一定影響。

2.3 產(chǎn)品定位明確

TVB有著完善齊備的拍片流程和獨(dú)特的拍片機(jī)制，每年都會(huì)制作近千小時(shí)的電視劇集，在數(shù)量上也有穩(wěn)定的提升。目前，TVB擁有五間電視劇錄影廠，可連續(xù)制作電視劇集。成立至今，TVB已所推出近1500部電視劇，包括各類題材，涵蓋普通民眾生活的方方面面，如溫馨鄰里劇、情境喜劇、時(shí)裝愛(ài)情劇、古裝武俠劇、青春勵(lì)志劇、懸疑推理劇、偵探緝兇劇與警匪劇等類專業(yè)題材劇以及其他類型的電視電影，能全方位滿足各個(gè)層次、各個(gè)年齡段的觀眾。

60年代的橫空出世，70年代的國(guó)仇家恨，80年代的英雄氣短，90年代的豪門恩怨，21世紀(jì)的百花怒放，歷經(jīng)40多年，其中不少劇集成為了流傳數(shù)十年的“經(jīng)典”，如《射雕英雄傳》（1983）成為第一部引入內(nèi)地的無(wú)線劇集；《金枝欲孽》讓人感受到了明晰的港劇風(fēng)格；《義海豪情》則將港劇推到前所未有的高點(diǎn)，這些都給觀眾留下了不可磨滅的印象，同時(shí)也創(chuàng)造了多個(gè)收視奇跡，為TVB帶來(lái)極大的口碑和榮譽(yù)。從不同時(shí)期TVB所打造的經(jīng)典電視劇可以看出，TVB播出的眾多電視劇中，每一個(gè)階段都有其“只有被模仿，從未被超越”的經(jīng)典。TVB向來(lái)注重品牌戰(zhàn)略，不僅僅是在電視劇制作方面，在其他各類節(jié)目開(kāi)發(fā)中，也同樣重視品牌。

2.4 近年來(lái)不斷加強(qiáng)與內(nèi)地的交流合作

香港回歸后，其與內(nèi)地貿(mào)易合作日益緊密，TVB與內(nèi)地的合作也日益廣泛。隨著內(nèi)地電視劇制作的飛速發(fā)展，內(nèi)地電視劇的數(shù)量和質(zhì)量也很快提高，這也為內(nèi)地和香港的劇目的相互交易提供了某種可能。除此之外，TVB廣闊的海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和播放渠道，也是TVB能夠吸引大量?jī)?nèi)地傳媒機(jī)構(gòu)合作的原因之一。

3 香港TVB電視臺(tái)成功原因

3.1 立足本土文化，整合本土資源，擁有強(qiáng)大的制作能力

TVB是一個(gè)規(guī)模巨大設(shè)置全面的制作公司，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)制作中心、攝影場(chǎng)所及眾多簽約的監(jiān)制、編劇、藝員和其他工作人員，聚集了香港大部分頂尖的電視人才。從TVB制作節(jié)目之始，它就立足于香港本土文化，不論是演藝人員，還是創(chuàng)作人員，它重視起用本土人員，不斷整合本土的資源并使其最優(yōu)化。這一舉措不僅使其成為香港電視品牌，也為其經(jīng)營(yíng)省去了很多周折。

3.2 高度市場(chǎng)化，重視市場(chǎng)調(diào)查

TVB的商業(yè)化定位決定了其對(duì)于市場(chǎng)的重視，它的成功運(yùn)營(yíng)得益于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，包括對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位、根據(jù)受眾的反饋適時(shí)調(diào)整策略等。而其重要決策的基本途徑均是基于廣泛而深刻的市場(chǎng)調(diào)研，并把受眾反饋運(yùn)用于影視節(jié)目的創(chuàng)新中，因此TVB能夠走在娛樂(lè)資訊的前沿，同時(shí)也在影視劇制作中能夠形成自身獨(dú)特的敘事方式，獨(dú)樹(shù)一幟。

3.3 重視節(jié)目版權(quán)的發(fā)行

香港無(wú)線電視臺(tái)在2007年的總收入為43.26億港幣，廣告占據(jù)半壁江山，而另外一半則是版權(quán)發(fā)行，主要是電視劇版權(quán)的發(fā)行。節(jié)目版權(quán)的發(fā)行在香港無(wú)線電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入當(dāng)中占有非常重要的位置，也是其保持香港媒體第一位的主要原因之一。

3.4 明確核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造不同時(shí)期的經(jīng)典

3.4.1 重視原創(chuàng)，確保節(jié)目版權(quán)

香港TVB向來(lái)重視調(diào)研，通過(guò)調(diào)研來(lái)掌握不同地區(qū)的思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和政策法令，把調(diào)研成果應(yīng)用于劇本、節(jié)目題材和內(nèi)容的創(chuàng)作改編，不斷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖找曇?。TVB每年生產(chǎn)的節(jié)目尤其是電視劇，既可用于自播，也可以推廣至大范圍的市場(chǎng)。而內(nèi)地節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，相同的節(jié)目流向市場(chǎng)，版權(quán)也就難以保證其價(jià)值。

3.4.2 節(jié)目生產(chǎn)周期較短，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

為了和同地區(qū)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，TVB會(huì)集中全臺(tái)的編劇、導(dǎo)演和演員的力量，在幾個(gè)星期內(nèi)就推出新劇。而內(nèi)地電視臺(tái)的電視欄目和電視劇整體的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，雖然制作量并不少，但質(zhì)量總體不高。

3.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷頗具特色

采用了點(diǎn)線面結(jié)合的立體宣傳攻勢(shì)以及臺(tái)上臺(tái)下呼應(yīng)的文化活動(dòng)，成就了《大長(zhǎng)今》在內(nèi)地的綜合的社會(huì)效應(yīng)。其中在播前預(yù)熱、韓劇漢化、藝術(shù)包裝等方面成功包裝并營(yíng)銷了《大長(zhǎng)今》等劇目，使內(nèi)地觀眾感同身受。

3.4.4 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)地和國(guó)外節(jié)目，舉辦多種比賽、活動(dòng)

TVB引進(jìn)了不少內(nèi)地劇、韓劇、日劇。同時(shí)舉辦了“香港小姐選美”“國(guó)際華裔小姐選美”“香港先生”“兒歌金曲”等大型比賽，以及每年多次的慈善晚會(huì)、一年一度的臺(tái)慶晚會(huì)。實(shí)際上也是一種擴(kuò)大本身的影響力的有效途徑。

3.5 借助影視，打造“長(zhǎng)盛”明星

TVB是香港的好萊塢，堪稱“明星夢(mèng)工廠”，自開(kāi)創(chuàng)至今，為演藝界培養(yǎng)演藝人才不計(jì)基數(shù)，其中開(kāi)辦的“無(wú)線電視藝員訓(xùn)練班”為TVB培養(yǎng)訓(xùn)練不計(jì)其數(shù)的演藝人才，其中早期學(xué)員中有很多已成長(zhǎng)為香港乃至全球演藝界獨(dú)當(dāng)一面的巨星，如周潤(rùn)發(fā)、梁朝偉、劉德華、周星馳、劉青云、鄭伊健、甄子丹、吳君如與劉嘉玲等明星，還有一些配角也是非常著名，如吳孟達(dá)、徐錦江等，也有諸如杜琪峰、關(guān)錦鵬等導(dǎo)演。香港TVB憑借雄厚的實(shí)力已經(jīng)造就并吸引了眾多實(shí)力派藝人。

3.6 擁有良好的企業(yè)內(nèi)部交流機(jī)制

TVB能如此強(qiáng)勁而長(zhǎng)久地發(fā)展，得益于其良好的內(nèi)部交流機(jī)制，這有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力、職員的歸屬感和創(chuàng)造動(dòng)力。TVB推出了一系列與臺(tái)慶有關(guān)的活動(dòng)，比如臺(tái)慶月、臺(tái)慶劇情、歌星祝賀、萬(wàn)千星輝頒獎(jiǎng)典禮。這些活動(dòng)對(duì)內(nèi)而言，TVB麾下的明星藝人、創(chuàng)作人員和工作人員有一種歸屬感，增強(qiáng)其內(nèi)部的凝聚力，同時(shí)對(duì)外塑造一個(gè)團(tuán)結(jié)、和諧一致的形象?？芍^是一舉兩得。

香港TVB從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一個(gè)從單一向多元，從本土到外地乃至走向海外的過(guò)程，其在發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，也并非每一次嘗試都可以成功。它曾經(jīng)歷風(fēng)雨，也將面臨挑戰(zhàn)，但是其面向市場(chǎng)，把握自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷探索經(jīng)營(yíng)模式，不斷創(chuàng)新。

曹馨月（1986-），女，漢族，甘肅慶陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向：新媒體、媒介比較研究等。