電視媒體與自媒體融合傳播研究

肖雪蕾

（作者單位：成都大學美術與影視學院）

電視媒體與自媒體融合傳播研究

肖雪蕾

（作者單位：成都大學美術與影視學院）

在互聯(lián)網技術發(fā)展的推動下，媒體的發(fā)展已經突破原有四大傳統(tǒng)媒體的強勢格局。新媒體以其及時性、交互性及娛樂性等優(yōu)勢搶奪了傳統(tǒng)媒體的傳播市場及消費受眾。新媒體在過去幾年也不斷經歷革新發(fā)展，顯現(xiàn)出更加終端化、個性化、移動化的特性，因此借助軟件終端以社群交互為核心而提出了“自媒體”的概念。當然這也將是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的最佳手段。在傳統(tǒng)媒體中，與新媒體融合度最高的非電視媒體莫屬。本文針對電視媒體對如何利用“自媒體”專屬的社群圈層概念，與受眾產生良好的互動，更好地傳播電視節(jié)目內容進行分析，并為提高電視媒體地位提供有效的方法。

自媒體；傳統(tǒng)電視媒體；核心優(yōu)勢；融合對策

2003年，在美國有人提出了“We Media”，即“自媒體”的概念。2005年，Blog同名“博客”成為自媒體們開始表達觀點、產生評論，有粉絲有關注的工具載體。到后來的新浪試水微博，也就是美國Twitter的中文版本，以其精煉短小實時性的強大傳播屬性被認定為中國交互式媒體的首席代表，直至騰訊推出微信以個人信息通訊為前端的個人客群的建立，到后端公眾號的研發(fā)推出，引發(fā)大量機構及個人入駐，開始開設個人賬號，創(chuàng)建屬于個人化或者觀點化的內容，找到價值觀認同的群體，產生高粘性的互動，讓其價值大大增加，成為新的傳播工具。

皮尤研究中心在對4654名國外成年用戶進行追蹤調查后，于2016年6月公布了《2016年社交新聞閱讀習慣》報告，結果顯示，62%的成年人閱讀新聞已由報紙、電視轉化為社交媒體上，而且越年輕越依賴社交媒體。國內：艾瑞在2016年1-3月的調查數(shù)據，60.8%的用戶將微信、微博和騰訊新聞等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式，且未來該比例還會繼續(xù)上升。

電視媒體在新媒體的夾擊下，以包容的心態(tài)完成媒介融合，轉型較為成功。以節(jié)目內容價值為導向的優(yōu)勢建立，是當下電視媒體生存的根本。但網絡電視節(jié)目的興起，自制劇、自制綜藝節(jié)目在過去的一年內也取得了不俗的成績，電視媒體所面對的壓力也在日益突顯。面對自媒體的強勢傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須揚長避短，應用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)媒體不落伍，引潮流，受歡迎。傳統(tǒng)媒體必須在以下方面加強：

1 “內容為王”的創(chuàng)建，創(chuàng)新創(chuàng)意為導向

過去幾年，中國電視節(jié)目以綜藝節(jié)目為例，主要以版權引入的為主，從湖南衛(wèi)視《超級女聲》到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》，無不例外地在這塊土地上爭奪屬于自己的市場。復制性強，傳播速度快，可適度高，為版權引入節(jié)目的一個首要選擇，但在這種前提下，對引入后中國本土化的創(chuàng)新卻沒有帶著新的思考。唯一一個中國自制的電視節(jié)目，《中國好歌曲》卻沒有得到更為廣泛的推廣和版權輸出。原創(chuàng)力的節(jié)目風險是來自節(jié)目的制作時間、受眾、資金等方面的不允許。但沒有創(chuàng)新就沒有生命力，不做好市場調研，不做好受眾需求分析，沒有核心的創(chuàng)作能力，沒有中國特色化，傳統(tǒng)電視節(jié)目終將會輸在自媒體自建節(jié)目的從容之下。只有做好前期市場調研，滿足消費者收視動機，在以娛樂為前提的導向下，精良的制作，創(chuàng)新的環(huán)節(jié)設計，更有寬容度的話題創(chuàng)建，才能正確地引導消費者對節(jié)目產生理性思考。

2 自媒體號創(chuàng)建，新浪微博與訂閱號

借力于新浪微博＋V影響力，借力新浪微博的公信力，成為電視節(jié)目的權威信息發(fā)布平臺。與平臺的粉絲形成良好的互動，話題的創(chuàng)建與討論，重視正面的評論加以認可，形成有社群領袖意見的人群對節(jié)目的正確輿論導向。

微信訂閱號是更加個人化及機構化的自媒體，碎片化的內容創(chuàng)建，趣味性與互動性使消費需求滿足。核心的品質的內容創(chuàng)建是轉發(fā)產生病毒營銷對節(jié)目的最佳及最快速的傳播手段。如《xx帶你揭秘蒙面唱將猜猜猜背后的故事》，以幽默詼諧的手法撰寫對電視節(jié)目背后的故事的解密，除了節(jié)目本身的可看性之外，也增加了節(jié)目的外延看點，對受眾群體的黏性更強。

3 借力自媒體社群力量發(fā)聲

如果聽見的更多是負面聲音，將不利于節(jié)目的傳播，因此用“直接說服”的方式企圖說服我們的群體，往往不奏效，是否可以采取其他力量，如利用社群的聲音？在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，我們采用的營銷手段和電視廣告，是直接面對消費者的視角，狹隘地將消費者只是看作傳播對象，但卻并沒有利用他們所在的群體關聯(lián)度，群體的關聯(lián)度能影響消費者的決策、判斷和感受。例如，如果要讓這期《快樂大本營》有偶像某某某的新歌發(fā)布，是否可以在某某某所在的粉絲團形成高頻率話題的發(fā)布，利用群體形成傳播產生對本期節(jié)目的關注，而不僅僅是只做前置預告。

當傳統(tǒng)媒體遇到自媒體的沖擊時，這不是威脅，而更應該是實現(xiàn)華麗轉型升級的好機會，“內容為王”創(chuàng)造出符合受眾收視習慣的節(jié)目是電視媒體的制勝法寶。自媒體不會取代電視，電視外延的多元化傳播必須運用新的手段與策略，改善封閉的運營機制，發(fā)揮核心優(yōu)勢，與媒介達到更高的融合，這樣才能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。