楊丹丹

（作者單位：浙江廣播電視集團廣告管理中心）

面向“融媒體”時代的廣播廣告經(jīng)營策略與選擇

楊丹丹

（作者單位：浙江廣播電視集團廣告管理中心）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)”時代的到來，傳統(tǒng)意義的媒體關系受到了深刻的變化和影響，信息技術使得廣播、電視、報紙等媒體能在一個共同的平臺下得以有效的融合，這也宣告了“融媒體”時代的到來。文章分析了“融媒體”下廣播廣告運營的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)；介紹了“融媒體”下廣播廣告運營的策略與亮點；提出了“融媒體”下廣播廣告運營的思考與選擇。

廣播廣告；融媒體；策略選擇

顧名思義，所謂“融媒體”就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介，把廣播、電視、報紙等不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、廣告等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]?！叭诿襟w”作為一種新型的媒體關系，也將給媒體界廣告運營帶來挑戰(zhàn)與機遇，研究面向新媒體的廣告運營策略與選擇，具有十分重要的意義。

1 “融媒體”下廣告運營的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.1 新老媒體關系帶來的變化

“融媒體”是一種新型的媒體關系，與廣播、電視、報紙的傳統(tǒng)媒體關系相比，它最大的特點就是打破了傳統(tǒng)媒體關系之間的界限，將各傳統(tǒng)媒體進行取長補短，融合了廣播的迅捷快便、電視的直觀形象和報紙的成本低廉等優(yōu)勢，實現(xiàn)了新型媒體關系的“同一個平臺”“同一個聲音”“同一個價格”，也給廣告運營帶來了一定的影響。

1.1.1 從認可程度看

廣播、電視、報紙由不同的三個載體，同時變?yōu)橐粋€載體，這個載體將共同為一個品牌或活動進行宣傳和服務，其宣傳的實際效果和影響面與傳統(tǒng)媒體相比，將會得到極大的提高，客戶對這種媒體關系的認可度也會大大提高。

1.1.2 從形式內(nèi)容看

“融媒體”下的廣告將會由不同的形式對同一個內(nèi)容進行展示和宣傳，形式將會更將生動活潑，內(nèi)容也將更加豐富多彩，這就給廣告的策劃、制作、美工和文案等各個方面，提出了更高的要求。

1.1.3 從價格競爭看

一方面，由于“融媒體”下的廣告將會在不同載體，按照不同角度進行滾動宣傳，廣告的效果將大大提升；另一方面，由于“融媒體”對廣告制作提出的更高要求，廣告成本必將有一定程度的增加，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其在價格競爭上將帶來一定的影響。

1.2 傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉型升級帶來的利好

當前，傳統(tǒng)媒體正處在大變革的過程中，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。一方面：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，常年積累的公信力，政府資源、社會資源、傳統(tǒng)媒體還有其明顯的優(yōu)勢[2]。另一方面：結合浙江電臺平臺資源，整合營銷，帶動商業(yè)價值。以浙江廣播電視集團浙江電臺為例，浙江電臺有5個頻道8個頻率，分別是浙江之聲（浙江新聞廣播）、廣播經(jīng)濟頻道，音樂調(diào)頻（民生資訊）、交通之聲（女主播電臺）、城市之聲等。浙江電臺近三年以來，廣告創(chuàng)收逐年遞增，是國內(nèi)最具影響力的省級媒體之一。從廣播分行業(yè)來看，交通、金融投資保險、郵電通訊、娛樂及休閑、占據(jù)排行榜前列。據(jù)今年上半年數(shù)據(jù)分析來看，交通增長居首，金融投資保險、郵電通訊分列二、三名，這四個行業(yè)權重占比達到70%左右，逐年呈增長趨勢，其中娛樂及休閑行業(yè)（旅游類）以同比增幅30%速度異軍突起。

1.2.1 金融投資保險行業(yè)

浙江電臺各頻道根據(jù)自身特點，對金融投資保險行業(yè)開展有針對性的營銷策略。即使在2016年內(nèi)部暫停對互聯(lián)網(wǎng)P2P廣告投放的管理背景下，該行業(yè)依舊保持良好增長態(tài)勢。尤其是通過廣播各頻道細分市場，平臺整合營銷，有效追加銀行業(yè)、保險業(yè)等多品牌的投放。

1.2.2 娛樂及休閑行業(yè)（旅游類）

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，6月份全國居民CPI同比上漲1.9%。娛樂及休閑行業(yè)增長較快，同比增長30%。由浙江廣電集團和省旅游局主辦，浙江之聲、交通之聲、音樂調(diào)頻等聯(lián)合全省11市旅游局承辦的“浙江旅游嘉年華”詩畫浙江活動順利落下帷幕。活動累計發(fā)放各類旅游消費券超過100億元，覆蓋面超過8000萬人次，是近年來參加單位最多、優(yōu)惠力度最大、輻射受眾最廣的旅游推介活動。這種“旅游+商業(yè)”的全新營銷模式，為省內(nèi)旅游拓展市場空間探索了一條新路子[3]。

1.2.3 郵電通訊、電腦及辦公自動化行業(yè)

據(jù)全國CTR數(shù)據(jù)分析，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告增幅較為突出。這兩個行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告同比增幅分別達到13%和7.1%[4]，浙江電臺的這兩個行業(yè)同比增幅均高于CTR數(shù)據(jù)，其中以網(wǎng)絡產(chǎn)品行業(yè)投放得到了廣告主的青睞，廣告形式主要為新媒體微信推送形式為主，創(chuàng)收千余萬元。

1.3 外部市場環(huán)境帶來的影響

傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場發(fā)

展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以建筑工程（房產(chǎn)類）為首的其他六大行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯，則呈下降趨勢明顯。拒不完全統(tǒng)計，因經(jīng)濟發(fā)展減速和廣告主投放預算減少，廣告播量跌幅最大的三個行業(yè)分別是保健食品和藥品行業(yè)、零售及服務業(yè)（市場類）、建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）。

1.3.1 保健食品和藥品行業(yè)。受新《廣告法》《進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理》等政策的影響，這也是導致食品和藥品行業(yè)下滑的直接原因。

1.3.2 零售及服務業(yè)（市場類）。受市場大環(huán)境的影響，電商的發(fā)展、人們消費習慣的改變以及傳統(tǒng)零售行業(yè)的持續(xù)低迷。

1.3.3 建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）。受房地產(chǎn)市場比較低迷的影響，建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）廣告投放量急劇下降。

2 “融媒體”下廣告運營的策略與亮點

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，意見對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。面對宏觀經(jīng)濟疲軟，新廣告法頒布的新常態(tài)，廣播廣告面臨著巨大挑戰(zhàn)。“融媒體”時代的到來，為廣播廣告借勢、借力、借資源，開辟了新途徑、搭建了新平臺、展現(xiàn)了新舞臺。以浙江廣播電視集團浙江電臺為例，2016年上半年，通過“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，廣播廣告亮點紛呈。

2.1 活動營銷帶動市場，“廣播+三全一互動”帶動增值

浙江電臺推出“廣播+三全一互動”，即“全員營銷”“全國營銷”“全過程營銷”“互動營銷”。其中活動營銷攪動市場的能力更為強勁，迎接G20，借勢奧運會，打造系列活動，形成品牌影響力。依托公益活動品牌影響，比如交通之聲文明出行、城市之聲文明公約等活動，打造出活動與創(chuàng)收雙贏的局面。

2.1.1 車展方面

浙江之聲與錢江晚報、杭州91.8等多媒體聯(lián)動策劃“白馬湖汽車展”，取得了較好的廣告收益；交通之聲汽車工作室全新升級春季購車節(jié)，全省五地巡展，購車節(jié)單項營銷顯著；城市之聲舉辦“107悅車會”大型車展，首推全城聯(lián)動概念，在杭城城北、城南、城西、城東四大區(qū)域舉辦史無前例的“百店愛車節(jié)”。音樂調(diào)頻發(fā)揮汽車節(jié)目的優(yōu)勢，舉辦汽車行業(yè)深化跨界營銷活動，遠超去年同期。

2.1.2 休閑娛樂（旅游為主）方面

“詩畫浙江”活動期間，浙江之聲還聯(lián)動中國旅游報、鳳凰網(wǎng)等媒體和微信、微博等平臺，把本次旅游嘉年華活動作為展示省委中心工作成效、“美麗浙江”新貌的一個有效窗口，精心策劃，扎實推進，讓“美麗浙江”“詩畫浙江”成為熱議話題[5]。音樂調(diào)頻968運用“音樂”這塊招牌，繼續(xù)開拓演藝市場，擴大“帶你去看演唱會”等系列活動的影響力。城市之聲“百場飛行計劃環(huán)球自駕之旅”全面升級并接軌“私家車”概念，結合“聚有財”微信端報名，開創(chuàng)海外旅游模式新紀元。

2.1.3 金融投資行業(yè)方面

廣播經(jīng)濟頻道依托財富廣播特色，資本市場舉辦了炒股大賽，升級操盤經(jīng)營班，上半年通過活動營銷帶動證券類品牌直接創(chuàng)收千萬元。交通之聲通過普及金融知識行動，引進建設銀行、華夏銀行品等多個品牌。城市之聲通過發(fā)起百萬私家車文明行車公約及“拋物限行動”，引進中國人保、太平洋保險等多個品牌。

此外，各頻道積極拓展省內(nèi)資源，比如浙江之聲舉辦6.6魚苗節(jié)活動，利用互聯(lián)網(wǎng)微信平臺眾籌，展現(xiàn)主流媒體的公信力。

2.2 欄目品牌資源聚合，節(jié)目植入成為熱點

廣播已經(jīng)進入了品牌時代，決定頻道成敗的關鍵在于一系列優(yōu)質品牌節(jié)目的支撐。2016年無疑是網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速擴張的勢頭，廣播主播也借勢，在傳統(tǒng)媒體不占優(yōu)勢的情況下，網(wǎng)絡平臺直播無疑是廣播主播的理想選擇。2016年初，交通之聲FM93《小崔熱線》節(jié)目在“美拍APP”上開始嘗試在廣播直播的同時進行網(wǎng)絡視頻直播。目前，節(jié)目每日的在線同步收看人數(shù)超過5 000人，網(wǎng)絡視頻直播，粘合粉絲聽眾，節(jié)目互動立體化。廣告主越來越看重品牌在內(nèi)容中呈現(xiàn)的方式，內(nèi)容植入越來越多樣化，將品牌與內(nèi)容深度結合，將廣告融入內(nèi)容，成為內(nèi)容的一部分，不僅帶來了廣告創(chuàng)收，又對品牌欄目得到了宣傳，擴大影響力。比如：民生資訊《車舞飛揚》依靠主持人影響力，利用“喵直播APP”等移動平臺獲得更多的收聽率和關注度，廣告創(chuàng)收翻倍，既為客戶量身定做，又起到了主動攪動市場，實現(xiàn)價值變現(xiàn)模式。

2.3 新興媒體延伸力量，融合效應激活商業(yè)價值

浙江廣播電視集團浙江電臺8個頻率都有自己的微信公眾號，經(jīng)過幾年的運營，都具備了很強的影響力和黏著力，超過百萬粉絲量的頻道有三個，交通之聲、浙江之聲、城市之聲。新媒體也為傳統(tǒng)媒體帶來新的價值，營銷渠道也不斷豐富。廣播頻道利用新媒體優(yōu)勢 “兩微一端”平臺，實現(xiàn)廣播差異化傳播，多端傳送。

依靠廣播電臺影響力，新興媒體互聯(lián)網(wǎng)品牌更青睞于傳統(tǒng)媒體平臺，融合效應實現(xiàn)利益最大化。例如旅游類，如同程、攜程網(wǎng)等；房產(chǎn)中介類，如屋牛家裝網(wǎng)、19樓家博會等；汽車銷售類，如愛車巴巴二手車、車家佳等；租車代駕類，如滴滴、人民優(yōu)步等；電子商務類，如天貓、淘寶等；

3 “融媒體”下廣告運營的思考與選擇

在全面深化改革的背景下，中國經(jīng)濟步入從高速增長轉為中高速增長。在“新常態(tài)”下，廣播媒體的廣告投放也呈現(xiàn)微下降的態(tài)勢。面對這樣的現(xiàn)狀，利用“融媒體”的優(yōu)勢，整合資源、加強管理、優(yōu)化品牌結構，是廣播廣告應對新態(tài)勢、新挑戰(zhàn)的重要解決之道。

3.1 助力改善廣告環(huán)境：廣播廣告經(jīng)營環(huán)境更綠色

廣播廣告管理規(guī)范，加強制度建設，調(diào)整組織架構，帶動廣告經(jīng)營有序發(fā)展。2015年9月，新《廣告法》正式實施，新的廣告法不僅對醫(yī)療保健類廣告的違法形式作了明確界定，更嚴格規(guī)定。針對新法，廣播各頻道應采取相應措施，大幅減少醫(yī)療藥品專題廣告。這樣的舉措雖然在一方面使廣告業(yè)務受到了一定的影響，但是良好的廣告環(huán)境必然會使其他行業(yè)的廣告主們非常滿意，從而帶動其他行業(yè)廣告業(yè)務的投入，促進廣告業(yè)務量穩(wěn)步增長。在公益廣告組織方面，嚴格按照總局61號令規(guī)定，舉辦公益廣告大賽，為廣播電臺設立專項創(chuàng)作資金，?？顚Ｓ?，擴大公益廣告品牌影響力，提高媒體的公信力和影響力，為廣告經(jīng)營奠定良好的基礎。

3.2 線上線下互動營銷：“廣播+”活動營銷是利器

線上做節(jié)目、線下搞活動，目前來說，活動營銷是最接地氣的方式?；顒訝I銷可吸納和粘貼受眾，開辟廣告市場，聚合不同行業(yè)的客戶。特別是移動互聯(lián)時代，廣播在這個方向上可以開發(fā)O2O模式，在做活動時要有用戶思維和產(chǎn)品思維。目前，廣播的線下活動是廣播每年競爭的主線之一，活動營銷已融入到廣播廣告中，同時也包括用戶所有的需要和預期。比如：交通之聲品牌活動“氧氣音樂節(jié)”，正是廣播電臺融媒傳播、融媒運營的經(jīng)典案列。音樂節(jié)的門票銷售方式，也從傳統(tǒng)現(xiàn)場購票變成多渠道銷售：大麥網(wǎng)、淘寶、微店……，音樂節(jié)現(xiàn)場，由新藍網(wǎng)進行全程視頻直播，同時配合微博、微信墻，實現(xiàn)實時互動和二次傳播。

3.3 借力新興媒體營銷：開啟新盈利廣告經(jīng)營模式

浙江廣電集團也正在深化實施媒體融合，開辦集團門戶網(wǎng)站“新藍網(wǎng)”、浙江網(wǎng)絡廣播電視臺，上線運營“中國藍TV”“藍天云聽”等移動新媒體平臺，結合優(yōu)勢資源，打造廣播的融媒之路，緊扣時代脈搏，不斷拓展輿論宣傳新陣地。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺，交通之聲、城市之聲屬于浙江電臺媒介融合浪潮中的先鋒隊，并引領傳統(tǒng)媒體和新興媒體的媒介融合之路。依靠廣播移動互聯(lián)網(wǎng)，打造融媒技術，才有利于創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營管理方式，形成聽眾、廣告客戶、電臺三方互贏局面。

泛營銷時代的到來，以廣播平臺為載體，打破傳統(tǒng)廣告營銷壁壘，借助“融媒體”，將各類資源進行整合，走出有特色的融合之路，并且加強對廣播廣告的規(guī)范管理，是進一步做好廣播廣告工作的有效途徑。

[1]融媒君.融媒體是什么意思？[EB/ OL].(2015-12-02)[2016-10-02].http:// www.rongmeiti.net/quannengjizhe/2016 0809/2750.html.

[2]謝耘耕,陳虹.新媒體與社會（第十二輯）[M].北京:社會科學文獻出版社,2015.

[3]浙江廣播電視集團官網(wǎng).浙江之聲“旅游嘉年華”展示詩畫江南[EB/OL] (2016-09-30)[2016-10-05].http://www. zrtg.com/jdetail/12241555.html.

[4][5]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.CTR:2016年上半年中國廣告營銷趨勢[EB/OL] (2016-09-19)[2016-10-05].http:// www.199it.com/archives/518500.html.

楊丹丹（1980-），女，浙江寧波人，經(jīng)濟師，從事廣播廣告等方向的研究。