任 佩

（作者單位：山西省大同廣播電視臺）

傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型新路探究
——以電視媒體為例

任 佩

（作者單位：山西省大同廣播電視臺）

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)今新媒體的沖擊下被迫奮起迎戰(zhàn)，或走全媒體營銷之路，或與新媒體展開合作，或建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)影響力平臺，但運營效果未達預期，甚至失敗者以黯然退場告終。這場二維媒體和三維媒體理念和技術(shù)的“殊死博弈”中，傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)歷陣痛轉(zhuǎn)型，本文利用案例分析等方法敘述傳統(tǒng)媒體應對之道。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；新媒體；沖擊；發(fā)展

傳統(tǒng)媒體影響力的下降引發(fā)了傳媒界一片唱衰之聲，許多人甚至開始討論傳統(tǒng)媒體會被新媒介取而代之,但是如《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等一些優(yōu)秀電視節(jié)目的逆風飛揚，又仿佛為傳統(tǒng)的電視行業(yè)注入新的活力，在整個傳媒界面臨重新洗牌、人才資源重組，充滿著未知變數(shù)和無數(shù)種可能的今天，傳統(tǒng)媒體怎樣突破瓶頸再謀發(fā)展呢。

1 傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展瓶頸

1.1 現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的定義

曾經(jīng)電視也是新興媒體沖擊著報紙、廣播的發(fā)展，但時過境遷它受新媒體的威脅也變得前途渺茫，自媒體大量出現(xiàn)，信息不在高高在上，而深入到每個人的口袋里中去，連互聯(lián)網(wǎng)也無法標榜自己是“新媒體”。本文中所述的傳統(tǒng)媒體是指互聯(lián)網(wǎng)時代之前的媒體形式，包括報紙、廣播、電視等。

1.2 傳統(tǒng)媒體受到的沖擊

1.2.1 新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的核心價值：內(nèi)容、用戶、渠道優(yōu)勢與廣告價值

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與渠道的優(yōu)勢已不復存在，大眾的視野被移動互聯(lián)網(wǎng)所吸引，大眾獲取知識的習慣也隨之變化。手機成了人們愛不釋手的工具，不看報不看電視的群體越來越多。打開智能手機盡知天下事，手機新媒體的天下正在建立。

新媒體利用技術(shù)手段輕易截獲了傳統(tǒng)媒體的盈利來源，大眾獲取信息知識以及娛樂的手段已經(jīng)發(fā)生了變化，因而導致廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志推廣。“媒體金主”的廣告大戶企業(yè)聯(lián)想，從2012年到2013年，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預算就從1個億縮減到4 000萬。這些廣告資金流向不言而喻都奔向了新媒體。

1.2.2 傳統(tǒng)媒體應對策略乏力

再看看一些傳統(tǒng)媒體是如何應對的，開微博，建立微信公眾賬號、網(wǎng)站、看起來是通過移動客戶端四位一體，只是換了一種方式發(fā)表，而不是基于網(wǎng)絡(luò)的特性與用戶需求做出個性化特質(zhì)的一個新聞類產(chǎn)品。因此，人們感覺到，傳統(tǒng)媒體因為產(chǎn)品思維的缺失與新技術(shù)的短板而使自己在市場競爭下面對新媒體不停擴張卻顯得無所作為的窘境。

2 傳統(tǒng)媒體應對之道

2.1 迎合受眾所需，細分市場，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)思維

近幾年來許多新聞事實在微博微信中不斷曝光，進而形成社會輿論監(jiān)督，使傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能被沖擊，進一步弱化。傳統(tǒng)媒體不應該只是信息的搬運工，更多的該思考如何重拾權(quán)威和公信力，滿足用戶的剛性需求，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)思維，將用戶留住。

2.2 重視媒介技術(shù)，把采編內(nèi)容和技術(shù)傳播放在同等重要的位置上

在當下信息過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼技術(shù)，無異于以卵擊石，而利用新媒體技術(shù)手段，生產(chǎn)與自身品牌相一致的移動端產(chǎn)品，才能幫助用戶尋找用戶所需的內(nèi)容并打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，推動垂直化的內(nèi)容價值的增值。

2.3 多元化經(jīng)營發(fā)展，把控未來趨勢

一直以來傳統(tǒng)媒體以廣告為生，但時下信息化時代的來臨，僅憑廣告盈利來維持生存，未免眼界狹小，裹足不前，在這個互聯(lián)網(wǎng)手機移動時代的沖擊下，抓住機遇，利用新型的傳播手段，開展多元化的媒體活動，也越來越成為媒體發(fā)展自身的新渠道。

3 成功案例分析

2016大同廣播電視臺《說東道西》欄目組成功地策劃完成了大同市旅游發(fā)展大會的承辦和推廣，成功地完成了一次傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的市場化運作，收到了非常好的社會反響，也積累了很多經(jīng)驗。從活動的前期策劃統(tǒng)籌，以及節(jié)目編排活動的組織，從旅游發(fā)展大會申辦的11個地市競演中脫穎而出，到成功承辦旅發(fā)大會的一些工作，筆者以及大同電視臺的團隊在媒體市場化運作上探索和積累了許多寶貴經(jīng)驗，嘗試了一次將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)和新媒體的傳播結(jié)合的新路子，也很好地完成了市委市政府下達的宣傳任務(wù)。

4 結(jié)語

自媒體的出現(xiàn)使每個人都是新聞的制造者和傳播者，傳統(tǒng)媒體既要發(fā)揮專業(yè)性的長處，也要彌補傳播上的不足，用文化的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)意的媒介策略生產(chǎn)與自己品牌相適應的媒體產(chǎn)品，重拾久已失落的公信力，順應時代的潮流，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代無縫轉(zhuǎn)接，這才是傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的正確道路。

[1]郭全中.傳統(tǒng)媒體與新媒體比較研究[N].人民網(wǎng),2010-10-25.

[2][加拿大] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2009.