錢 敏

（作者單位：常熟理工學院）

縣級市媒體融合發(fā)展探析
——以常熟市為例

錢 敏

（作者單位：常熟理工學院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各級傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的強烈沖擊，作為區(qū)域劃分中的第四級媒體，應如何突破困境，是縣級市媒體應重點思考的問題。本文以常熟市為例，通過實地調(diào)研，分析常熟市媒體融合現(xiàn)狀；并通過獲取用戶數(shù)據(jù)，分析用戶媒體使用習慣，從而給出加快縣級市媒體融合的建議。在媒體融合環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的電視行業(yè)正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，市級電視臺在同類媒介及新興媒介的雙重壓力下,發(fā)展形勢十分嚴峻。只有正視挑戰(zhàn)，抓住機遇，才能為市級電視臺在媒體融合時代找到一條新的發(fā)展之路。

媒體融合；縣級市媒體；媒體使用習慣

媒體融合研究始于西方國家，1978年，美國的尼葛洛龐蒂教授提出了“媒體融合”[1]的說法；美國的普爾[2]教授提出隨著媒體技術不斷進步和邊界的消失，各類新聞媒體將融合在一起；2005年，中國人民大學蔡雯[3]教授將“媒體融合”概念引進中國，她提出：融合媒介使同一集團中的各個媒介從獨立經(jīng)營轉向多種媒介聯(lián)合運作，最大限度地減少了人力、資金和設備的投入，降低生產(chǎn)成本，使集團利潤最大化。目前還沒有關于媒體融合的統(tǒng)一說法，學者從不同角度給出了“媒體融合”的定義。

媒體融合研究中有一個分支是區(qū)域媒體融合研究，縣級市是四級區(qū)域劃分中第四級，媒體融合的研究逐年增多，但縣級市媒體融合的研究很少，常熟市作為東部沿海經(jīng)濟發(fā)達的縣級市，媒體在發(fā)展過程中有怎樣的優(yōu)勢，存在著怎樣的困境，應如何突破，下面對此展開研究。

1 縣級市媒體融合研究

1.1 縣級市媒體融合相關研究

目前，對縣級媒體以定性描述為主，少數(shù)進行個案分析，主要圍繞縣級報紙、廣電與新媒體融合的研究，融合研究較少。

1.1.1 縣級報紙與新媒體融合

對于縣級報紙，沃建平認為，要發(fā)展數(shù)字化報業(yè)，形成本地網(wǎng)絡生活社區(qū)，最后從領導、軟硬件整合等方面提出解決辦法。另外，余柏成認為，要更好地整合報道內(nèi)容，做分眾媒體，加速采編流程的融合。

1.1.2 縣級廣電與新媒體融合

針對目前廣電出現(xiàn)廣告收入萎縮，收視率下降的問題，有學者提出建立現(xiàn)代企業(yè)制度，政府要給予財政支持；還有學者提出電視新聞要貼近民生，傳播信息要爭分奪秒。

1.2 常熟市媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

對常熟市媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀的研究，一方面通過網(wǎng)絡調(diào)研獲得相關數(shù)據(jù)，另一方面通過實地考察，并對有關人士進行訪談，獲得第一手資料。

1.2.1 媒體融合工作已經(jīng)展開

目前，常熟廣電開展了一系列促進媒體融合的舉措，調(diào)整組織機構，成立新媒體部門，主要從事常熟廣電和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，開發(fā)了常熟廣播網(wǎng)和世紀常熟網(wǎng)，有愛聽常熟和愛常熟客戶端，并開通微博、微信公眾號，組織了一系列團購活動。

常熟日報作為媒體融合較早的單位，很早就形成常熟日報電子版、常熟日報數(shù)字報刊平臺，創(chuàng)辦了常熟新聞網(wǎng)，該網(wǎng)站的信息貼近百姓生活，開發(fā)了“常熟日報”移動客戶端，開通了常熟日報等微博，開通常熟日報生活家等7個微信公眾號。

1.2.2 媒體融合工作存在不足

縣級市作為最小的區(qū)域單位，由于資源不足，媒體融合相對困難較大，盡管常熟市媒體融合已經(jīng)陸續(xù)展開，走在全國前列，但還存在很多不足。

1.2.2.1 各部門各自為政

可能由于體制原因，傳統(tǒng)媒體間沒有合作，資源沒有得到有效的利用。如常熟日報基本沒有和常熟廣電進行過業(yè)務上的合作；常熟廣電有廣播和電視兩個媒體資源，合作也較少。但常熟廣電已經(jīng)開始著手準備將廣播和電視進行融合，形成四個中心：技術中心、新聞中心、節(jié)目中心和廣告經(jīng)營中心。

1.2.2.2 運行體制僵化

該問題是目前縣級媒體普遍存在的問題，很多縣級媒體機構由于機制僵化，人員工作缺乏積極性，人才引進較少，進一步減慢了媒體融合的速度。

1.2.2.3 新媒體缺乏規(guī)劃，更新不及時

很多縣級市的新媒體沒有很好地規(guī)劃，網(wǎng)站中很多欄目只有導航，無具體內(nèi)容，很多鏈接無法打開，且信息更新慢。網(wǎng)站基本不能盈利，網(wǎng)站點擊率較低，常熟市也是如此。與很多商業(yè)網(wǎng)站相比，縣級市自己建立網(wǎng)站從經(jīng)驗和資源上都存在弱勢。縣級市媒體資金不足，缺乏先進的互聯(lián)網(wǎng)理念，網(wǎng)站建設一般由第三方完成，后續(xù)網(wǎng)站運營不能很好地完成，從而進一步減慢了媒體融合的速度。

2 常熟市市民媒體使用習慣調(diào)查

中國社科院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任黃楚新提出用“互聯(lián)網(wǎng)＋”媒體的思維研發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過注入社交因素，提升用戶體驗等手段創(chuàng)新升級。因此，下面對常熟市市民媒體使用習慣進行調(diào)查，從而為加快縣級市媒體融合提出建議。

2.1 常熟市市民媒體使用習慣調(diào)查設計

用戶媒體使用習慣的研究較少，本文參考2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告和相關學者的研究，并根據(jù)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，形成調(diào)查問卷[10-13]。

調(diào)查問卷由兩部分組成，第一部分是基本信息調(diào)查；第二部分是媒體使用習慣的調(diào)查，主要是對傳統(tǒng)媒體如報紙、期刊、廣播、電視，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合如電子報紙、電子期刊、網(wǎng)絡視頻，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用情況進行調(diào)查。問卷共發(fā)放335份，回收有效問卷320份，有效問卷率為95.5%。

2.2 常熟市市民媒體使用習慣調(diào)查結果分析

2.2.1 被調(diào)查者基本情況分析

本問卷調(diào)查樣本比較合理，男性159人，女性161人；隨機分布在不同的年齡層次、學歷層次、月收入水平和居住地區(qū)。年齡從10～17歲、18～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲、64歲以上七個層級，學歷從小學以下、初中、高中或中專或中技、大專、大學本科、本科以上六個層級，月收入從無收入、2 000元以下、2 000～3 999元、4 000～5 999元、6 000～9 999元、10 000元以上六個層級，居住地區(qū)分為農(nóng)村、郊區(qū)和市區(qū)。

2.2.2 報紙期刊使用習慣分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)報紙和期刊，人們更喜歡使用電子報紙和電子期刊獲取信息；而通過報紙和期刊最希望獲取本地資訊，其次是國內(nèi)外時事資訊。

通過平板電腦和智能手機等移動終端閱讀電子報紙和期刊已經(jīng)成為了人們獲取期刊和報紙信息的主要渠道，使用率達到77.5%和74.38%，可能由于人們工作繁忙，移動終端可隨身攜帶，并利用碎片時間閱讀電子報紙和電子期刊。

另外，男性閱讀紙質(zhì)報紙、電子報紙和紙質(zhì)期刊閱讀頻率分別是2.75、3.55和2.85，女性為2.39、3.27和2.51，通過獨立樣本T檢驗，有顯著性差異。男性閱讀紙質(zhì)報紙、電子報紙和紙質(zhì)期刊的頻率顯著高于女性，報紙和期刊要更多地考慮男性用戶需求。

2.2.3 廣播電視使用習慣分析

對于廣播、傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻，人們使用最多的是網(wǎng)絡視頻，其次是傳統(tǒng)電視，廣播使用最少。

對于電視、視頻用戶來說，主要是為了休閑娛樂，想從電視獲取本地資訊和國內(nèi)外時事資訊。而通過移動終端和PC端收看網(wǎng)絡視頻的使用率基本一致，移動設備比較便利；而PC端寬大的界面，給人帶來更好的視覺享受。

人們收聽廣播主要是為了休閑娛樂，主要想獲取本地資訊和國內(nèi)外時事資訊。用戶收聽廣播途徑比較多樣，可通過車載、電視、網(wǎng)絡、手機以及公共場所等不同途徑收聽車載廣播，其次還有通過移動設備獲取信息。因此，隨著汽車市場擴張，給開車一族提供符合其需求的廣播節(jié)目，有良好的前景。

另外，男性收看網(wǎng)絡視頻的頻率為3.65，女性為3.86，通過獨立樣本T檢驗，有顯著性差異。因此，女性收看網(wǎng)絡電視和網(wǎng)絡視頻的頻率顯著高于男性，網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視開發(fā)要更多考慮女性用戶需求。

2.2.4 新媒體不同終端使用習慣分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們更偏向于使用移動終端，因此我們應該更加重視傳統(tǒng)媒體和移動終端的融合。

另外，農(nóng)村、郊區(qū)和市區(qū)使用PC端頻率分別是3.63、3.91和4.15，使用移動端的頻率分別是4.02、4.03和4.31，通過多獨立樣本非參數(shù)檢驗，都有顯著性差異。因此，PC端和移動端的使用頻率農(nóng)村顯著低于郊區(qū)，郊區(qū)顯著低于市區(qū)，要重視農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)建設工作。

3 縣級市媒體融合發(fā)展建議

根據(jù)前面常熟市媒體融合現(xiàn)狀和常熟市市民媒體使用習慣的研究，分別從媒體機構自身角度和媒體用戶角度對縣級市媒體融合發(fā)展給出建議。

3.1 媒體機構自身角度

3.1.1 組織結構需要調(diào)整

目前，全國大部分縣級市媒體各自為政，造成力量分散、資源浪費，可以學習有代表性的縣級媒體，如浙江省安吉縣已經(jīng)于2014年1月建立了安吉新聞集團，其擁有縣域最全的媒體資源，包括報紙、廣電、戶外媒體、網(wǎng)站、微信、微博和APP。因此，縣級市廣播和電視臺的組織機構可以嘗試整合。

3.1.2 激發(fā)員工工作積極性

對于媒體存在體制僵化，員工缺乏工作積極性的問題，可考慮對媒體機構的管理采用企業(yè)化管理方式，對于新媒體存在無法盈利的狀況，可考慮對新媒體項目采用市場化運營，成立獨立子公司。此外，引進新媒體人才，同時加強對在職人員培訓。鼓勵員工在完成本職工作的基礎上，進行新媒體工作，并給予獎勵，激發(fā)員工展開新媒體工作積極性，培養(yǎng)復合型人才。

3.1.3 信息更新及時，做好科學規(guī)劃

目前，新媒體信息更新不及時，網(wǎng)站建設落后，主要原因是缺乏資源。因此，政府要加大對新媒體建設的扶持，媒體機構要積極學習大型網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)思想，邀請專家或引進人才，規(guī)劃建設新媒體；并及時采編，第一時間將信息發(fā)布到新媒體。

3.2 媒體用戶角度

3.2.1 做精做深本地信息

通過對媒體用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最希望從媒體中獲得本地資訊。而縣級媒體十分了解本土文化，能掌握第一手信息，這是縣級媒體的優(yōu)勢。因此，選擇合適的信息整合方式及信息的傳達渠道，如可以邀請專家對報紙的某一重大報道進行審核修改。同時，媒體要與用戶積極互動，增強用戶黏性；進一步可以獲取用戶個性化需求，進行分眾傳播。

3.2.2 重視移動新媒體的建設

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們明顯地偏向于使用移動端獲取信息。因此，要加快移動新媒體的建設。首先，對移動新媒體的建設進行合理規(guī)劃，加快研發(fā)集新聞、評論、視頻、點播、娛樂、旅游、餐飲、學習、生活等功能于一體的APP，微信、微博信息發(fā)布要及時，加強與用戶的互動，并利用新媒體積極開展電子商務活動。

3.2.3 加快農(nóng)村地區(qū)新媒體的發(fā)展

根據(jù)調(diào)查，農(nóng)村地區(qū)居民對于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率顯著低于市區(qū)居民。因此，對農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用情況進一步調(diào)研。另外，政府要加大農(nóng)村地區(qū)無線互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，提高農(nóng)民信息素養(yǎng)，加大新媒體宣傳力度。

[1]昝廷全,金雪濤.傳媒產(chǎn)業(yè)融合——基于系統(tǒng)經(jīng)濟學的分析[J].中國傳媒大學學報(自然科學版),2007(3).

[2]Ithiel de Sola P.T echnologies of freedom[M].Cambridge: Harvard University Press,1983.

[3]蔡雯.“專家型”記者和“融合型”編輯——淺談美國新聞人才培養(yǎng)模式的變化[J].今傳媒,2005(10).

2015年度常熟市哲學社會科學應用研究立項課題“加快常熟媒體融合發(fā)展的對策研究”（項目編號：CS1512）。

錢敏（1986-），女，江蘇常熟人，博士，講師，研究方向：網(wǎng)絡信息管理。