黨報(bào)全媒體發(fā)展突破研究——以《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)為例

魏韶禮

（福州大學(xué)陽光學(xué)院，福建 福州 350007）

黨報(bào)全媒體發(fā)展突破研究——以《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)為例

魏韶禮

（福州大學(xué)陽光學(xué)院，福建 福州 350007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動電視的發(fā)展，媒介生態(tài)也發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài)遭到巨大挑戰(zhàn)，尤其是報(bào)紙媒體在新型媒體生態(tài)環(huán)境中發(fā)展困境日益凸顯。黨報(bào)作為報(bào)紙中的中堅(jiān)力量，其傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢明顯，在新媒體業(yè)態(tài)面前也面臨巨大的轉(zhuǎn)型問題。作為東南省份具有代表性的黨報(bào)媒體，《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在面對新媒體的挑戰(zhàn)時，主動出擊、強(qiáng)勢布局，在國內(nèi)地方黨報(bào)媒體中較早地融入了新媒體的發(fā)展環(huán)境，以一系列的布局對策、由內(nèi)而外的品牌建設(shè)、系統(tǒng)而又規(guī)范的體制規(guī)劃等，用實(shí)際行動來踐行傳統(tǒng)媒體向新型全媒體轉(zhuǎn)型升級的可行性方案。而梳理眾多地方黨報(bào)的全媒體轉(zhuǎn)型之路，由此而顯現(xiàn)的一些經(jīng)驗(yàn)也為眾多傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展提供了一些基本的借鑒。

全媒體發(fā)展；黨報(bào)；媒介融合；品牌升級；人才建設(shè)；制度保障

一、媒介融合，打造黨報(bào)的全媒體陣營

在新型互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報(bào)紙相對獨(dú)立、各自為政，形成相對封閉的媒體空間的可能性較大，而市場化競爭機(jī)制的引入又讓它們之間的交流、互通的可能性大大降低。但以互聯(lián)網(wǎng)新媒體的產(chǎn)生為契機(jī)而引發(fā)的新型媒體生態(tài)的變革，讓媒體的獨(dú)立成為過去，融合、貫通則成為當(dāng)下和未來發(fā)展的必然趨勢。從媒體實(shí)踐上來看，報(bào)網(wǎng)融合的關(guān)鍵就是要搭建平臺。黨報(bào)集團(tuán)要想提高自己的傳播水平、提升輿論引導(dǎo)能力，必須緊跟媒介形態(tài)的發(fā)展變化，打造自己的傳播平臺和渠道，而且是哪種渠道或平臺有效，最能聚攏更多的受眾，就在哪里布局。媒體融合發(fā)展的核心，是構(gòu)建適合當(dāng)前輿論傳播新格局的，包括傳統(tǒng)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、博客、微博、微信、客戶端等各種平臺渠道組成的多媒體、復(fù)合傳播形態(tài)的立體傳播體系。

在面對新媒體融合發(fā)展的趨勢下，主動出擊、提前布局成為《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展選擇。2006年以來，《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)通過資源共享、流程再造，構(gòu)建起報(bào)刊、網(wǎng)（臺）、官方微博微信、手機(jī)客戶端、公眾服務(wù)平臺等“五位一體”的傳播矩陣。歷史報(bào)紙數(shù)據(jù)庫、視頻圖片庫、報(bào)刊讀者數(shù)據(jù)庫等有效促進(jìn)了增值傳播。新媒體方面，“今日福建”手機(jī)客戶端、云報(bào)紙、數(shù)字媒體體驗(yàn)館等表現(xiàn)良好。2006年來相繼啟動臺海網(wǎng)、海都網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、海都互動報(bào)（手機(jī)客戶端）等新媒體項(xiàng)目，較早地從報(bào)網(wǎng)互動延伸服務(wù)，向新媒體和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合方向探索。2010年，提出“深化新聞資源整合，采編流程再造，培養(yǎng)全天候、多媒體的全能記者”；2011年，正式提出“構(gòu)建覆蓋廣闊、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，打造全媒體平臺”；2013年，法人微博、官方微信、云報(bào)紙、數(shù)字媒體體驗(yàn)館、手機(jī)閱讀基地等新媒體業(yè)態(tài)愈加豐富；2014年，《福建日報(bào)》移動客戶端（APP）——“今日福建”上線，初步構(gòu)建起了以黨報(bào)為龍頭、報(bào)媒和網(wǎng)媒互動互融的輿論引導(dǎo)新格局。一系列動作都彰顯了《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)開放融合的發(fā)展思路。至2015年，《福建日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體融合發(fā)展道路成效凸顯，也預(yù)示傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路還是有希望的。

二、品牌升級，整合黨報(bào)的優(yōu)勢資源

全媒體時代，品牌建設(shè)相對于傳統(tǒng)媒體時代較為分散，而對從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到全媒體的《福建日報(bào)》來說就是相對集中和勢在必行的了。自2006年開始，《福建日報(bào)》就著重構(gòu)建集團(tuán)化發(fā)展策略，先后組建了以《福建日報(bào)》《海峽都市報(bào)》為核心的傳統(tǒng)媒體陣營，以海都網(wǎng)、閩南網(wǎng)、臺海網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展陣營，以“U我95060”平臺為核心的全方位生活服務(wù)發(fā)展陣營，以各陣營法人微博、公眾號為核心的移動互聯(lián)平臺。通過搭建這些平臺，從而構(gòu)建起《福建日報(bào)》集團(tuán)最為核心的品牌競爭力。而這些品牌之間的優(yōu)勢相通、資源互補(bǔ)、品牌聯(lián)動則是整個集團(tuán)品牌升級的最強(qiáng)大根基。由此，《福建日報(bào)》集團(tuán)通過近10年的努力打造出了一個極為強(qiáng)大的品牌，成為東南省份最具品牌競爭力的媒體陣營。

三、“內(nèi)容為王”，發(fā)布黨報(bào)最核心的媒體信息

傳統(tǒng)媒體生態(tài)中，媒體價(jià)值最核心的體現(xiàn)便是內(nèi)容生產(chǎn)。從生產(chǎn)到出版，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容流程也相對封閉，項(xiàng)目和選題之間也基本處于獨(dú)立狀態(tài)，雖然有時信息會互通，但只是簡單的初級層面的信息互通。新型互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)則打破了一貫的模式，“內(nèi)容為王”依然是其必須堅(jiān)守的底線，但在全媒體互聯(lián)、內(nèi)容互通的層面走上了新的發(fā)展道路。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，特別是近年突飛猛進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與推廣，顛覆了世界傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)制和規(guī)則，使人類社會進(jìn)入了一個“人人擁有麥克風(fēng)”的“全民傳播”時代。隨著傳統(tǒng)媒體壟斷發(fā)布信息的格局被打破，那種“我寫你讀，我播你聽”的單向泛傳播式的新聞宣傳已不適應(yīng)社會發(fā)展需求。只有創(chuàng)新新聞傳播，主動擁抱新的信息技術(shù)，與新媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體才能化蛹成蝶，獲得新生。另一方面，傳統(tǒng)媒體間相對封閉獨(dú)立的采編一體空間也在逐漸被打破，信息、資訊、新聞內(nèi)容的互通互融，你中有我、我中有你的內(nèi)容相生性的格局也在逐漸生成。同時，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，又要超越原有意義上的“內(nèi)容為王”的局限，遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律找準(zhǔn)用戶核心需求，以更加精準(zhǔn)的市場定位把復(fù)雜的需求個性化。尤其要重視滿足年輕受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容提供商”到“全媒體信息服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。

四、人才建設(shè)，提升黨報(bào)全媒體人才戰(zhàn)略

向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，最核心的是人才，最重要的是體制機(jī)制配套。為了使采編一線員工從理念到技術(shù)操作層面真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和適應(yīng)全媒體生產(chǎn)流程，首先要推進(jìn)所有編輯記者全媒體化，即要求編輯同時具備駕馭文字、圖片、聲音、視頻等多種記錄符號的能力，適當(dāng)?shù)卣莆站W(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，熟練使用微博和SNS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，與受眾互動溝通以及引導(dǎo)大眾思維取向的能力。同時，必須高度重視向全媒體轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制建設(shè)，包括面向全媒體的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制重建，打破以報(bào)紙為中心的現(xiàn)有采編生產(chǎn)流程，圍繞全介質(zhì)傳播理念構(gòu)造全新的采編流程。從報(bào)道的策劃、報(bào)題到稿件上版全流程都應(yīng)考慮全介質(zhì)傳播要素，努力做到即時新聞先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，并整合到移動終端，報(bào)紙第二天做深度和詳盡的報(bào)道。同時，創(chuàng)造性地進(jìn)行利于聚合戰(zhàn)略推進(jìn)的利益分配和業(yè)績考核機(jī)制創(chuàng)新，以及從傳統(tǒng)事業(yè)體制轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向的企業(yè)體制的薪酬激勵機(jī)制的改革等，從而真正留住人才，激發(fā)人才的創(chuàng)造力。另外，人才的發(fā)展在于不斷地推陳出新、更新?lián)Q代，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的人才結(jié)構(gòu)容易固化和老化，特別是在新型網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，報(bào)紙媒體的人才適應(yīng)社會發(fā)展的能力有待提高。所以，急需建立新興媒體業(yè)態(tài)的人才更新、引進(jìn)機(jī)制。只有建立全面有效、區(qū)別于以往死板套路，具有鮮明靈活的培養(yǎng)方案，才能培養(yǎng)人才、留住人才，發(fā)揮人才的價(jià)值，才能讓人才真正融入全媒體時代的巨大變革中。

五、制度保障，搭建黨報(bào)的新型制度橋梁

由于歷史原因，黨報(bào)在發(fā)展過程中其體制管理都是按照事業(yè)單位的模式進(jìn)行的。在過去傳媒生態(tài)相對單一，報(bào)紙影響力處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時代，老一套的體制當(dāng)然適合。但隨著改革開放的逐步推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國持續(xù)推進(jìn)社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革，讓市場經(jīng)濟(jì)的改革力度和深度全面展開，以更為開放、融合、競爭的體制應(yīng)對新型的市場主體。而以傳統(tǒng)媒體為代表的事業(yè)單位也在這一大勢之下顯現(xiàn)出亟待解決的問題，最大的問題還是公私不分、體制老套、管理僵化，無法適應(yīng)新型的市場經(jīng)濟(jì)局面。特別是在新型網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境下，由于舊有的體制約束，黨報(bào)媒體始終無法展開手腳進(jìn)行適應(yīng)社會發(fā)展的改革，這也是黨報(bào)媒體在現(xiàn)代傳媒生態(tài)中一直處于停滯不前的主要原因。所以，為了營造更為開放的發(fā)展局面，構(gòu)建適合市場環(huán)境、新型媒體環(huán)境的發(fā)展格局，黨報(bào)媒體及上級主管部門必須擁有開放發(fā)展的視野，以敢為人先的勇氣對黨報(bào)舊有的體制進(jìn)行改革。加快機(jī)制的轉(zhuǎn)變，建立市場機(jī)制。隨著文化體制改革的深入推進(jìn)，中國報(bào)紙必須加快融入市場競爭，最大限度地解放生產(chǎn)力，真正實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。報(bào)紙只有取得市場身份，才能根據(jù)市場特征，引入資本、改革體制，通過兼并重組組建全媒體平臺。對于傳統(tǒng)報(bào)紙媒介來說，轉(zhuǎn)制改革的條件基本成熟，實(shí)現(xiàn)完全企業(yè)化只是時間問題。當(dāng)然，報(bào)紙建立市場主體不能脫離主辦單位的管理，主辦單位應(yīng)該大膽授權(quán)，在報(bào)紙轉(zhuǎn)企改革過程中，建立權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

六、結(jié)語

媒介生態(tài)隨著社會的不斷發(fā)展也在發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體正在遭受新型互聯(lián)網(wǎng)媒體的巨大挑戰(zhàn)，黨報(bào)更是如此。想要獲得可持續(xù)的發(fā)展動力，黨報(bào)進(jìn)行全媒體化的變革無疑是目前相對可行的戰(zhàn)略之一。而這一戰(zhàn)略也要整合諸如媒介融合、品牌升級、內(nèi)容為王、人才建設(shè)等策略，共同為黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。總之，迎接挑戰(zhàn)、敢于變革才是發(fā)展的不二法則。

G219.2

A

1674-8883（2016）20-0021-01

本論文為福建省中國特色社會主義理論體系研究中心項(xiàng)目（2015D23）研究成果