自媒體時(shí)代的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷
——以Papi醬事件為例

紀(jì)澍琴　馬　帥　張兆軍

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林　長(zhǎng)春　　130000）

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自媒體時(shí)代的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷
——以Papi醬事件為例

紀(jì)澍琴馬帥張兆軍

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130000）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來了媒介形態(tài)變革。自媒體產(chǎn)生后，對(duì)原有傳統(tǒng)社會(huì)的媒介權(quán)力進(jìn)行了再次切割。從拉斯韋爾的5W理論看，媒介發(fā)展帶來了媒介權(quán)力體系的結(jié)構(gòu)性變化，其中公民掌握的媒介權(quán)力得以擴(kuò)張。但是，這一變化并未改變?cè)忻浇闄?quán)力格局，即政治、經(jīng)濟(jì)力量仍然在媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是“2016年網(wǎng)紅第一人”papi醬事件進(jìn)一步佐證了這一事實(shí)。

關(guān)鍵詞：媒介權(quán)力；社會(huì)力量；網(wǎng)紅；papi醬

一、引言

麥克盧漢的著名觀點(diǎn)“媒介即訊息”強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的歷史作用。雖然這一理論一直被人詬病過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，但媒介作為工具可以作為考察社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)演變的重要指標(biāo)之一。因此，研究媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)變化有助于我們了解當(dāng)前社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)。

何為媒介權(quán)力？當(dāng)前較為普遍的觀點(diǎn)是，媒介權(quán)力是指支配者通過占有、操縱媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)被支配者的信息控制，迫使被支配者（大多數(shù)是在不完全知情或自動(dòng)贊同的情況下）在認(rèn)知行為和價(jià)值判斷上服從于支配者的利益要求。［1］

傳統(tǒng)媒介形態(tài)下，媒介往往是報(bào)紙、廣播、電視等，根據(jù)社會(huì)主義媒介規(guī)范理論和我國(guó)媒介制度實(shí)踐，傳統(tǒng)媒介一直被認(rèn)為是“黨和人民的耳目喉舌”，是社會(huì)公有制，必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供輿論等社會(huì)功能。［2］然而，近年來新媒體技術(shù)推動(dòng)下的媒介變遷改變了原有的傳播格局，以微博、微信為代表的自媒體（用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者）崛起，帶動(dòng)著受眾細(xì)分、信息垂直傳播等新特征產(chǎn)生，更明顯的是，傳播開始由精英化走向大眾化。“人人掌握麥克風(fēng)”時(shí)代，媒介權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，大眾支配、操作媒介的能力明顯增強(qiáng)，其典型表現(xiàn)是微博出現(xiàn)了大批平民意見領(lǐng)袖、微信出現(xiàn)了大量公眾號(hào)，它們的媒介影響力、支配和操作能力開始逐漸趕超傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)傳統(tǒng)媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，新媒體時(shí)代的媒介權(quán)力研究就變得十分有意義。

二、從拉斯韋爾5W模式看新媒體時(shí)代媒介權(quán)力的變化

本文認(rèn)為，無論傳統(tǒng)媒體時(shí)期還是新媒體時(shí)期，媒介權(quán)力始終掌握在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三種力量之下。我國(guó)早期的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)建立于建國(guó)之前，1942年的整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和1948年毛澤東《對(duì)晉綏日?qǐng)?bào)編輯人員的談話》奠定了媒介的“黨報(bào)”屬性，［3］政治力量在媒介權(quán)力中占據(jù)完全主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)上公有制體制弱化的經(jīng)濟(jì)力量進(jìn)一步增強(qiáng)了政治力量。1978年《人民日?qǐng)?bào)》刊登“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，讓媒介發(fā)揮了糾正政治權(quán)力錯(cuò)誤的作用，動(dòng)搖了媒介權(quán)力中政治完全主導(dǎo)的地位。隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐，媒體也逐漸走上了市場(chǎng)化運(yùn)行的道路，但市場(chǎng)化僅體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式上，政治上“黨報(bào)”屬性約束下的政治正確成為其市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的前提。這一變化增強(qiáng)了媒介權(quán)力中的經(jīng)濟(jì)力量，但政治紅線仍為媒體生存的前提，因此政治力量仍占據(jù)主導(dǎo)地位。這一現(xiàn)狀保持了多年，直到新技術(shù)推動(dòng)媒介心態(tài)改革，對(duì)傳統(tǒng)媒體生存造成極大破壞，才使媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)再次發(fā)生變化。這種變化中，以公民為主的社會(huì)權(quán)力逐漸凸顯，瓜分原本屬于政治、經(jīng)濟(jì)的“蛋糕”。而在新媒體出現(xiàn)之前，處于傳統(tǒng)媒體的高度壟斷下，社會(huì)大眾本身想通過媒介自由表達(dá)觀點(diǎn)是不可能的。因此，新媒體的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)力量的崛起有劃時(shí)代的意義。

通過拉斯韋爾的5W模式看新媒體時(shí)代社會(huì)力量的擴(kuò)張，可分為以下幾點(diǎn)：第一，傳播者。自媒體時(shí)代“人人都掌握麥克風(fēng)”的特點(diǎn)，讓公眾真正成為了信息的傳播主體。無論是微博開放式的傳播場(chǎng)還是微信閉合式的傳播場(chǎng)，網(wǎng)民成為了信息的起始端，且傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”角色消失，公眾在零門檻、零成本的情況下成為了傳播者。第二，傳播內(nèi)容。個(gè)人成為傳播者，使傳播內(nèi)容多元化，內(nèi)容生產(chǎn)主要依托于網(wǎng)絡(luò)，打破了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容壟斷，無論是公共信息還是個(gè)人意見都可以成為傳播內(nèi)容。第三，傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是一對(duì)多單一渠道傳播，新媒體時(shí)代傳播渠道由用戶關(guān)系構(gòu)成，往往是一個(gè)網(wǎng)狀的多對(duì)多傳播，有人將新媒體傳播稱之為“核裂變”式傳播。第四，受眾。受眾既是傳播對(duì)象又是傳播者，改變了在傳統(tǒng)媒體中的弱勢(shì)地位，受眾之間結(jié)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)充分發(fā)揮了每個(gè)個(gè)體的表達(dá)空間和傳播渠道。第五，效果。突破了傳播效果理論中的子彈論、皮下注射論、有限效果論等，形成了更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性的傳播效果。

通過傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)可以看出，新媒體時(shí)代，以公眾獲得媒介控制為表現(xiàn)，社會(huì)力量的媒介權(quán)力有所擴(kuò)張，政治、經(jīng)濟(jì)力量的媒介權(quán)力有所削減。不可否認(rèn)的是，媒介權(quán)力的變遷其實(shí)是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)互動(dòng)摩擦的結(jié)果。三者通過互動(dòng)，動(dòng)態(tài)地塑造當(dāng)前的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)。例如，2012年自媒體興起后，微博掀起了“網(wǎng)絡(luò)反腐”運(yùn)動(dòng)，就是媒介權(quán)力中的社會(huì)力量增強(qiáng)后與政治力量形成互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了公眾的媒介權(quán)力；社會(huì)權(quán)力擴(kuò)大后，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的輿論監(jiān)督作用更加明顯。但是，從當(dāng)前的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)來看，媒介規(guī)范理論和歷史形成的“黨報(bào)”理論仍然根植于各類媒介中，政治紅線仍然是新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，經(jīng)濟(jì)利益則是其生存的根本。相比之下，以公民為代表的社會(huì)力量雖然得到了擴(kuò)張，但仍然較弱。

三、從papi醬事件看媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)

2016年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”一詞迅速火爆起來，“網(wǎng)絡(luò)紅人”本是一種舊現(xiàn)象，卻借助自媒體再度火了一把，成為2016年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)問題被研究。本文選擇網(wǎng)絡(luò)紅人來驗(yàn)證新媒體時(shí)代媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)變化，是因?yàn)榫W(wǎng)紅本身具有太多自媒體屬性，其代表正是“2016年網(wǎng)紅第一人”——papi醬。

（一）papi醬創(chuàng)作前期社會(huì)力量媒介權(quán)力擴(kuò)張明顯

Papi醬事件反映出新媒體時(shí)代媒介權(quán)力互動(dòng)、轉(zhuǎn)移的典型范本。新媒體時(shí)代媒介的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)，這與傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率屬同一范疇。網(wǎng)紅創(chuàng)作初期，為獲得粉絲關(guān)注及其背后帶來的經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)紅在內(nèi)容生產(chǎn)上極度取悅受眾，加之網(wǎng)紅本身就是公眾之一，因此，網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容很大程度上代表著公眾意見的表達(dá)。Papi醬是中央戲劇學(xué)院畢業(yè)生，早期利用微博發(fā)布一些吐槽、無厘頭搞笑等視頻短片引發(fā)關(guān)注，而后以一個(gè)大齡女屌絲形象，運(yùn)用“毒舌”式的調(diào)侃，尖銳地回應(yīng)社會(huì)熱門現(xiàn)象，如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)、女性婚戀與事業(yè)等方面，這些都是網(wǎng)民喜聞樂見的。2016年初，papi醬粉絲一度突破800萬，視頻獲得上億點(diǎn)擊率，傳播影響力絲毫不遜于地方電視臺(tái)。此時(shí)，網(wǎng)紅現(xiàn)象帶來的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)變化是創(chuàng)作者（團(tuán)隊(duì)）受經(jīng)濟(jì)利益誘惑使公眾在媒介中的權(quán)力得以擴(kuò)張。

（二）以經(jīng)濟(jì)力量作為推手，截取了媒介權(quán)力和利益

以公眾為代表的社會(huì)力量擴(kuò)張并非孤立達(dá)成，其與政治、經(jīng)濟(jì)力量存在千絲萬縷的聯(lián)系。papi醬成名之后，備受資本市場(chǎng)追捧，被估值1.2億，獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬。注資與炒作幾乎同步展開，其目的是擴(kuò)大papi醬的粉絲數(shù)及影響力，以實(shí)現(xiàn)資本投入的利潤(rùn)最大化。羅振宇首當(dāng)其沖，為papi醬站臺(tái)的同時(shí)在羅輯思維公開了他與Papi醬的第一樁合作計(jì)劃：拍賣papi醬視頻貼片廣告一次，羅輯思維負(fù)責(zé)全程策劃；著名天使投資人徐小平也在微博上屢屢發(fā)布有關(guān)papi醬的消息。資本甚至為投資行為進(jìn)行了概念包裝，用羅振宇的話說，“這將是新媒體營(yíng)銷史上的第一大事件……新媒體遲早會(huì)接管傳統(tǒng)媒體在廣告市場(chǎng)的霸主地位”。［4］經(jīng)濟(jì)力量強(qiáng)勢(shì)介入立即收獲了不錯(cuò)的效果：papi醬微博粉絲很快由800萬漲到1000萬，后上升至2000萬；媒體大量報(bào)道papi醬事件，并賦予它更多的概念和意義，《南方都市報(bào)》甚至發(fā)出“網(wǎng)紅即媒介”的判斷。［5］公民權(quán)力擴(kuò)張的背后是經(jīng)濟(jì)力量的驅(qū)使。其實(shí)，這一點(diǎn)在papi醬創(chuàng)作早期也有體現(xiàn)，畢竟papi醬并非單槍匹馬，其背后是一個(gè)公司在運(yùn)作，CEO是此前受雇于華誼兄弟、擔(dān)任過多個(gè)明星的經(jīng)紀(jì)人。Papi醬事件到底是偶然還是故意炒作，尚無定論，但她的走紅離不開經(jīng)濟(jì)力量的扶植。從這點(diǎn)看，papi醬帶來的公眾媒介權(quán)力擴(kuò)張實(shí)則是為經(jīng)濟(jì)力量獲得媒介權(quán)力和利益作鋪墊。

（三）政治力量出手規(guī)范傳播內(nèi)容，保障媒介權(quán)力的主導(dǎo)地位

點(diǎn)擊率主宰著網(wǎng)生內(nèi)容的生產(chǎn)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。通過點(diǎn)擊率這一壓力，經(jīng)濟(jì)在向新媒體施加影響，網(wǎng)紅身在這一場(chǎng)域中，必然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)力量的影響。由于網(wǎng)紅牢牢受制于經(jīng)濟(jì)力量，其傳播的內(nèi)容本身就不可避免地發(fā)生重大的改變，其結(jié)果是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，即刻意去尋求受眾人數(shù)的最大化，點(diǎn)擊率成為最重要的因素。在這種情況下，能夠吸引受眾的內(nèi)容與形式諸如吐槽、謾罵、污言穢語(yǔ)等自然會(huì)泛濫。當(dāng)然，這些都是以公眾為代表的社會(huì)力量和經(jīng)濟(jì)力量擴(kuò)張的表現(xiàn)，但政治力量仍然是媒介權(quán)力的主導(dǎo)。2016年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局表示，網(wǎng)上“papi醬系列”視頻因主持人存在表述粗口、侮辱性語(yǔ)言等問題，被勒令整改。［6］廣電總局作為互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容管理單位，按照政策要求下令papi醬整改，以保障網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目質(zhì)量是無可厚非的。早在2014年，廣電總局局長(zhǎng)蔡赴朝就曾表示視頻網(wǎng)站內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要與電視臺(tái)統(tǒng)一。［7］礙于政治紅線視頻網(wǎng)站，立即下架了papi醬的所有視頻。失去了傳播平臺(tái)，papi醬的“媒介”身份及獲利的可能性都不存在了。此時(shí)經(jīng)濟(jì)力量繼續(xù)發(fā)揮著作用，一方面，papi醬公司出于生存考量，必須服從于政策要求；另一方面，多個(gè)投資人出于對(duì)資本及預(yù)期收益的安全保障，也在一定程度上給了papi醬一定的壓力。勒令整改當(dāng)天，papi醬方面回應(yīng)稱：立即整改，并修正其傳播內(nèi)容，以確保拍賣會(huì)如期舉行。三天后，papi醬貼片廣告拍賣會(huì)如期而至，并以2200萬的“天價(jià)”成為中國(guó)新媒體廣告第一拍。

至此，papi醬事件告一段落。在事件的最后，政治力量通過勒令整改彰顯了政策底線，并實(shí)現(xiàn)對(duì)其他網(wǎng)紅的警示，保障了自身的媒介權(quán)力；papi醬公司及投資人獲得經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，廣告商實(shí)現(xiàn)了品牌傳播效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)力量媒介權(quán)力保留了下來；以公眾為代表的社會(huì)力量的媒介權(quán)力削弱：貼近網(wǎng)絡(luò)文化的語(yǔ)言風(fēng)格被刪，網(wǎng)民被強(qiáng)制傳播貼片廣告，網(wǎng)民的注意力被出賣并通過購(gòu)買產(chǎn)品等形式為商業(yè)行為“埋單”。從papi醬事件整個(gè)發(fā)展過程中媒介權(quán)力的獲得與轉(zhuǎn)移可以看出，經(jīng)濟(jì)力量才是網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的推手，它最終收獲了媒介權(quán)力及經(jīng)濟(jì)利益。政治力量在媒介權(quán)力中有所縮減，但最終憑借政策（政治）紅線穩(wěn)固了自己的地位。新媒體的傳播機(jī)制與廣告、政治等因素形成了“一種絕妙額審查”，這種審查是匿名與無形的，但是它卻形成了一種無法改變的規(guī)范與機(jī)制，使papi醬生產(chǎn)的內(nèi)容主體性喪失。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過傳播學(xué)理論，結(jié)合政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)結(jié)構(gòu)，得出結(jié)論：新媒體時(shí)代的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三種力量互動(dòng)的結(jié)果。從papi醬個(gè)案來看，公眾的媒介權(quán)力獲得后又失去，對(duì)社會(huì)力量擴(kuò)張媒介權(quán)力版圖幫助不大，經(jīng)濟(jì)力量從中獲益最多。但回歸網(wǎng)紅現(xiàn)象整體來看，除papi醬之外還存在很多草根網(wǎng)民階層，雖然背后免不了經(jīng)濟(jì)力量推動(dòng)，但是網(wǎng)紅現(xiàn)象在很大程度上還是公民媒介權(quán)力獲得的結(jié)果，即公民有權(quán)力、有能力運(yùn)用媒介獲得關(guān)注，傳遞信息，表達(dá)意見，獲得名利。這種以公眾為代表的社會(huì)力量在媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)中比例擴(kuò)大的趨勢(shì)是好的，在傳播學(xué)范疇上，它對(duì)公眾之間信息獲取發(fā)布、分享有積極作用。透過媒介權(quán)力變化理解當(dāng)今社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)，公眾在政治、經(jīng)濟(jì)生活中的表現(xiàn)更加活躍，公民意識(shí)有所增強(qiáng)，政治參與度與輿論監(jiān)督能力明顯提升?！懊浇槭怯嵪ⅰ?，媒介權(quán)力演變即是社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的一面鏡子，理解它對(duì)理解這個(gè)時(shí)代有著至關(guān)重要的意義。

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［7］ 祖薇.視頻網(wǎng)站內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要與電視臺(tái)統(tǒng)一［N］.北京青年報(bào)，2014-12-17（B7）.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0301-02