□　徐于藍　支敏怡

直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的可行性分析與對策研究

□徐于藍支敏怡

近年來，直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，其規(guī)模正在迅速發(fā)展壯大。本文以常熟農(nóng)行為例，對直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的必要性和可行性進行了分析，提出發(fā)展直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融是一條雙贏的創(chuàng)新發(fā)展道路。

一、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融創(chuàng)新的必要性分析

（一）直銷銀行特點與發(fā)展現(xiàn)狀。直銷銀行誕生于20世紀90年代北美及歐洲的發(fā)達國家和地區(qū)，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡?？蛻糁饕ㄟ^電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，具有去實體化經(jīng)營、低成本運作、高效率運行、高投資收益率、高服務(wù)品質(zhì)等優(yōu)勢。2013年起，國內(nèi)銀行業(yè)掀起了一股直銷銀行熱潮，包括國有大行、股份行、城商行、農(nóng)商行在內(nèi)的各類銀行紛紛試水直銷銀行業(yè)務(wù)。直銷銀行在市場中逐漸發(fā)揮作用，為客戶提供了支付、交易、投資、理財、融資等純線上金融服務(wù)、信息服務(wù)和生活服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的全新整合，為銀行業(yè)加快推進金融改革注入了新的活力。

（二）農(nóng)村金融發(fā)展的機遇。此次黨的“十三五”會議首次將互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新的業(yè)態(tài)寫入了五年規(guī)劃建議中，在建議的第三節(jié)第六條“構(gòu)建發(fā)展新體制”中的具體表述為：“規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融”。這表明國家承認互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，對其表現(xiàn)出積極鼓勵的態(tài)度?！笆濉遍_局之年，各級政府為繼續(xù)深化三農(nóng)改革，對改善農(nóng)村金融服務(wù)作出了一系列具體要求。在2016年常熟市農(nóng)村工作會議上，政府要求構(gòu)建多層次、廣覆蓋、可持續(xù)的農(nóng)村金融服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)村普惠金融，降低融資風險；加快農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，改善農(nóng)村存取款、支付等基本金融服務(wù)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展；全面推進農(nóng)村信用體系建設(shè)，完善農(nóng)村金融綜合服務(wù)功能，改善農(nóng)村金融環(huán)境。

（三）商業(yè)銀行新的發(fā)展空間。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，往往更注重對優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)掘和培養(yǎng)，而經(jīng)常忽視廣大中小客戶的利益。即便像常熟農(nóng)行這樣帶有普惠性質(zhì)的大型商業(yè)銀行，在給大眾帶來便利服務(wù)的過程中也會產(chǎn)生大量運營成本。依據(jù)長尾理論的“20/80”現(xiàn)象，中小客戶占到整體的80%，其特征是規(guī)模龐大，但能夠獲取的資源卻非常有限，直銷銀行的出現(xiàn)正是為了更好地服務(wù)于這80%的市場群體。在直銷銀行辦理業(yè)務(wù)，無需排隊等候、無需準入門檻等惠民舉措，真正做到人人皆能理財?？蛻粼谙硎苤哔|(zhì)量服務(wù)的同時也能夠獲得比傳統(tǒng)銀行更高的投資收益率。反過來，直銷銀行通過各種優(yōu)惠手段吸引著這80%的長尾人群，又能夠通過規(guī)模效應(yīng)為直銷銀行帶來豐碩的回報。當前傳統(tǒng)銀行業(yè)競爭日趨激烈，傳統(tǒng)市場的“紅?！币呀?jīng)趨于飽和。因此，積極拓寬市場的需求邊界，開發(fā)出新的利基市場，進入沒有人競爭的新領(lǐng)域?qū)⑹倾y行業(yè)謀求更好發(fā)展的不二選擇。農(nóng)業(yè)銀行在普惠金融服務(wù)方面，具有強大的市場影響力，因此通過開展直銷銀行業(yè)務(wù)打開這部分被忽略的特定市場并形成強有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可成為農(nóng)行發(fā)展的新方向。

（四）三農(nóng)發(fā)展的客觀需要?！笆濉遍_局之年，政府亟需在推動三農(nóng)發(fā)展上取得新突破，尤其在推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革調(diào)整方面需要以市場為向?qū)?，調(diào)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，推進菜籃子工程基地建設(shè)，加強直供直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式上，政府更需要加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，形成線上線下的融合。而在農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)絡(luò)中嵌入直銷銀行則能更好地方便廣大農(nóng)戶和消費者的資金往來需求，減少交易成本，提高資金運用效率。當前三農(nóng)金融服務(wù)的主要特點是客戶群體面廣量大，中小客戶所占的比率大，單個客戶的資金運用量和需求量較小，因此風險相對分散。這種情況下面對農(nóng)戶開展存貸業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)，直銷銀行相較于傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢能得到充分發(fā)揮，有利于提高資金使用效率，更好地讓利廣大農(nóng)戶。

二、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的可行性分析

（一）基于銀行視角（供給方角度分析）。

1.經(jīng)濟可行性分析。直銷銀行通過用戶自助式在線操作的方式完成簽約、資金劃轉(zhuǎn)、在線申購理財產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，打破了傳統(tǒng)銀行總分支的組織架構(gòu)，銀行工作人員幾乎不與用戶打交道，減少了一切可能與“紙”與“人”有關(guān)的業(yè)務(wù)，盡可能地降低交易費用成本。因此，直銷銀行的人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般傳統(tǒng)銀行要高得多，將其節(jié)省下來的成本和費用開支讓利于客戶，讓客戶獲得更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展倒逼銀行業(yè)轉(zhuǎn)型，拓展直銷銀行線上業(yè)務(wù)能最大限度地實現(xiàn)節(jié)能降本。農(nóng)行在物理網(wǎng)點建設(shè)和基層人員配備數(shù)量上的優(yōu)勢，為拓展直銷銀行業(yè)務(wù)提供了有利條件，可通過實體網(wǎng)點營銷和線上廣告營銷相結(jié)合的方式，讓更多人了解直銷銀行業(yè)務(wù)，以更少的成本來服務(wù)更多的客戶。

2.技術(shù)可行性分析。目前，國內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)平臺企業(yè)的崛起，為銀行與電子商務(wù)平臺的結(jié)合提供了技術(shù)土壤，這為直銷銀行在我國的推廣創(chuàng)造了有力的先決技術(shù)條件。同時傳統(tǒng)商業(yè)銀行旗下的網(wǎng)上銀行、手機銀行APP等線上渠道經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)積累了相當豐富的平臺建設(shè)經(jīng)驗。這些經(jīng)驗成果為直銷銀行的發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持。另外云計算、大數(shù)據(jù)處理等高科技信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛運用也為直銷銀行在客戶資源與行為價值的獲取上提供了有力支撐。就常熟農(nóng)行而言，手機銀行、微信銀行已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲群，在此基礎(chǔ)上結(jié)合常熟近年來快速發(fā)展的“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的菜籃子工程的推進，建立線上平臺，將生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、物流、金融機構(gòu)和千家萬戶通過網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，實現(xiàn)跨界發(fā)展的突破有望得到實現(xiàn)。

3.政策可行性分析。宏觀政策方面，在2014年9月李克強總理在達沃斯經(jīng)濟論壇上強調(diào)目前正在加速推進金融業(yè)改革，鼓勵金融行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路，使其走向市場化道路；鼓勵民間機構(gòu)發(fā)起設(shè)立中小銀行，促使金融業(yè)更好地服務(wù)于實體經(jīng)濟，特別是為中小企業(yè)服務(wù)。只有使金融市場逐步市場化打破原有壟斷格局，才能倒逼傳統(tǒng)金融業(yè)提高服務(wù)意識和水平，提高其創(chuàng)新能力，實現(xiàn)“普惠”金融，真正為普通大眾服務(wù)。這與直銷銀行在我國推廣的初衷是相吻合的。通過發(fā)展直銷銀行，銀行才能打破時間、空間的限制，真正融入市場，走進人們的生活；才能更加直面地了解客戶的需求，以最高效的方式滿足客戶的需求。以常熟為例，政府要求構(gòu)建多層次、廣覆蓋、可持續(xù)的農(nóng)村金融服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)村普惠金融，降低融資風險；加快農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，改善農(nóng)村存取款、支付等基本金融服務(wù)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展。這一政策方向與直銷銀行的推廣也是相吻合的。

（二）基于三農(nóng)視角（需求方角度分析）。

1.新生代農(nóng)民特點。第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)法狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達1.86億。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的達69.2%。單從數(shù)字來看，直銷銀行在農(nóng)村金融領(lǐng)域已經(jīng)迎來大展身手的契機。且農(nóng)村居民尚有很大的開發(fā)空間，其對產(chǎn)品的選擇比城鎮(zhèn)居民有更高的忠誠度，對直銷銀行這樣的新興事物來說是一片藍海。

2.生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。在加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的過程中需要構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。政府正在全力推進家庭農(nóng)場發(fā)展，形成糧食、蔬果、水產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷一體、單純生產(chǎn)等不同類型的新模式；在國家雙創(chuàng)政策的鼓勵下，農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)意識正日趨強烈。這種模式下需要資金支持的農(nóng)戶較多而單個農(nóng)戶的資金量相對較少，且收入來源較為穩(wěn)定，風險較為分散，為拓展直銷銀行線上貸款業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場和良好的契機。同時政府正在加快培育新型職業(yè)農(nóng)民，鼓勵開設(shè)連鎖直銷、直供配送、農(nóng)超對接和電子商務(wù)。而直銷銀行可為這些經(jīng)營方式拓寬渠道，在線上直銷環(huán)節(jié)和電子商務(wù)流程中嵌入直銷銀行可為農(nóng)戶和消費者提供更多便捷，而在直銷銀行中適當嵌入農(nóng)戶網(wǎng)店則更能為農(nóng)戶拓展市場提供平臺，有利于新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的發(fā)展。

三、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)民群眾缺乏了解。直銷銀行作為近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮推進所產(chǎn)生的新產(chǎn)品，在普通客戶群體特別是縣域農(nóng)村客戶群體中的普及度還不高。在對常熟勤豐村120名20～50歲村民的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有不到10%的村民表示聽說或?qū)χ变N銀行的概念有所了解，而超過80%的受訪者表示對余額寶有所了解。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，直銷銀行的影響力和市場認知度尚處于起步階段，在農(nóng)民群體中推廣直銷銀行還有很長的路要走。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化。在產(chǎn)品分布上看，目前各直銷銀行都涵蓋了存款類、理財類、保險類和貴金屬類業(yè)務(wù)，但是都沒有側(cè)重，目標不突出。各直銷銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品基本都別無二致。因此，需要適時的根據(jù)市場需求的變化情況，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化發(fā)展的道路。

（三）風險經(jīng)營。直銷銀行的非實體經(jīng)營必然會帶來一定的風險，其風險主要有兩類。第一是非實體經(jīng)營帶來的網(wǎng)絡(luò)安全風險。近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電信詐騙也呈高發(fā)態(tài)勢，直銷銀行的純線上交易模式很容易被不法分子利用，通過木馬程序、黑客入侵等手段竊取客戶財產(chǎn)。因此直銷銀行的長足發(fā)展必須首先保證安全。第二是非現(xiàn)場授信帶來的信用風險。在傳統(tǒng)存貸類、理財類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，發(fā)展線上授信貸款無疑是直銷銀行發(fā)展的一條出路，與此同時，怎樣有效考察客戶信用，如何控制貸款信用風險也是直銷銀行實踐中必須解決的一大問題。

四、直銷銀行服務(wù)農(nóng)村金融的對策

（一）植入式宣傳和普及式宣傳并舉。針對上述群眾認識問題，結(jié)合當前加快培育新型職業(yè)農(nóng)民的發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)戶進行集中技術(shù)培訓課程中植入對農(nóng)行直銷銀行的宣傳和操作指導(dǎo)，讓農(nóng)戶可以從正規(guī)途徑獲得對農(nóng)行直銷銀行的了解，學習操作知識和安全知識，讓直銷銀行以更直接的方式深入農(nóng)戶的生產(chǎn)生活。同時，在農(nóng)戶進行電子商務(wù)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過程中，可在其網(wǎng)站主頁上植入農(nóng)行直銷銀行的相關(guān)廣告，擴大農(nóng)行的影響力。由于農(nóng)行網(wǎng)點分布廣泛，深入各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且客戶基礎(chǔ)雄厚，還可通過實體網(wǎng)點對前來辦理業(yè)務(wù)的客戶進行直銷銀行相關(guān)宣傳，利用農(nóng)行傳統(tǒng)走村串戶活動進一步普及直銷銀行相關(guān)知識。通過有針對性的植入式宣傳和主動的普及式宣傳增進客戶認知，提高客戶對直銷銀行的忠誠度。

（二）與實體經(jīng)濟合作，跨界經(jīng)營拓展新領(lǐng)域。當前，直銷銀行能為客戶提供支付、交易、投資、理財、融資等多種業(yè)務(wù)渠道，然而，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的特點，直銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度較高，突破現(xiàn)有產(chǎn)品束縛，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新為不同客戶提供定制服務(wù)是直銷銀行發(fā)展的核心競爭力所在。結(jié)合本地三農(nóng)發(fā)展情況，農(nóng)行可以跟糧食、蔬果、水產(chǎn)等生產(chǎn)商合作，將“菜籃子”搬上直銷銀行，結(jié)合“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，以及微信銀行，讓農(nóng)戶在直銷銀行的平臺上直接注冊網(wǎng)店，并利用“智慧社區(qū)”物聯(lián)網(wǎng)配送至各家，讓客戶能以更便捷的方式足不出戶購買到本地生產(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營流通搭建一個平臺。同時，可以考察直銷銀行合作商戶的經(jīng)營情況，通過對線上經(jīng)營流水的智能分析，了解其信用信息，方便銀行為其提供小額貸款服務(wù)，減少信用風險，開拓貸款業(yè)務(wù)，雙向促進農(nóng)行直銷銀行和三農(nóng)的發(fā)展。

（三）加強數(shù)據(jù)庫建設(shè)，發(fā)展線上授信小額貸款業(yè)務(wù)。針對直銷銀行的存款、理財?shù)犬a(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，可開展有特色的小額貸款業(yè)務(wù)以拓展市場。在此過程中，貸款授信成為了亟待解決的問題。常熟市正在建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的“智慧社區(qū)”工程，將電商、物流、社保等便民措施有機結(jié)合成一個強大的平臺，提高居民生活質(zhì)量和社會管理效率，在此過程中會有一系列大數(shù)據(jù)的整合。農(nóng)行可以加強與政府的合作，利用匯集居民信息的大數(shù)據(jù)庫，建立完善個人征信系統(tǒng)，植入直銷銀行后臺，結(jié)合視頻授信、證件上傳等傳統(tǒng)方式完成小額線上授信，促進農(nóng)村實體經(jīng)濟和農(nóng)行直銷銀行共同發(fā)展，為“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進提供更好的金融服務(wù)，也為三農(nóng)小微企業(yè)的發(fā)展提供更直接的融資途徑，提高資金使用效率，實現(xiàn)銀行和農(nóng)村金融的雙贏。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行常熟分行）