吳 苗

（南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093）

獨(dú)立學(xué)院輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則淺析

吳 苗

（南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093）

本文以蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院開(kāi)除患癌教師劉伶利事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵產(chǎn)生的輿情危機(jī)為例，立足于傳播學(xué)輿情危機(jī)處置層面，提出獨(dú)立院校在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)的溝通原則。

輿情危機(jī)；溝通原則；劉伶利

劉伶利是蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院的英語(yǔ)教師，2014年7月被診斷患有卵巢癌，2015年1月博文學(xué)院以劉伶利長(zhǎng)期曠工為由將其開(kāi)除，該決定由院長(zhǎng)辦公會(huì)議通過(guò)，院長(zhǎng)陳玲簽發(fā)。2015年，劉伶利曾向榆中縣勞動(dòng)人事?tīng)?zhēng)議仲裁委員會(huì)提出對(duì)學(xué)校開(kāi)除決定進(jìn)行仲裁，在不被受理的情況下向榆中縣人民法院提起訴訟，一審判決蘭州交大博文學(xué)院開(kāi)除決定無(wú)效，學(xué)校不服提出上訴，二審維持原判。劉伶利于2016年8月14日去世。該事件成為2016年8月重要的輿情事件，從8月18～23日，媒體關(guān)于該事件的報(bào)道約2590篇（數(shù)據(jù)來(lái)自螞蟻軟件輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）。8月20日，博文學(xué)院在其官網(wǎng)發(fā)文《關(guān)于劉伶利老師一事的情況說(shuō)明》予以回應(yīng)，8月22日再次發(fā)布《道歉信》，向其家屬道歉并送去《關(guān)于恢復(fù)劉伶利同志勞動(dòng)關(guān)系的決定》，以及劉伶利的補(bǔ)發(fā)工資和喪葬撫恤金共7.2萬(wàn)元，甘肅省教育廳也在其官方微博稱博文學(xué)院與劉伶利勞動(dòng)關(guān)系恢復(fù)，人事處長(zhǎng)被停職檢查。新華社等媒體跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)民保持持續(xù)熱議，相關(guān)輿情量在8月19日達(dá)到頂峰。博文學(xué)院在回應(yīng)輿論時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的開(kāi)除決定是因?yàn)椴恢绖⒘胬冒┌Y作出的，但其在一審已判處開(kāi)除決定無(wú)效的情況下，依然選擇了上訴，使得劉伶利的社保由于判決無(wú)法生效而無(wú)法繳納，說(shuō)明學(xué)校一定是知情的。這一矛盾使得博文學(xué)院的回應(yīng)顯得有損誠(chéng)信。8月23日，陳玲攜《和解協(xié)議書(shū)》和賠償50萬(wàn)元的承諾登門道歉，稱自己簽字時(shí)并不知情，該事件也被多家媒體報(bào)道，并被網(wǎng)友熱議、批評(píng)。

勞動(dòng)法規(guī)定當(dāng)職工因患病而在治療期間，企業(yè)不得終止勞動(dòng)關(guān)系。博文學(xué)院試圖把自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的公共責(zé)任切割開(kāi)來(lái)，完全違背了機(jī)構(gòu)的公共性。而按照危機(jī)傳播5S原則，承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)來(lái)考量博文學(xué)院在應(yīng)對(duì)此次輿論危機(jī)的過(guò)程中所作出的應(yīng)對(duì)，也可稱得上是錯(cuò)漏百出。首先，學(xué)校在整個(gè)事件的處理上確實(shí)存在違法違規(guī)的情況，在輿論開(kāi)始關(guān)注此事時(shí)，理應(yīng)按照真誠(chéng)、速度原則，及時(shí)表示愿意承擔(dān)責(zé)任。博文學(xué)院應(yīng)對(duì)的速度很快，但是由于違背承擔(dān)責(zé)任和誠(chéng)信原則，不僅沒(méi)有很好地引導(dǎo)輿論發(fā)展，反而促使輿情向更加不利的方向擴(kuò)散。其次，學(xué)校對(duì)于教師家屬的道歉和賠償，如果一開(kāi)始就能本著真誠(chéng)道歉而非粉飾太平的態(tài)度，那么處理的結(jié)論一定可以使得網(wǎng)民在一定程度上認(rèn)可學(xué)校的補(bǔ)救措施。校方在處理此次輿情事件的過(guò)程中，雖然不斷在官網(wǎng)發(fā)布情況說(shuō)明和道歉公告，但是由于道歉的誠(chéng)意一直被網(wǎng)民質(zhì)疑，所以沒(méi)有取得應(yīng)有的權(quán)威發(fā)布效果。

在組織出現(xiàn)輿論危機(jī)或者輿情事件時(shí)，合理利用傳播手段或者其他手段，控制媒介中傳播的關(guān)于組織的各類信息，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，提高組織公眾形象的正能量，在融媒時(shí)代背景下對(duì)組織的生存與發(fā)展具有更加直接和深刻的作用。業(yè)內(nèi)對(duì)于輿情和輿論的研究歷史不長(zhǎng)，也還沒(méi)有形成比較成熟和完整的理論體系。根據(jù)傳播效果研究的重要理論——議程設(shè)置理論，大眾傳播對(duì)于公眾的關(guān)注焦點(diǎn)和輿論導(dǎo)向都具有引導(dǎo)和“設(shè)置”的功能，能夠不同程度地決定輿論的議題，增減輿情事件的輿論熱度。因此，對(duì)于一個(gè)組織而言，想要增加組織的美譽(yù)度，在輿情危機(jī)中很好地作出媒體反饋和應(yīng)對(duì)，能夠起到相當(dāng)大的正面作用。

英國(guó)危機(jī)管理專家羅杰斯特的理論“3T”法則是專門說(shuō)明危機(jī)發(fā)生時(shí)的信息傳播現(xiàn)象的，法則主要包括：主動(dòng)告知，危機(jī)中的組織要主動(dòng)承擔(dān)信息告知功能，爭(zhēng)取發(fā)布的主動(dòng)性；迅速告知，組織在信息傳播中的公開(kāi)性問(wèn)題；全部告知，提醒組織在應(yīng)對(duì)輿論質(zhì)疑的過(guò)程中，要盡可能提供全面的信息，使得受眾獲知最官方的真實(shí)情況，避免流言產(chǎn)生。這一原則給處在輿論海洋里的組織面對(duì)危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)方略提出了原則上的指導(dǎo)。高校作為社會(huì)組織的一個(gè)重要組成部分，處在社會(huì)監(jiān)督和媒體監(jiān)督的視野之下。作為教書(shū)育人的“圣地”，高校犯錯(cuò)本身就容易成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，若不重視在關(guān)鍵時(shí)刻積極“發(fā)聲”，則極易產(chǎn)生謠言。謠言流傳的影響難以預(yù)料，信息公開(kāi)是有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件起碼的條件和要求。唯有通過(guò)全面透明的方式公開(kāi)信息、公布真相，危機(jī)也就迎刃而解了。而在危機(jī)傳播方面，高校多數(shù)情況下缺少公關(guān)意識(shí)，總是事到臨頭才慌忙應(yīng)對(duì)，且還停留在刪帖或雇傭信息對(duì)沖等老思維層面上去應(yīng)對(duì)。高校危機(jī)傳播應(yīng)該尤為注重針對(duì)輿論的處理和引導(dǎo)方式，注重人文關(guān)懷，以人為本。

由大眾傳播的傳播規(guī)律來(lái)看：首先，大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度直接影響受眾對(duì)其的重視程度；其次，媒介對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大程度上影響著公眾的注意力。獨(dú)立學(xué)院本身屬于高校中的“弱勢(shì)群體”，大多建校時(shí)間短，民營(yíng)與公辦相結(jié)合，社會(huì)影響力無(wú)法與老牌的公辦大學(xué)相比。另外，由于社會(huì)認(rèn)知程度低，組織形象處于建設(shè)期，非常脆弱，尤其經(jīng)不起輿論負(fù)面影響的沖擊。因此，這類學(xué)校在面對(duì)輿論危機(jī)事件的時(shí)候，尤其應(yīng)當(dāng)“愛(ài)惜羽毛”，以勇于承擔(dān)、坦率真誠(chéng)的形象面對(duì)媒體和輿論。博文學(xué)院女教師劉伶利患癌治療期間被開(kāi)除一事本身就嚴(yán)重突破了公眾的認(rèn)知底線，學(xué)院本身應(yīng)對(duì)事件和應(yīng)對(duì)輿論的不得體也難辭其咎。最終在引發(fā)公眾熱議之后，發(fā)酵成了一場(chǎng)公眾輿論事件。

媒介融合時(shí)代，媒介監(jiān)督無(wú)處不在，在這樣的媒體環(huán)境下怎樣塑造和維護(hù)一個(gè)組織的良好形象，在遇到輿情問(wèn)題的時(shí)候該如何冷靜合理地應(yīng)對(duì)，已成為現(xiàn)代組織公共關(guān)系管理中的新課題。由此可見(jiàn)，在重視教育質(zhì)量的同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院也應(yīng)該認(rèn)真研究危機(jī)傳播的規(guī)律和應(yīng)對(duì)策略，未雨綢繆。一方面，遵紀(jì)守法在處理事件時(shí)以人為本，注重人文關(guān)懷；另一方面，面對(duì)輿情危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守危機(jī)公關(guān)處理原則，真誠(chéng)坦率、直面問(wèn)題，尊重傳播規(guī)律和網(wǎng)民的心理特點(diǎn)。

［1］ 王鳳仙.我國(guó)高校危機(jī)傳播的歷史與現(xiàn)狀［J］ .新聞愛(ài)好者，2012（14）：15-16.

［2］ 賈先濤.高校危機(jī)傳播管理的弊端和機(jī)制建立［J］ .今傳媒，2011（10）：139-142.

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1674-8883（2016）20-0103-01

吳苗（1986—），甘肅蘭州人，本科，研究方向：傳播學(xué)。