新形勢下黨報新媒體如何牢牢把握輿論導向

皮 勇

（重慶日報報業(yè)集團，重慶 400010）

新形勢下黨報新媒體如何牢牢把握輿論導向

皮 勇

（重慶日報報業(yè)集團，重慶 400010）

近幾年，搭建于互聯(lián)網(wǎng)之上的移動端新興媒體異軍突起，迅速攻占報紙、電視、廣播等傳播媒體平臺。一時間，各種迥異于傳統(tǒng)媒體的輿論思潮沉渣泛起，尤其是個別自媒體、網(wǎng)絡大V在一些勢力的操縱下，散布網(wǎng)絡輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，企圖瓦解黨的執(zhí)政根基，對媒介環(huán)境和社會生活產(chǎn)生了廣泛而深刻的顛覆性影響。在此情況下，以主旋律為傳統(tǒng)黨媒如何借助移動端新興媒體平臺，打通兩個輿論場，提高輿論引導力，加強黨的執(zhí)政能力建設的報道引起了行內(nèi)各界的高度重視。

傳統(tǒng)黨媒；新興媒體；輿論導向

一、媒體融合發(fā)展把握輿論導向的目的和意義

（一）牢牢把握輿論導向，是傳統(tǒng)黨媒在新形勢下的首要使命

在以經(jīng)濟建設為中心的當前，意識形態(tài)已經(jīng)成為黨的一項極端重要的工作。作為黨的媒體，就是要引導輿論，不斷鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎。2016年2月19日，習近平總書記先后到人民日報社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位進行了實地調(diào)研，并主持召開黨的新聞輿論工作座談會。他在會上明確指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內(nèi)新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。

很明顯，牢牢把握輿論導向，正是傳統(tǒng)黨媒在新形勢下的首要使命。

（二）樹立正確的輿論導向，事關黨和國家的前途和命運

當前的現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒，一貫以“老大”自居，高高在上的“官媒”架子、官腔官調(diào)的“八股”文風、刻板說教的“灌輸”模式，使得一些受眾對主流媒體敬而遠之、厭而棄之。而正是如此，給了個別自媒體、網(wǎng)絡大V可乘之機。2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，就明確指出，做好黨的新聞輿論工作：事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。

因此，轉(zhuǎn)變文風，熟練運用新興傳播載體，把傳遞黨的聲音和反映人民心聲有機統(tǒng)一起來，加速實現(xiàn)媒體融合，打通兩個輿論場，發(fā)出好聲音、營造好氛圍，已成為傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)黨媒引領輿論導向工作中的一項刻不容緩的中心工作。

（三）樹立正確輿論導向，是傳統(tǒng)黨媒戰(zhàn)勝一切非主流聲音的制勝法寶

按照中央的要求，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，必須堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確輿論導向和堅持以正面宣傳為主。

簡而言之，當前，我們必須明確一點，實現(xiàn)媒體融合只是手段，尋求黨心和民意的共通點，尋求傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點，同振發(fā)聲，方能在新形勢下引領輿論導向，讓主流媒體的聲音更加響亮有力。而這才是傳統(tǒng)黨媒在加速媒體融合的進程中，戰(zhàn)勝一切非主流聲音的制勝法寶。

二、新形勢下黨媒引領輿論導向面臨的現(xiàn)實困境

（一）黨媒轉(zhuǎn)型中的即時性報道遭遇強力挑戰(zhàn)

在新媒體交互時代，網(wǎng)絡24小時不間斷更新，不受容納空間限制，微平臺“互動”等特質(zhì)，已經(jīng)被受眾所接受。相反，出版滯后、容納空間有限、單向發(fā)布缺乏輿論“互動”的傳統(tǒng)媒體，已漸漸被普通受眾所拋棄。尤其是近年來，隨著智能手機的普及，在微博、微信朋友圈，“全民記者”的時代已經(jīng)到來，每個受眾都可以利用自有設備通過微博、朋友圈等平臺發(fā)布消息。正因如此，以訛傳訛的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，這也給傳統(tǒng)黨媒帶來巨大的沖擊。

2016年夏季，重慶多區(qū)縣遭受洪水侵襲，引發(fā)網(wǎng)絡輿論廣泛關注。包括一些自媒體、網(wǎng)絡大V紛紛利用微信、微博、今日頭條號、一點資訊、朋友圈等平臺，及時發(fā)布受災區(qū)縣現(xiàn)場圖片、視頻等進行所謂的現(xiàn)場報道。報道中，個別自媒體、網(wǎng)絡大V為搏眼球，一味追求點擊量、閱讀量，捕風捉影，將異地一些受災嚴重的場景，甚至往年的受災場景，“嫁接”到其報道中，而這些報道甚至被部分商業(yè)網(wǎng)站予以轉(zhuǎn)載，造成不良影響。

然而，追求“真實是第一生命”的傳統(tǒng)媒體，在突如其來的災難面前，受信息需逐一核實且發(fā)行出版時間滯后等因素影響，未能在災害當天及時發(fā)聲。即便是一些黨媒新媒體，也由于其采訪力量全無，無法獲取災區(qū)現(xiàn)場第一手信息來源，對此只能望洋興嘆，痛失引領輿論導向的最佳時機。

（二）黨媒轉(zhuǎn)型中的人才困擾

按照中央的要求，傳統(tǒng)媒體和新興媒體應實現(xiàn)優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。目前，在媒體轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體領域，受新媒體缺乏盈利模式影響，在紙媒盈利大幅下滑的現(xiàn)實背景下，已經(jīng)很難向新媒體進行成規(guī)模投入，尤其在人力資源投入方面，更是如此。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的新媒體起步較晚，且大多是從自有人力資源中，剝離一部分人員進入新媒體。相較于一些營運多年的商業(yè)網(wǎng)站所搭建的新媒體平臺而言，無論是技術人才還是營銷渠道人才等諸多方面，都有所欠缺。與這些商業(yè)網(wǎng)站相比，黨媒新媒體在網(wǎng)絡技術、新型傳播介質(zhì)（如VR、H5等）、音視頻和網(wǎng)絡營銷等領域，都存在較大的差距。究其原因，除資本投入較少外，人才短缺也是很大的一個因素。

此外，在采編力量方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體亦存在很大差距。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，在我國新媒體行業(yè)中從事網(wǎng)絡編輯的人員已經(jīng)超過500萬人，而傳統(tǒng)媒體的編輯記者尚未超過70萬人，且在未來三五年里，網(wǎng)絡編輯數(shù)量還將呈上升趨勢。

另一方面，據(jù)新華社發(fā)布的《上海市民閱讀狀況調(diào)查報告》顯示，“基本不閱讀報紙”的人群，已由2014年的23.8%，上升至2015年的25.88%。年輕就業(yè)者的就業(yè)往往首先選擇網(wǎng)媒，正因如此，紙媒正開始面臨后繼乏人的危機。

（三）引領輿論導向報道中不容回避的三個問題

就傳統(tǒng)的引導輿論導向的新聞報道而言，人們往往聯(lián)想到的是不接地氣、高高在上。即便在媒體內(nèi)部，采編人員也習慣了傳統(tǒng)的思維定式，稍有逾越，便視為不妥。長此以往，客觀上便形成了誰辦的報紙誰看，只服務于少數(shù)人群的格局，導致傳統(tǒng)媒體與新興媒體就像兩個平等的時空，以至于有人發(fā)出“我想活在新聞聯(lián)播里”的調(diào)侃。筆者認為引領輿論導向報道中存在不容回避的三個問題：其一，新聞報道往往就宣傳而宣傳，基本不考慮傳播效果。采編人員往往是按照上級機關的要求進行寫作，交差了事，至于文章事后有沒有人讀，有沒有人傳播，與己無關。其二，話語體系陳舊。有個流傳已久的段子：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的，看望沒有不親切的……”看似調(diào)侃的背后，反映了傳統(tǒng)黨媒話語體系的單調(diào)、貧乏，這直接導致了傳統(tǒng)黨媒與受眾的疏離。面對網(wǎng)絡媒體上不斷推出寓意深刻、“秒懂”的流行詞匯的沖擊，受眾更愿意接受誰的導向，不言而喻。這其中不免有傳統(tǒng)黨媒自我設限、自我僵化的惰性。其三，新聞報道遇矛盾問題避而不談或淺嘗輒止。2016年初，“返鄉(xiāng)體”在網(wǎng)絡上盛行一時，其原因就在于直擊基層現(xiàn)狀與問題。雖說事后被證實為編造之作，但不可否認的是，就文章引領導向之功效，前者完勝。事實上，近些年來，媒體的問題報道越來越少，甚至面對問題諱言莫深，如此一來，失去讀者、失去引領之能在所必然。

綜上所述，一方面反映出傳統(tǒng)黨媒在嚴謹性、正確性上的矯枉過正，另一方面，可以看出其長期養(yǎng)成的自我設限、自我僵化的慣性思維。面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)黨媒根本談不上引領。

習近平總書記曾說過：“與新社會群體說話，說不上去；與困難群眾說話，說不下去；與青年學生說話，說不進去；與老同志說話，給頂了回去。”此話雖然是針對某些官員在新形勢面前“話語平庸”的現(xiàn)象而言，但對于傳統(tǒng)黨媒，同樣觸目驚心。

三、錘煉隊伍，讓黨報新媒體成為引導輿論導向的先行軍

有句話說得好“工欲善其事，必先利其器”，在當今網(wǎng)絡媒體蓬勃發(fā)展壯大之時，及時創(chuàng)建黨媒新媒體團隊，在紙媒內(nèi)部強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，從而增強黨媒影響力，搶占引導輿論主陣地，是當前的一項重要工作。

在這項工作中，應做到以下三點：

（一）適應新形勢需要，逐步錘煉出一支全能型新媒體團隊

就紙媒而言，目前擁有的人才大多局限于常規(guī)的記者（含攝影）、編輯（含美編）兩大類別。然而，對于新媒體團隊而言，這完全無法滿足其正常需求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前新媒體最為緊俏的人才除上述人才外，還包括精通數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設計、用戶體驗、互動交互、產(chǎn)品營銷和創(chuàng)意策劃等類別人才。以目前較為流行的H5、VR為例，其涉及的就包括創(chuàng)意策劃、數(shù)碼編程、音視頻制作剪輯、互動營銷等內(nèi)容。再如，眼下最熱門的大數(shù)據(jù)新聞，就離不開精通數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等知識的人才。這些人才，紙媒基本毫無儲備，且在人力資源市場上，也十分緊俏。不僅于此，更為緊俏的是能把新聞與這些技術相整合的產(chǎn)品經(jīng)理。

當然，要搭建這樣的團隊，需逐步實現(xiàn)人才儲備，最終形成一支招之能來、來之能戰(zhàn)的新型團隊。首先，在紙媒內(nèi)部對全員進行互聯(lián)網(wǎng)思維強化訓練，畢竟，有一支多年培養(yǎng)形成的識大體、守規(guī)矩、絕對忠誠的隊伍，這是黨媒新媒體的立足之本。目前，《重慶日報》已經(jīng)走出了這一步，各采訪中心均開設了微信公眾號，如理論頭條 、同茂大道416號、重慶智造、重慶日報讀者來信、重慶好食薈等。其次，引入企業(yè)界“以產(chǎn)定銷”的理念，需要什么人才，就引進什么人才，借力發(fā)展，避免將有限的資本投入到移動互聯(lián)網(wǎng)無限的“燒錢”模式中。近期，重慶日報新媒體亟須網(wǎng)絡編輯和移動互聯(lián)網(wǎng)視覺編輯，正在著手招聘此類人才。再者，融合發(fā)展，將松散的人才凝聚成自有的核心團隊。與傳統(tǒng)媒體分片分行業(yè)自主采訪并最終形成文稿相比，新媒體更多的是需要團隊的力量。畢竟，一個人，不可能既精通數(shù)字科技，又搞好文案策劃創(chuàng)意，還得制作音視頻并最終創(chuàng)作出內(nèi)容精美的新媒體產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建適應移動互聯(lián)網(wǎng)領域的話語體系

2015年初，一篇網(wǎng)絡神文《老佛爺，洋人要幫咱們修鐵路啦！》經(jīng)中央主流網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)發(fā)，紅遍大江南北，被列入中央網(wǎng)信辦培訓范文。原因，就在于這篇文章用網(wǎng)絡流行的語言，傳遞了正能量，有力地抵制了“月亮都是外國的圓”的傳統(tǒng)觀念，起到了紙媒長篇大論也無法企及的效果。

新華社副社長慎海雄認為，“創(chuàng)意+新聞”將成為媒體融合的常態(tài)。新媒體環(huán)境下的新聞競爭沒有第二只有第一，搶新聞就看誰首發(fā)多、獨家多，而比創(chuàng)意就看誰的點子新、誰的吸引力強。只有具有嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)品，才能在新聞過剩供給的市場中脫穎而出。

2016年初，習近平總書記到重慶考察。重慶日報新媒體搶先發(fā)聲，及時發(fā)布《習大大來咱重慶了！昨天剛到就去考察了這兩個地方……》一文，簡單的幾句文字加配圖，迅速火爆重慶，被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量迅速突破10萬+。3月，重慶日報新媒體推出長安無人駕駛汽車進京系列報道，其中《兩周后，這輛長安黑車將震驚世界》一文，利用網(wǎng)絡語言，形象生動地介紹了長安公司在無人駕駛領域的黑科技。7月1日，重慶日報新媒體制作的《一起為黨做個蛋糕慶生吧！》H5，創(chuàng)造性地將黨艱苦樸素、清正廉潔、堅持真理、勤政為民、勿忘人民、甘做奉獻、堅守信仰、虔誠執(zhí)著的本質(zhì)，喻為制作蛋糕的食材，運用H5病毒式傳播技術，在微信朋友圈進行傳播，當天點擊量便突破100萬，有效地起到了引導輿論的效果。

（三）培育引導輿論的土壤，融合發(fā)展實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)，造就了“全民記者”的現(xiàn)狀，很多消息第一時間都是網(wǎng)友發(fā)布的。正因黨媒在一些重大、熱點事件中反映不及時，甚至缺席、失語，以至出現(xiàn)了“謠言就是遙遠的預言”等不良論斷，導致其固有陣地喪失，公信力逐漸下降，被自媒體反超，這一毋庸諱言的事實。

要改變這一現(xiàn)狀，筆者認為，黨媒新媒體應該做到以下幾點：第一，黨媒應該更多地關注網(wǎng)絡熱點。這些熱點，很大一部分并未涉及社會的痛點難點問題。比如國慶期間一輛重慶牌照的車輛在青藏線上發(fā)生車禍，導致5人死亡需要求證的消息在朋友圈廣為轉(zhuǎn)發(fā)，這類事件涉及群眾生產(chǎn)生活方面的問題，黨媒就應該放下架子，主動發(fā)聲，從而在受眾中持續(xù)打造黨媒的品牌和口碑，鞏固主流媒體的陣地，營造引導輿論的土壤。第二，對于一些涉及民生民情的問題，譬如公交線路調(diào)整影響出行、一般性的環(huán)境污染等問題，黨媒應主動發(fā)聲，制造熱點，從而占領陣地，起到引導輿論的作用，絕不能等到網(wǎng)友已經(jīng)開始質(zhì)疑了才被動發(fā)聲。另外，在這些問題上，需要開辟新媒體陣地，主動為網(wǎng)友提供一個發(fā)聲的平臺。第三，對于一些牽涉面廣的重大問題，如水電氣調(diào)價、稅費調(diào)整等，黨媒新媒體應該有別于紙媒，經(jīng)取得官方授權后，應盡早發(fā)布相關全面的信息，并將網(wǎng)友引流到紙媒及時做好的深度解讀報道中，從而樹立黨媒的絕對權威。切不可只言片語，被動發(fā)聲，導致網(wǎng)絡發(fā)酵，造成負面影響。第四，實施多平臺戰(zhàn)略，加速融合發(fā)展步伐。黨媒新媒體應該視為紙媒的一個網(wǎng)絡平臺，而不僅僅是傳統(tǒng)紙媒的延伸。具體而言，除紙媒外，黨媒新媒體應該充分利用各商業(yè)網(wǎng)站提供的媒體發(fā)布平臺，如今日頭條、一點資訊、企鵝號、微信公眾號、微博等，在以內(nèi)容為根本的基礎上，全力與自媒體爭奪網(wǎng)友。只有爭取到網(wǎng)友，才談得上引導，否則，何談輿論導向。

四、結(jié)語

多年來，在傳播主流聲音、把握輿論導向方面，傳統(tǒng)黨媒有著自媒體無可企及的優(yōu)勢。這得益于黨媒鍛煉出一支立場堅定、絕對忠誠，作風頑強、敢打敢拼的隊伍。這支隊伍一旦嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就能形成一支遠遠強于網(wǎng)媒的黨媒新媒體團隊。只要我們持續(xù)發(fā)力，久久為功，就一定能積小勝為大勝，為營造網(wǎng)絡輿論良好氛圍打下堅實的基礎。

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