新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及對策
2016-02-28 14:14:07王東蘭
新聞研究導(dǎo)刊 2016年20期
王東蘭
（遼寧理工學(xué)院＜原渤海大學(xué)文理學(xué)院＞，遼寧 錦州 121000）
新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及對策
王東蘭
（遼寧理工學(xué)院＜原渤海大學(xué)文理學(xué)院＞，遼寧 錦州 121000）
本文對新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀進(jìn)行分析，并制定行之有效的對策，以更好地推動新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。
新媒體；電視廣告；現(xiàn)狀；對策
一、傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
通過對《2015年中國廣告市場回顧》分析發(fā)現(xiàn)，2015年，我國傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)呈現(xiàn)全線下滑的現(xiàn)象。其中，報紙廣告跌幅最大，達(dá)到了35.4%，其次為雜志廣告，跌幅為19.8%，電視廣告跌幅為4.6%。這主要是因為新媒體時代傳統(tǒng)媒體價值的覆蓋面與權(quán)威性受到了挑戰(zhàn)，廣大民眾更喜歡選擇便捷的媒體。此外，傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有較高的相似度，而且內(nèi)容較為單一，創(chuàng)新程度較低，致使大量受眾分流，其也是造成傳統(tǒng)媒體廣告跌幅較大的原因。
二、電視節(jié)目廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國電視廣告日漸興盛，各大衛(wèi)視以其經(jīng)濟(jì)的變動、發(fā)展來進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑?，并真實地反映社會的發(fā)展?fàn)顩r。然而，電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展不僅受社會經(jīng)濟(jì)的影響，而且還會受到外部競爭及內(nèi)部行業(yè)競爭的影響。新媒體時代的到來，使電視廣告?zhèn)鞑コ鴥蓸O分化的方向發(fā)展，各大衛(wèi)視的電視廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算在不斷減少。2015年，電視節(jié)目中的廣告投放力度受到了一定程度的壓縮，誘發(fā)了一些新型的廣告冠名類型，尤其是銀行冠名初現(xiàn)銀幕。例如，《超級最紅星期五》有交通銀行的冠名、《中國詩詞大會》有中國農(nóng)業(yè)銀行的冠名，還有一些省級衛(wèi)視的電視節(jié)目出現(xiàn)了“零冠名”，如東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》（第一季）。雖然廣告投放逐漸呈現(xiàn)出下跌的趨勢，但是一些省級衛(wèi)視憑借節(jié)目創(chuàng)新與廣告融合使廣告投放呈現(xiàn)出增長的勢頭，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。因此，新媒體時代，電視廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂幸欢ǖ膬?yōu)勢，其可以通過提升電視內(nèi)容的價值來進(jìn)一步提高節(jié)目的品牌影響力與公信力，從而更好地推動電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。新媒體時代，電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀可以歸納為以下幾個方面：
（一）外部競爭下的電視廣告?zhèn)鞑?/p>
新媒體時代下的電視廣告?zhèn)鞑ケ厝粫婕巴獠扛偁?，競爭不僅可以促進(jìn)企業(yè)的升級、改組，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且還能促使企業(yè)提高自身的競爭力。例如，電視廣告?zhèn)鞑?，各大衛(wèi)視為了獲得廣告金額，不得不通過各種手段來進(jìn)行競爭。研究表明，我國的電視廣告?zhèn)鞑ネ獠扛偁帀毫Ψ浅４?，而且還在不斷惡化。艾·里斯是美國著名的營銷大師，《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》就是他的著作，該書一經(jīng)發(fā)表，就在營銷界和學(xué)界引起了巨大轟動。艾·里斯的書之所以大受歡迎，主要是因為其對廣告界進(jìn)行了全新解讀，并且打破了市場營銷存在已久的神話，即一個新的品牌要想被外界熟知就需要花費(fèi)昂貴的廣告費(fèi)用。艾·里斯認(rèn)為，市場營銷得以進(jìn)行的關(guān)鍵一步就是公關(guān)，并對電視廣告?zhèn)鞑テ鸬搅酥陵P(guān)重要的作用。對于廣告商而言，良好的公關(guān)就能夠使消費(fèi)品牌得到消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可。從整體上看，電視廣告?zhèn)鞑タ梢猿晒Φ厮茉炱放苾r值。如今，公關(guān)已經(jīng)成為外部競爭必不可少的手段，并逐漸被廣告界所認(rèn)同。總而言之，新媒體時代下的電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R比較嚴(yán)峻的外部競爭壓力，廣告商要對其進(jìn)行慎重的考慮，然后作出正確的選擇。
（二）內(nèi)部競爭下的電視廣告?zhèn)鞑?/p>
由于受到金融危機(jī)的影響，各大衛(wèi)視對電視廣告?zhèn)鞑ビ葹橹?jǐn)慎和小心?？偟膩碚f，我國電視廣告?zhèn)鞑ナ袌稣诔鴥蓸O分化的方向發(fā)展，因為大多數(shù)廣告商都希望能將自己的一部分資金投入到一些處于領(lǐng)先地位的市場之中，從而導(dǎo)致普通廣告市場無法得到足夠的重視。新媒體時代下，電視廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^重要的組成部分。人們可以從中獲取自己需要的信息，它還能幫助人們了解和掌握產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、用途及性價比，便于人們作出正確的判斷。同時，電視廣告?zhèn)鞑ヒ彩菑S家營銷最常用的一種手段，其不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且還能提高社會對產(chǎn)品的關(guān)注度以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是對于電視媒體而言，電視廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬献⒅禺a(chǎn)品品牌的形象及覆蓋率。因為電視節(jié)目具有越高的收視率，其相關(guān)節(jié)目在人們心目中的口碑就會越高，衛(wèi)視的知名度及美譽(yù)度也會得到一定的提升，從而使衛(wèi)視的廣告數(shù)量不斷增加。因此，當(dāng)一個衛(wèi)視具有較高的收視率時（如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等），其就會得到各大企業(yè)的青睞，并在該平臺上投放電視廣告。
2014年的研究數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺的廣告金額數(shù)量最大，黃金資源廣告招標(biāo)金額就達(dá)到了150多億。而與央視廣告相比，各省市的衛(wèi)視所能夠接受的廣告招標(biāo)金額就顯得黯然失色。2015年，隨著新媒體時代的到來，各大衛(wèi)視與央視仍然存在激烈的競爭關(guān)系，如中央電視臺黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2015年的招標(biāo)額超過了40億。其次是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，在2015年的招標(biāo)額達(dá)到了13億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》招標(biāo)額達(dá)到了12億元，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》招標(biāo)額達(dá)到了4億元。由此可見，新媒體時代下，各大電視廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)部競爭十分激烈，從而導(dǎo)致一些實力比較弱的地方電視臺及省級衛(wèi)視面臨較大的市場競爭壓力。
（三）整體形勢下的電視廣告?zhèn)鞑?/p>
社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與電視廣告?zhèn)鞑ッ芮邢嚓P(guān)，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，市場消費(fèi)購買力的上升速度也開始變緩，從而給電視廣告?zhèn)鞑ナ袌鰩砹艘欢ǖ挠绊憽Ｍ瑫r，電視廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，其可以對市場經(jīng)濟(jì)的變化作出相應(yīng)的反應(yīng)。由于市場經(jīng)濟(jì)形勢的變化，越來越多的廣告商在新媒體投放廣告和廣告預(yù)算方面變得更加謹(jǐn)慎。2012年的研究報告表明，我國電視廣告?zhèn)鞑サ臓I銷推廣費(fèi)用在企業(yè)總銷售額中所占的比例連續(xù)9年呈現(xiàn)下降的趨勢，在2012年達(dá)到了最低點(diǎn)僅為8.5%。因此，2012年是我國電視廣告?zhèn)鞑サ牡凸绕冢谶@一年電視廣告?zhèn)鞑バ枰鎸Ω嗟奶魬?zhàn)。
新媒體時代下，經(jīng)濟(jì)形勢的變化對電視廣告?zhèn)鞑ピ斐傻挠绊懛浅Ｃ黠@，眾多的廣告商開始謹(jǐn)慎地選擇廣告的投放方向，他們逐漸傾向于選擇一些受眾量大、價格較低的廣告，從而獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有效地推動了我國電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，到2015年，我國的電視廣告?zhèn)鞑ナ杖朐诳偸杖胫械谋壤饾u提高，而且所占據(jù)的市場份額也在不斷擴(kuò)大，從而使電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榇蟊娚钪袕V泛關(guān)注的廣告類型。
三、新媒體時代提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Σ?/h2>
（一）創(chuàng)立新型的傳播模式
隨著社會經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，我國的電視廣告?zhèn)鞑ピ诓粩嗟匕l(fā)展、更新，但是為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，需要對已有的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，盡可能地創(chuàng)立一種適應(yīng)時代發(fā)展的新型傳播模式。新媒體時代的到來，使我國的電視廣告?zhèn)鞑コ碌姆较虬l(fā)展，而且電視廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娦枨笠查_始朝著多樣化、碎片化的趨勢發(fā)展，這將會給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砬八从械奶魬?zhàn)。然而，不管是廣告公司還是廣告商，都應(yīng)該意識到唯有創(chuàng)立新型的傳播模式，才能更好地順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，才能推動我國電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。
新媒體時代下，在創(chuàng)立新型傳播模式的過程中，首先需要變換廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，因為該過程中比較容易出現(xiàn)變化的是媒體本身。當(dāng)今時代，媒體傳播形式逐漸朝多樣化的方向發(fā)展，所以要適當(dāng)轉(zhuǎn)換和調(diào)整廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)、Pad等新媒體技術(shù)在我們的日常生活中占有重要地位，其打破了以“傳授者為中心”的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥亩箯V大受眾開始從被動接收信息朝著主動傳播信息的方向轉(zhuǎn)變，信息的傳播朝著生產(chǎn)、接受、傳播一體化的模式發(fā)展。同時，在電視廣告?zhèn)鞑ブ?，廣大受眾擁有一定的選擇權(quán)，從而使信息的傳播方式和傳播內(nèi)容變得更加豐富多彩。新媒體時代，大多數(shù)的廣告商為了提高電視廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，不得不創(chuàng)新電視廣告的傳播模式，并將創(chuàng)新意識貫穿于電視廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)，站在受眾的角度思考問題，真正把受眾的切身利益放在首位，創(chuàng)立新型的傳播模式，提供更讓受眾滿意的廣告服務(wù)，從而更好地推動我國電視廣告?zhèn)鞑サ慕】怠⒖沙掷m(xù)發(fā)展。
（二）增加媒體之間的合作
在新媒體環(huán)境下，要想提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?，就需要加?qiáng)與其他新媒體之間的合作與交流。首先，電視廣告?zhèn)鞑ッ襟w要引進(jìn)新媒體中的先進(jìn)技術(shù)，不斷優(yōu)化自己的傳播速度、傳播質(zhì)量和傳播方式等。這樣不僅可以提高電視廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和效率，而且還能形成全新的傳播內(nèi)容。在電視廣告?zhèn)鞑サ男麄髌陂g，還可以借助新媒體的傳播方式與傳播渠道來豐富自己的傳播方式，這樣不僅能夠提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ疫€能更好地推動我國廣告行業(yè)的發(fā)展。
（三）拓展新媒體平臺進(jìn)一步延伸傳播維度
隨著新媒體時代的到來，我國的新媒介技術(shù)得到了快速發(fā)展，進(jìn)一步迎合了我國三網(wǎng)融合的發(fā)展政策。傳統(tǒng)電視媒體要想獲得發(fā)展，就需要抓住相關(guān)的機(jī)遇，不斷拓展新媒體傳播平臺，借助自身內(nèi)容發(fā)布的特殊權(quán)限和內(nèi)容制作的天然優(yōu)勢來推動我國電視網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的建設(shè)，從而在新媒體時代占據(jù)一席之地。隨著廣告商的營銷需求朝著多元化的方向發(fā)展，電視廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^拓展新媒體平臺，來進(jìn)一步延伸傳播渠道和傳播維度，為廣告商提供全方位的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑岣邚V告商的經(jīng)濟(jì)效益。
目前，我國一些具備一定實力的電視媒體機(jī)構(gòu)開始加強(qiáng)與新媒體的結(jié)合，涌現(xiàn)出了一系列的新型電視終端傳播平臺，如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機(jī)電視、寬頻電視、IPTV等。此外，電視廣告?zhèn)鞑ミ€可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，打造一個具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)受眾可以隨時進(jìn)入該平臺，獲取自己需要的信息，從而實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ膬r值最大化。在電視廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，還可以為廣大受眾提供發(fā)表意見的社區(qū)或平臺，鼓勵受眾為電視廣告?zhèn)鞑サ闹谱骱蛢?nèi)容提供建議，從而更好地促進(jìn)電視媒體與受眾的溝通與交流，推動我國電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，延長電視廣告的壽命。
（四）實現(xiàn)廣告經(jīng)營的多樣化發(fā)展
傳統(tǒng)的電視新聞媒體，在廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)上相對比較單一，一般是按照廣告形式的要求進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ?。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)營方式已經(jīng)無法適應(yīng)時代的發(fā)展需求，其不僅無法達(dá)到預(yù)期的收益效果，而且在一定程度上還阻礙了我國電視廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。此時，就需要加強(qiáng)對廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新，使其朝著多樣化的方向發(fā)展。首先，要優(yōu)化電視廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營模式，盡可能地吸引廣告投資者。尤其是將廣告穿插在電視節(jié)目中的方式，可以不斷豐富電視廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營模式。例如，在湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》播出期間，以999感冒靈為主體的植入廣告為該企業(yè)帶來了較大的經(jīng)濟(jì)效益。
（五）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_
媒介屬于電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中必不可少的載體，而新媒體時代的電視廣告?zhèn)鞑ネ瑯有枰浇榈闹?。在新媒體時代下，電視廣告?zhèn)鞑テ脚_可以優(yōu)化廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢?nèi)容，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。電視廣告市場的競爭逐漸趨于白熱化，眾多的廣告商需要從長遠(yuǎn)的角度來考慮廣告的投放方向，準(zhǔn)確把握市場未來的發(fā)展方向。因為只有這樣才能更好地了解和掌握廣大受眾的基本需求，并為廣大受眾提供有效的、高質(zhì)量的廣告資源，從根本上提高電視廣告?zhèn)鞑サ男屎唾|(zhì)量，為我國廣告業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
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F713.8
A
1674-8883（2016）20-0267-02
王東蘭（1992—），女，河北張家口人，遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院）廣播電視學(xué)專業(yè)本科在讀。
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