陳 成

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

微信公眾號(hào)文章的傳播方式與效果研究

陳 成

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和微信的普及，公眾號(hào)作為微信的一項(xiàng)重要傳播功能正在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，“10萬+”現(xiàn)象級(jí)閱讀文章的出現(xiàn)，標(biāo)志著微信公眾號(hào)已經(jīng)成為當(dāng)今最具傳播效力的傳播媒介之一，一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)其影響力堪比一家正規(guī)的媒體。那么，公眾號(hào)及其文章的傳播遵循怎樣的方式，傳播的效果是否有規(guī)律可循，也成為無數(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者最為關(guān)心的問題。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)此進(jìn)行了研究與分析，試圖探尋高關(guān)注度公眾號(hào)及高閱讀量文章背后的共通點(diǎn)，并以此找到答案。

微信；公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播效果；傳播方式

一、公眾號(hào)文章的傳播方式研究

（一）直接到達(dá)式傳播

如今，一篇公眾號(hào)文章與一篇曾經(jīng)的紙質(zhì)文章（如報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體）在給讀者提供的信息閱讀方式上并無本質(zhì)的區(qū)別，甚至形式更加多樣。一篇公眾號(hào)文章的長(zhǎng)度可長(zhǎng)可短，電子信息化的數(shù)據(jù)交換存儲(chǔ)的便捷性有效解決了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)信息內(nèi)容數(shù)量的束縛，大大提高了信息傳播的效率。加上微信的日益普及和智能手機(jī)與二維碼的廣泛應(yīng)用，人們關(guān)注一個(gè)微信公眾號(hào)進(jìn)而成為它的主體受眾只需不到1秒的時(shí)間。與此同時(shí)，騰訊公司對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的簡(jiǎn)化，以及對(duì)公眾號(hào)功能的不斷豐富和開發(fā)，讓公眾號(hào)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體中使用最為廣泛的信息發(fā)布及信息溝通平臺(tái)。關(guān)注機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的公眾號(hào)可以在第一時(shí)間收到來自公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者推送和發(fā)出的最新信息。

（二）間接分享式傳播

隨著微信的日益普及，朋友圈和聊天群也成為信息發(fā)布與傳播的集合場(chǎng)。公眾號(hào)隸屬于微信平臺(tái)，這種內(nèi)部無壁壘的信息分享操作方式為公眾號(hào)文章的傳播提供了天然的土壤。一個(gè)關(guān)注某公眾號(hào)的受眾在接收到某篇公眾號(hào)文章內(nèi)容的同時(shí)，他可以在第一時(shí)間分享給他的微信用戶集合場(chǎng)內(nèi)的所有好友甚至是微信群內(nèi)的陌生人，其他原本并未關(guān)注該公眾號(hào)但與閱讀者存在相同聚合場(chǎng)的受眾也可以在第一時(shí)間閱讀到公眾號(hào)的文章內(nèi)容，這使得公眾號(hào)文章不再僅僅存在于某個(gè)特定封閉的場(chǎng)景內(nèi)。隨著微信軟件的普及，其逐漸成為一種高效的傳播載體。根據(jù)微信設(shè)定的內(nèi)部信息機(jī)制，通過分享者進(jìn)而接觸到公眾號(hào)文章的受眾不需要關(guān)注原本的公眾號(hào)就可以得到完全相同的閱讀體驗(yàn)，這也讓公眾號(hào)的傳播效力大大提升，并成為公眾號(hào)文章最廣泛而有效的傳播方式。

二、公眾號(hào)文章的傳播效果研究

（一）個(gè)體類公眾號(hào)文章的傳播

根據(jù)騰訊軟件設(shè)定的內(nèi)部信息傳遞方式，每篇公眾號(hào)文章都是完全獨(dú)立地呈現(xiàn)出來的，可以單獨(dú)打開、分享并傳播。就好比傳統(tǒng)媒體中一個(gè)單獨(dú)的版面甚至文章可以被無限制地進(jìn)行復(fù)制，所有的傳播途徑只是一條簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)鏈接，這讓每篇公眾號(hào)文章幾乎都可以脫離公眾號(hào)本體而獨(dú)立傳播并存在。盡管受眾可以很方便地通過單獨(dú)的公眾號(hào)文章輕松找到其所在公眾號(hào)的本體，但單篇的公眾號(hào)文章與其所在的公眾號(hào)本體之間沒有直接的必然聯(lián)系，因此每篇公眾號(hào)文章內(nèi)容的精彩程度與否直接決定了該篇文章會(huì)被獨(dú)立傳播的次數(shù)，一篇獨(dú)立的公眾號(hào)文章在以鏈接的形式被分享后，以下幾個(gè)因素直接決定了其他受眾是否有興趣對(duì)該篇公眾號(hào)文章進(jìn)行點(diǎn)擊和閱讀：

一是標(biāo)題。從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，凡是以文字內(nèi)容為載體的傳播模式都離不開一個(gè)好的信息“統(tǒng)領(lǐng)”。一個(gè)好的標(biāo)題可以與文章的內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，但只要傳遞出的信息奪人眼球，就可以吸引其他受眾的點(diǎn)擊和閱讀。由此，“標(biāo)題黨”［1］也就應(yīng)運(yùn)而生。

二是配圖。根據(jù)騰訊對(duì)于微信內(nèi)信息傳遞模式的設(shè)定，一篇公眾號(hào)文章的分享鏈接中必然包括一張公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者為其加入的配圖。與標(biāo)題一樣，配圖也同樣可以與文章內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，但受眾卻通常根據(jù)配圖的有趣程度決定是否進(jìn)行點(diǎn)擊和閱讀。

三是導(dǎo)語(yǔ)。在微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天或群聊中，根據(jù)相關(guān)技術(shù)參數(shù)設(shè)定，每條被分享的公眾號(hào)文章鏈接都包含不多于48字［2］的“內(nèi)容概括”，即所謂的內(nèi)容摘要。摘要的精彩程度也在一定程度上決定了接收到該條分享鏈接的受眾是否有打開并閱讀該條內(nèi)容的需求。

（二）群體類公眾號(hào)文章的傳播

在微信中，某些公眾號(hào)本身隸屬于某一特定的知名單位機(jī)構(gòu)（如政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體、明星等）可以自帶一定的粉絲及關(guān)注度，因此單條的公眾號(hào)文章也就擁有一定的閱讀量及讀者基數(shù)。與此同時(shí)，公眾號(hào)文章的讀者可以根據(jù)讀到的內(nèi)容和自己的興趣決定是否關(guān)注該篇文章所在的公眾號(hào)，進(jìn)而提升該公眾號(hào)的固定受眾人群。當(dāng)某一公眾號(hào)有多篇文章?lián)碛休^高的閱讀量的文章后，又自然而然會(huì)帶動(dòng)其后續(xù)文章的傳播效果和影響力，由此形成良性循環(huán)，這也就形成了公眾號(hào)中的“大V”。我們可以發(fā)現(xiàn)，一些長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)往往能夠擁有更多的粉絲，即受眾群。而同樣是進(jìn)行單篇文章的發(fā)布，其影響力和傳播廣度是新開或粉絲數(shù)量較小的公眾號(hào)所完全無法比擬的。這一類公眾號(hào)久而久之，在擁有了一定的受眾數(shù)量積累后也就自帶了媒體的屬性，每一條消息都可以擁有極為廣泛的傳播和到達(dá)率，可謂“一家之言萬人傳”，傳播效果和影響力甚至已經(jīng)超過了某些傳統(tǒng)媒體。

三、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)文章作為繼紙媒、平媒、網(wǎng)絡(luò)新媒體后又一種全新的內(nèi)容傳播載體，隨著智能終端和微信的廣泛應(yīng)用正在人們的生活中扮演著日趨重要的角色。如今，微信甚至已成為不少人獲取信息的主要來源，其快速、高效、形式多樣、體驗(yàn)豐富的內(nèi)容整合特點(diǎn)也已經(jīng)成為不少機(jī)構(gòu)企業(yè)和團(tuán)體個(gè)人發(fā)布信息的最主要方式。一條擁有“10萬+”閱讀量的現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)文章不僅需要公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)和極具話題傳播性的內(nèi)容，同時(shí)也需要其在傳播方式的技巧上能夠高人一籌。除了發(fā)布者及發(fā)布內(nèi)容本身的影響力和時(shí)效性之外，同樣需要在標(biāo)題、配圖及導(dǎo)語(yǔ)上遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)規(guī)則，可謂天時(shí)、地利、人和共同作用，才能營(yíng)造出全社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

［1］ 方婧，陸偉.微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證研究［J］.情報(bào)雜志，2016，35（2）：157-162.

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1674-8883（2016）20-0285-01