章德慶

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

精準(zhǔn)意識(shí)與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

章德慶

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

新媒體崛起后，公眾接收信息的渠道前所未有的豐富。在滿足受眾信息需求、互動(dòng)參與及生活服務(wù)等方面，傳統(tǒng)媒體受限于技術(shù)渠道等因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“壓力山大”。隨著受眾使用習(xí)慣和偏好的“跳轉(zhuǎn)”，引發(fā)了媒體價(jià)值的轉(zhuǎn)移，不少自媒體擠進(jìn)全媒體版圖，主流媒體與非主流媒體的邊緣與空間模糊，新媒體從傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)分走一部分訂單，多數(shù)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)媒業(yè)績(jī)下滑。在此背景下，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的著力點(diǎn)何在？樹(shù)立精準(zhǔn)意識(shí)，強(qiáng)化用戶中心思維，可為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合提供有效“正能量”。

新媒體崛起；精準(zhǔn)意識(shí)；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

當(dāng)今受眾需求已前所未有的多元化。新聞和信息趨向海量化，各種社交平臺(tái)提供的信息鋪天蓋地，“碎片化”特征非常明顯，涉及傳播的“大數(shù)據(jù)”成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型力求滿足受眾的多元化需求

時(shí)至今日的報(bào)媒轉(zhuǎn)型，紙媒、“兩微一端”、網(wǎng)站已成為全媒體平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，文字、圖片、圖表、漫畫、視頻等豐富了采編業(yè)務(wù)鏈條的長(zhǎng)度。從媒體角度而言，通過(guò)“中央廚房”的分類化制作，再通過(guò)多種渠道的傳播，媒體相信總有一道適合受眾口味的“菜”。不可否認(rèn)的是，轉(zhuǎn)型與融合這幾年，媒體提供的新聞信息，品質(zhì)有了明顯的提高。實(shí)際上，全國(guó)近年來(lái)以傳統(tǒng)媒體為主體新創(chuàng)辦的幾家APP，都是以解決用戶獲取信息的痛點(diǎn)、以用戶需求為導(dǎo)向。精采、精選、精編，為用戶提供及時(shí)、有用的新聞資訊。及時(shí)、有用體現(xiàn)的乃是一種精準(zhǔn)傳播思維，精準(zhǔn)滿足用戶所需。

不過(guò)試想一下，當(dāng)所有的傳統(tǒng)媒體都轉(zhuǎn)型全媒體后，平面媒體有視頻，提供的內(nèi)容與服務(wù)難免重疊，受眾難免眼花繚亂，選擇成本趨高。目前已開(kāi)通和準(zhǔn)備開(kāi)通APP的傳統(tǒng)媒體仍是少數(shù)，受制于資金及人才的限制，還有很多媒體的融合仍處于醞釀階段。但是，傳統(tǒng)媒體與新媒體已有不少同質(zhì)化現(xiàn)象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的微信公眾號(hào)每天推送各類新聞和信息，受眾處于應(yīng)接不暇的狀態(tài)。新媒體時(shí)代，體現(xiàn)影響力的指標(biāo)有粉絲和活躍粉絲之別，有用戶與有效用戶、活躍用戶之別。

人們?cè)谑謾C(jī)上刷屏所體現(xiàn)的“精準(zhǔn)”仍是一種隨意性較強(qiáng)的“精準(zhǔn)”，與用戶偏好有較大的關(guān)系。今日頭條的成功，在于基于算法、個(gè)人興趣、閱讀特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推介，大數(shù)據(jù)的挖掘價(jià)值可能正在于此，擁有大數(shù)據(jù)，可以為精準(zhǔn)傳播提供路線圖。“媒介軍師”喻國(guó)明有一個(gè)論斷，以新聞APP為例，只有排名前幾位的媒體才能生存并且活得很好，用戶在選擇信息接收渠道時(shí)，沒(méi)有時(shí)間和精力“面面俱到”，把定位相同的APP都一一點(diǎn)開(kāi)閱讀新聞。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，不僅需要發(fā)展模式的調(diào)整，把單一媒介形態(tài)調(diào)整為多種媒體手段的全媒體，也需要對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，才能分門別類提供不同的新聞信息服務(wù)。

二、讓精準(zhǔn)意識(shí)貫穿于媒體采編業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)

媒體采編流程設(shè)計(jì)實(shí)際上一直在與時(shí)俱進(jìn)、不斷升級(jí)，只不過(guò)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞采編生產(chǎn)流程進(jìn)行了深度重構(gòu)。通過(guò)建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)即“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。這種改變不僅僅是基于成本的一個(gè)考慮，而是適應(yīng)新傳播格局對(duì)精準(zhǔn)傳播要求的一個(gè)必然選擇。

前些年，報(bào)媒特別是市場(chǎng)化的都市類媒體，都在通過(guò)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)隨機(jī)調(diào)查讀者對(duì)報(bào)紙新聞產(chǎn)品的意見(jiàn)，包括收集讀者喜歡的新聞?lì)}材、閱讀愛(ài)好等信息，用以指導(dǎo)采編工作的優(yōu)化，為讀者提供更多他們喜歡的新聞信息內(nèi)容，包括一些代表報(bào)社聲音與立場(chǎng)的時(shí)評(píng)等欄目。主流媒體向公眾傳播的形象主要集中于權(quán)威、高度、深度、民生等，并適時(shí)推出特刊和深度報(bào)道。一些媒體明確提出“以讀者為中心”的口號(hào)，操作上追求“第一時(shí)間”落地，力求在時(shí)效性、實(shí)用性上獲得穩(wěn)定讀者群，得到社會(huì)主流精英群體認(rèn)可。

“量身定做”追求的實(shí)質(zhì)是一種精準(zhǔn)傳播，分眾化特征明顯，采、編、發(fā)行（傳播）各個(gè)環(huán)節(jié)上的精準(zhǔn)意識(shí)不可或缺。雖然互動(dòng)性是新媒體的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，而通過(guò)運(yùn)行方式的調(diào)整，它仍然可能為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所用。以報(bào)紙政務(wù)報(bào)道為例，傳統(tǒng)的運(yùn)作方式根據(jù)政府機(jī)關(guān)提供的材料提煉出新聞點(diǎn)，再進(jìn)行采訪報(bào)道，其指向性較為單一，傳播效果一般。在微博微信相繼成為政務(wù)宣傳的載體后，政務(wù)報(bào)道的服務(wù)鏈條也可前移，從后期參與單純報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)榍捌趨⑴c精準(zhǔn)的策劃。實(shí)際上，目前各地方政府各職能部門也都建有自己的媒體（包括微信、微博和移動(dòng)客戶端等）。作為傳統(tǒng)的主流媒體，可以通過(guò)平臺(tái)輸出、業(yè)務(wù)外包、聯(lián)辦媒體等新穎的方式，通過(guò)與服務(wù)主體的多層次深度互動(dòng) ，通過(guò)對(duì)受眾需求的精確把握，提升報(bào)道和傳播的精準(zhǔn)性，更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

杭州都市快報(bào)的官方微信是一個(gè)很有代表性的成功范本。都市快報(bào)這幾年圍繞各垂直領(lǐng)域和用戶需求，打造了一批各具特色的微信，并初步形成了一個(gè)微信矩陣。矩陣內(nèi)現(xiàn)有40多個(gè)微信號(hào)，涵蓋了美食、旅游、親子、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、交友、理財(cái)、健康、法律等各個(gè)領(lǐng)域，其中50萬(wàn)粉絲以上有2個(gè)，10萬(wàn)粉絲以上有5個(gè)，5萬(wàn)粉絲以上有8個(gè)，總數(shù)接近310萬(wàn)。不管是對(duì)用戶還是對(duì)客戶，微信矩陣都能提供精準(zhǔn)的細(xì)分服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的采訪、寫作、編輯、制作、播放（發(fā)行）等業(yè)務(wù)鏈條各環(huán)節(jié)，都可借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的操作。根據(jù)客戶不同的需求，吸引用戶參與，深耕信息內(nèi)容，既保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又植入互聯(lián)網(wǎng)特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，確保傳播效果的個(gè)性化和更高效率。

三、以精準(zhǔn)意識(shí)開(kāi)拓媒體發(fā)展新空間

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要融合的不僅是業(yè)務(wù)板塊和媒體形態(tài)，還包括媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)際上也強(qiáng)調(diào)的是供給側(cè)對(duì)需求側(cè)的精準(zhǔn)把握。

從最初轉(zhuǎn)型的“1（平臺(tái)）+N（媒介）”格局，再到目前的“兩微一端”與VR等融合的全媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已如雨后春筍。新華社客戶端升至3.0版，傳播功能更強(qiáng)大。2015年全國(guó)傳統(tǒng)媒體APP已達(dá)231個(gè)，形成了“東澎湃、南并讀、西上游、北無(wú)界、中九派”的格局，另外還有猛犸、談資、大河以及界面等。其中下載量達(dá)到10萬(wàn)級(jí)以上的APP為15個(gè)，萬(wàn)級(jí)上有38個(gè)，千級(jí)以下多達(dá)167個(gè)。

2016年3月人民網(wǎng)發(fā)布的《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，在紙媒移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜中，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)和南方都市報(bào)分列前三。雖有新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞這樣的億級(jí)用戶“大咖”，但仍有不少“困難戶”APP用戶數(shù)在數(shù)千個(gè)之間徘徊。有專家認(rèn)為，一些媒體轉(zhuǎn)型的思路仍是辦綜合報(bào)思路，追求讀者數(shù)量最大化，用這種思維辦APP難以取得預(yù)期的效果，足以說(shuō)明傳統(tǒng)的“大而全”思路亟需進(jìn)一步精準(zhǔn)化。

目前，被視為“搶地盤”的自媒體主要是一些微信公眾號(hào)，比如汽車行業(yè)的“玩車教授”、“SUV大師”等，其中不少操盤者為以前的媒體人。他們成功的秘訣在于精準(zhǔn)地抓住用戶的“痛點(diǎn)”，并與用戶有良好的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，拼的將是特色，唯有特色才能吸引忠誠(chéng)的粉絲。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型仍需努力。只要確立精準(zhǔn)意識(shí)，同樣可以辦出有特色的新媒體，形成多媒體集群。通過(guò)靈活的管理機(jī)制和全新的考核機(jī)制，讓旗下的APP和微信公眾號(hào)、微博確立不同的特色，滿足不同的受眾群，參與不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同樣會(huì)有良好的發(fā)展預(yù)期。

四、結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)意識(shí)要求媒體從業(yè)者樹(shù)立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)意識(shí)，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合中挖掘自身優(yōu)勢(shì)，助力建設(shè)特色新媒體。一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒體機(jī)構(gòu)目前已推出“新聞創(chuàng)客空間”，匯聚本機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，共同融合新智慧，以期共同領(lǐng)跑新媒體時(shí)代。

G206.2

A

1674-8883（2016）20-0292-01