何宏雯

（河北大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，河北　保定　071000）

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淺談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)品思維變革

何宏雯

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071000）

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)的存在與沖擊，傳統(tǒng)媒體昔日的輝煌已經(jīng)不再，發(fā)展也愈加艱難。傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體江河日下的趨勢(shì)明顯加快。報(bào)人如今的迷茫反映了整個(gè)傳統(tǒng)媒體的迷茫心態(tài)?！皟?nèi)容優(yōu)勢(shì)”一直是紙媒的王牌，而現(xiàn)在，這張王牌在日益殘酷的現(xiàn)實(shí)面前也發(fā)揮不出其應(yīng)有的效力了。那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，衰退的原因是什么？又有什么相應(yīng)的對(duì)策呢？

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；衰落；渠道；產(chǎn)品

面對(duì)新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有墨守成規(guī)，它們迎合媒介融合的大潮流，努力尋找新的方法和路子，進(jìn)行著各種救亡的嘗試。

如今，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體比較普遍的做法是：建網(wǎng)站，開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)，做移動(dòng)客戶端四位一體。結(jié)果，從國(guó)家到地方，傳統(tǒng)媒體蜂擁而上做新媒體，卻鮮有成功。問(wèn)題究竟出在哪？

一、只做搬運(yùn)工，不是做產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體環(huán)境失敗的根源在于，它只是把紙上的內(nèi)容平移到網(wǎng)站、微博、微信與移動(dòng)端，只是把平媒的內(nèi)容變成了網(wǎng)絡(luò)版或移動(dòng)版，而沒(méi)有基于網(wǎng)絡(luò)的特性與用戶需求，轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，做出個(gè)性化的新聞?lì)惍a(chǎn)品。

一方面，產(chǎn)品需要迎合市場(chǎng)與用戶所需。傳統(tǒng)媒體由于體制所限，與生俱來(lái)地背負(fù)了“黨的耳目喉舌”的使命和“社會(huì)公器”的角色，無(wú)法真正地迎合互聯(lián)網(wǎng)的特性和受眾。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)是需要打到用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶某方面的剛性需求。而傳統(tǒng)媒體由于在內(nèi)容制作和經(jīng)營(yíng)上的固化思維，認(rèn)為新媒體只是媒體內(nèi)容觸達(dá)到用戶那里的渠道，而不是產(chǎn)品，因此很難輕易從本質(zhì)上有所突破。

眾所周知，小米可謂是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的傳奇。小米的巨大成功讓很多人開(kāi)始探究關(guān)于小米互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)背后的成功因素，閱讀關(guān)于雷軍或者小米的相關(guān)文章。我們大概可以得出這樣的結(jié)論：小米的核心模式是小米手機(jī)本身就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而且是一個(gè)巨大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。小米模式比傳統(tǒng)更互聯(lián)網(wǎng)，比互聯(lián)網(wǎng)更傳統(tǒng)；比硬件更互聯(lián)網(wǎng)，比互聯(lián)網(wǎng)更硬件；比中國(guó)更美國(guó)，比美國(guó)更中國(guó)。

小米商業(yè)思想的核心大致可以總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，新空間觀。以網(wǎng)絡(luò)空間而不再是現(xiàn)實(shí)空間為基礎(chǔ)，重構(gòu)整個(gè)商業(yè)邏輯。

第二，新重點(diǎn)。以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的用戶運(yùn)行而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)為商業(yè)模式的戰(zhàn)略重心。

第三，新手段。以大規(guī)模用戶的即時(shí)互動(dòng)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)構(gòu)成商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

上述三點(diǎn)是未來(lái)各行各業(yè)乃至所有領(lǐng)域都可以遵循的演進(jìn)方向，傳統(tǒng)媒體當(dāng)然也可以從中獲得新的啟發(fā)和活力。

二、用產(chǎn)品思維來(lái)做新聞，打造多樣化的產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打破“信息中介”的身份，以媒體自身作為一個(gè)品牌，破除自身的固化思維，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，變“媒體”的身份為“媒人”的身份，以用戶為中心，采用“新聞資訊+政務(wù)服務(wù)+生活服務(wù)”的方式，研發(fā)多個(gè)產(chǎn)品。

新聞資訊：按分眾化服務(wù)對(duì)象設(shè)置多部門(mén)，如時(shí)政部、民生部、經(jīng)濟(jì)部、文化部等。各個(gè)部門(mén)除了負(fù)責(zé)主報(bào)，還要負(fù)責(zé)雜志、網(wǎng)站、微信、微博和無(wú)線客戶端的新聞資訊內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)、傳播和互動(dòng)。

政務(wù)服務(wù)：開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，集傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP于一身。各渠道全部打通，無(wú)論是政府消息的公布，還是網(wǎng)民的提問(wèn)、回復(fù)、瀏覽，所有渠道的頁(yè)面要同步顯示。

生活服務(wù)：在網(wǎng)站、微信、無(wú)線端等開(kāi)通生活助手的版塊，使受眾可以進(jìn)行天氣、火車票、機(jī)票查詢和當(dāng)?shù)蒯t(yī)院掛號(hào)預(yù)約。開(kāi)發(fā)交通違規(guī)、網(wǎng)上車管所、交通違法自助處理、城市路況、本地網(wǎng)購(gòu)等與本地居民生活息息相關(guān)的產(chǎn)品和應(yīng)用。

多產(chǎn)品化：傳統(tǒng)紙媒不能只固守著一張報(bào)紙，要不斷開(kāi)發(fā)自己的延伸產(chǎn)品，形成產(chǎn)品多樣化。通過(guò)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)拳頭出力，打通線上和線下兩種渠道，將線上用戶引到線下體檢，使傳統(tǒng)媒體和新媒體各平臺(tái)從原本的條狀變成互相交叉融合的網(wǎng)狀體系。傳統(tǒng)拳頭包括主報(bào)、各類月刊雜志、重點(diǎn)新聞周刊、生活周刊；網(wǎng)絡(luò)拳頭包括新聞網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)、與本地相關(guān)的衣食住行類網(wǎng)站、本地電商平臺(tái)、各類手機(jī)客戶端APP、多類微信公眾號(hào)及微博。打造線下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，采用以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)、政府支持、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體等第三方共同協(xié)作的模式開(kāi)發(fā)、建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，以半公益的性質(zhì)面向大眾提供社會(huì)化的服務(wù)，推進(jìn)精神文化發(fā)展。開(kāi)設(shè)一些集休閑娛樂(lè)、影視文化、時(shí)尚餐飲、文化匯演、觀光園林、產(chǎn)業(yè)會(huì)展、教育培訓(xùn)等為一體的產(chǎn)業(yè)園。

說(shuō)到底，傳統(tǒng)媒體需要打破僵化的思維，充分利用和挖掘核心資源——品牌的影響力與公信力，提高品牌影響力與公信力的變現(xiàn)能力，立足于市場(chǎng)和用戶需求，用產(chǎn)品思維來(lái)做新聞，打造多樣化的產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體以往對(duì)新媒體的態(tài)度是，只認(rèn)為它是內(nèi)容觸達(dá)用戶的渠道，而不是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品思維。面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)自身的品牌，打造與其品牌相契合的產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)出具備特定媒體品牌的新聞產(chǎn)品。由于政府的政策和規(guī)章護(hù)航的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體能獲取各種資源，應(yīng)該通過(guò)資本整合，利用品牌優(yōu)勢(shì)做市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，聚焦用戶的需求，做符合受眾的產(chǎn)品。如果依然停留于原有思維，不去改變，那么傳統(tǒng)媒體終將會(huì)被受眾拋棄，甚至是退出歷史的舞臺(tái)。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0094-01

作者簡(jiǎn)介：何宏雯（1991—），女，就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)。