品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的概念辨析及制作特點分析

毛 規(guī)

（南京政治學院，江蘇　南京　210003）

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品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的概念辨析及制作特點分析

毛 規(guī)

（南京政治學院，江蘇南京210003）

摘 要：品牌網(wǎng)絡(luò)視頻是廣告概念的延展，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中具有重要的商業(yè)價值，本文試理清品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的概念及制作特點。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；品牌網(wǎng)絡(luò)視頻

一、網(wǎng)絡(luò)視頻及品牌網(wǎng)絡(luò)視頻

目前從網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式上看，大致可以分為三種：企業(yè)提供贊助拍攝、有償內(nèi)置廣告于網(wǎng)絡(luò)視頻中、企業(yè)品牌的深度定制。前兩種模式多見于網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的初期，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)視頻進行宣傳時盡可能地希望規(guī)避風險，獲得較高回報，選擇適合的合作模式。典型的代表作品如汽車品牌雪佛蘭聯(lián)合優(yōu)酷拍攝的《老男孩》。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻制作和拍攝的成熟，更多的企業(yè)選擇了為自己的品牌量身打造網(wǎng)絡(luò)視頻，利用平臺資源和品牌優(yōu)勢進行傳播。

筆者在對品牌網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)資料進行綜合閱讀、總結(jié)、分析后，對于網(wǎng)絡(luò)視頻的概念更傾向于建立在對于互聯(lián)網(wǎng)閱讀習慣的了解基礎(chǔ)上加以擴展。網(wǎng)民在訊息時代下能夠保持較高精力進行持續(xù)信息接收和閱讀的時間大概在10～20分鐘之間，超過這個時間段將很難繼續(xù)保持對單一事物的高集中度。對比傳統(tǒng)廣告的基本時長，在此將網(wǎng)絡(luò)視頻定義為時長持續(xù)在30秒至20分鐘之間的、采用電影化的拍攝方式、具有一定主題、表達一個完整故事情節(jié)的短片。我國目前對于網(wǎng)絡(luò)視頻的研究，普遍將網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式投資方式劃分為三種運作模式，依次為企業(yè)提供贊助進行拍攝、將品牌有償植入網(wǎng)絡(luò)視頻、企業(yè)定制拍攝模式。品牌網(wǎng)絡(luò)視頻即以表達品牌文化、品牌內(nèi)涵，擴大品牌影響力和知名度，宣傳產(chǎn)品為主要目的，呈現(xiàn)電影品質(zhì)的拍攝和制作方式，將品牌信息與故事內(nèi)容進行有機結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)視頻作品，從劃分上看屬于以企業(yè)定制拍攝為基礎(chǔ)的衍生。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的制作特點

（一）突出的主題表達

做一次成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷首先要讓影片呈現(xiàn)突出的主題。談到網(wǎng)絡(luò)視頻營銷就離不開凱迪拉克這個品牌。自2004年引入中國市場，在中國太廟這個古時的王權(quán)象征之地舉行了浩大的品牌發(fā)布儀式后，凱迪拉克的品牌概念便隨在中國民眾的心目中慢慢扎根深入。作為美國的純進口高端轎車品牌，創(chuàng)新大膽一直是其宣傳的主要風格，“敢為天下先，傲然于世”的宣傳口號也奠定了在新媒體時代用網(wǎng)絡(luò)視頻打開互聯(lián)網(wǎng)宣傳的基調(diào)。凱迪拉克的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是對于傳統(tǒng)廣告模式的一種嘗試和拓展，在麥肯光明的宣傳團隊眼里，沒有比網(wǎng)絡(luò)視頻這樣的形式更能幫助品牌詮釋深層次的內(nèi)涵和理念。在打造《一觸即發(fā)》時，團隊策劃就牢牢圍繞著片中的真正主角——吳彥祖的片中座駕賽威汽車的性能進行展開，所有的劇情和特效以及剪輯和拍攝的風格都是為了彰顯其卓越突出的運動性能，產(chǎn)品在整個短片中是至關(guān)重要的劇情道具，也是場景的運動主體。在這樣的構(gòu)想下進行的打造，真正做到了觀眾心中綿密柔和的推廣和宣傳效果，用感性的影響擴大品牌的力量。

（二）鮮明的藝術(shù)特色

品牌在選擇使用網(wǎng)絡(luò)視頻這一手段進行宣傳時，必須時刻將品牌的特色和網(wǎng)絡(luò)視頻的表達緊密結(jié)合。不僅需要在主題上牢牢把握住品牌的內(nèi)涵，做到內(nèi)容豐富不空洞，同時還需要有更高層次的要求。即在電影化的視聽語言中盡可能地將藝術(shù)特色和品牌特色捆綁，讓觀眾看到畫面就能聯(lián)想到畫面背后的品牌形象。例如，著名的威士忌品牌芝華士就在25周年時尋求與著名導演王家衛(wèi)聯(lián)袂奉獻具有極高紀念意義的網(wǎng)絡(luò)視頻《心靈之境》。

（三）緊跟潮流的題材

在品牌選擇進行網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳時，想要獲得市場的良好反響和較為不錯的傳播效果，常常需要運用一些特別的技巧，比如在網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝時充分利用當下的熱點話題來做到借力使力的營銷效果。因為網(wǎng)絡(luò)視頻的拍攝周期短，成本較低，想要單獨地掀起一陣熱議的浪潮往往難度較大，但是在潮流之后緊跟時尚卻并不難做。汰漬首先在角色選擇上采用了當時最熱門的明星出演，并且在題材與劇情上巧妙地銜接了熱播電影的風格，讓觀眾充滿興趣，更像是在看電影沒有交代的后續(xù)劇情，趁著這股熱浪在營銷手段上采用了隔月推出下集的做法，將故事的懸念性和熱議度持續(xù)保留，緊緊吸引住觀眾的注意力。同時影片十分巧妙地化用了品牌的產(chǎn)品特色，將汰漬洗衣護理產(chǎn)品的香味引申為女孩追求、男生喜愛的“幸?！钡奈兜?。汰漬的成功案例展示了緊跟潮流帶來的宣傳優(yōu)勢。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式

（一）品牌主導深度定制

深度定制指由品牌主導網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容和宣傳策略，一切圍繞產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵出發(fā)進行的營銷策略。以箭牌公司旗下的口香糖品牌益達為例，在互聯(lián)網(wǎng)和電視上兩大渠道，益達進行了一系列長期的廣告宣傳投放，但不同的是在投放的版本上進行了精細的區(qū)分。因電視媒體的廣告播放要求和條件所限，益達對原本完整的七分鐘故事進行了精心的剪輯，將整部故事分成了“酸甜苦辣”各部分依季度輪流投放在電視媒體上。但真正做到擴大影響和引發(fā)共鳴的實際上是引起了眾多觀眾的好奇與興趣，為了能夠更快地了解后續(xù)故事情節(jié)，大量觀眾轉(zhuǎn)向在互聯(lián)網(wǎng)上尋找完整網(wǎng)絡(luò)視頻版本，這種主動行為無形中擴大了益達的品牌影響力。根據(jù)品牌的受眾和消費市場的定位，整部影片故事情節(jié)緊湊，臺詞對話幽默，讓觀眾擔心他們感情的發(fā)展命運，這樣的設(shè)定完全符合年輕人對于信息的接受喜好，彭于晏和桂綸鎂的人氣聯(lián)合帶來強大的號召力，使得影響進一步擴大。瞄準了年輕人市場，找準了宣傳的受眾人群，并透徹解析了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的不同傳播特色，根據(jù)需求來量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳，是益達采取的深度定制模式。在這樣的制作模式下，各方的優(yōu)勢被充分發(fā)揮，并做到了非常完美的配合，從而一舉成功，做到了內(nèi)容和平臺的雙贏，可謂是值得參考的經(jīng)典之作。

（二）觀眾參與事件營銷

用普通人做演員已經(jīng)不算是具有創(chuàng)意的嘗試，但是在品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的拍攝開始就圍繞普通人的電影夢開展，可以牢牢把握市場反饋，將觀眾的熱情度和參與度轉(zhuǎn)化為品牌網(wǎng)絡(luò)視頻上映前的人氣，從而在網(wǎng)絡(luò)視頻上映時取得良好的傳播效果。三星顯示器與愛奇藝共同打造的網(wǎng)絡(luò)視頻活動就是將品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷貫穿始終，在活動的初期雙方就以三個目標為方向共同打造。整個網(wǎng)絡(luò)視頻的制作將觀眾的參與置于核心位置，雖然拉長了網(wǎng)絡(luò)視頻的制作周期，帶來了拍攝難度，但從執(zhí)行效果和傳播效果上來看是大獲成功的一種制作模式。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0149-01

作者簡介：毛規(guī)（1991—），男，湖南耒陽人，南京政治學院新聞學專業(yè)本科在讀。