論互動(dòng)傳播在企業(yè)微信公眾平臺(tái)中的應(yīng)用

譚 蒙

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610000）

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論互動(dòng)傳播在企業(yè)微信公眾平臺(tái)中的應(yīng)用

譚 蒙

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610000）

摘 要：2011年騰訊公司推出了用手機(jī)或平板就可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字的即時(shí)通訊工具——微信，2012 年8月微信公眾平臺(tái)正式面世。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)具有強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以通微信公眾平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)傳播，與用戶更好地進(jìn)行溝通，微信公眾平臺(tái)為企業(yè)傳播帶來(lái)了新的營(yíng)銷方式和機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)傳播；微信公共平臺(tái)；企業(yè)營(yíng)銷

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快浪，2011年騰訊公司推出了用手機(jī)或平板就可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字的即時(shí)通訊工具——微信，2012年8月又新增了微信公眾平臺(tái)這一功能模塊。每一個(gè)新媒體的出現(xiàn)都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷方式和機(jī)會(huì)。在微信公眾平臺(tái)上，個(gè)人和企業(yè)都可以打造自己的訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)與粉絲進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音等全方位的溝通和交流，從而也為企業(yè)提供了一種全新的低成本、互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷方式。

根據(jù)第37次CNNIC報(bào)告，①截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。毋庸置疑，微信擁有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最強(qiáng)大的用戶量基礎(chǔ)。如此龐大的微信用戶也給企業(yè)提供了數(shù)量可觀的潛在消費(fèi)者，在微信公眾平臺(tái)上對(duì)特定顧客群體進(jìn)行營(yíng)銷信息的集中傳播，可以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

一、微信公眾平臺(tái)的自身傳播優(yōu)勢(shì)

第一，攜帶方便的移動(dòng)終端滿足了用戶隨時(shí)隨地獲取信息、保持聯(lián)系的需求，同時(shí)也給營(yíng)銷帶來(lái)了契機(jī)。用戶可以隨時(shí)隨地與好友、與公眾平臺(tái)交流，或者掃二維碼關(guān)注企業(yè)的公眾平臺(tái)，參與活動(dòng)。同時(shí)，文字、圖片、視頻和語(yǔ)音等多種對(duì)話交流形式也為企業(yè)的營(yíng)銷提供了多樣化的傳播手段。

第二，由于微信是一對(duì)一的信息傳播方式，用戶關(guān)注了企業(yè)的公共平臺(tái)服務(wù)號(hào)后，平臺(tái)的對(duì)話即可以視為“我和你”二人朋友關(guān)系的對(duì)話，而不是大眾傳播時(shí)代的“我說你們聽”的交流方式。這種傳播方式使得用戶具有了主人公的主體性意識(shí)，傳播的是自我的需求，交流的也是“我和你”之間的有信任基礎(chǔ)、主動(dòng)關(guān)注和主動(dòng)獲取的信息。因此，微信公眾賬號(hào)（服務(wù)號(hào)）群發(fā)的信息可以完整無(wú)誤地發(fā)送到“粉絲”的手機(jī)終端，接收到的信息會(huì)通過鈴聲、角標(biāo)等方式提醒“粉絲”有未閱讀的信息，這樣的傳播具有高到達(dá)率、高曝光率和高接受率的營(yíng)銷效果。

第三，企業(yè)通過制造話題、策劃活動(dòng)、掃碼有獎(jiǎng)等方式吸引的粉絲群體是潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)在公眾平臺(tái)可以根據(jù)用戶的個(gè)人資料以及活躍程度進(jìn)行分組管理，這樣企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候就擁有了極高的精準(zhǔn)度，如精準(zhǔn)的信息投放以及精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)群體。另外，微信的LBS地理位置定位功能也利于企業(yè)向周圍的微信用戶發(fā)送諸如優(yōu)惠活動(dòng)之類的營(yíng)銷信息，或者是用戶向微信公眾賬號(hào)發(fā)送地理位置信息。服務(wù)號(hào)則可以向用戶推送當(dāng)?shù)靥鞖?、旅游攻略等信息，這樣的營(yíng)銷傳播更有一對(duì)一的針對(duì)性，效率也更高。

二、互動(dòng)傳播在企業(yè)微信公眾平臺(tái)中的重要性

在企業(yè)微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以完成傳播企業(yè)文化和品牌信息、發(fā)布促銷活動(dòng)信息、銷售商品、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研以及客服咨詢等工作。但是，目前很多企業(yè)的公眾平臺(tái)的線上推廣更多的是消息推廣和產(chǎn)品展示，與用戶互動(dòng)的活動(dòng)較少，回復(fù)也比較生硬、單調(diào)乏味，忽視了微信注重一對(duì)一溝通互動(dòng)的根本特性。微信最核心的定位即是朋友之間即時(shí)、直接溝通的工具，因此，微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)傳播就顯得尤為重要。

互動(dòng)傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中是指“通過技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，達(dá)成個(gè)體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實(shí)現(xiàn)交流感知對(duì)于人際傳播、臨場(chǎng)擬真感的提升”。［1］無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是社會(huì)化媒體，其設(shè)計(jì)者和創(chuàng)始人的初衷都是倡導(dǎo)民主平等和互動(dòng)交流；無(wú)論是人類與浩渺的宇宙空間之間還是人與人之間，都是渴望交流和互動(dòng)的。因此，作為社會(huì)化媒體，交互性強(qiáng)是微信的顯著優(yōu)勢(shì)之一，利用互動(dòng)傳播可以幫助企業(yè)建立與用戶的一對(duì)一互動(dòng)交流，有利于更好地傳播信息，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，滿足用戶的個(gè)性化需要，培養(yǎng)忠實(shí)的新老客戶。

三、互動(dòng)傳播在企業(yè)微信公眾平臺(tái)中的應(yīng)用

互動(dòng)傳播也利于企業(yè)搜集用戶的信息及其個(gè)性化需求、歸納常見的疑問、跟蹤銷售和售后，市場(chǎng)調(diào)研的反饋效果也會(huì)更好，在微信公眾平臺(tái)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系時(shí)互動(dòng)起了重要的作用。在微信平臺(tái)上，企業(yè)與用戶的互動(dòng)除了及時(shí)回復(fù)粉絲留言外，微信營(yíng)銷時(shí)平臺(tái)的其他功能都需要加強(qiáng)互動(dòng)、注重用戶體驗(yàn)來(lái)吸引粉絲、增進(jìn)感情，最終促成購(gòu)買行為或進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

第一，公眾平臺(tái)內(nèi)容的展示除了圖文信息、視頻的方式外，還可以用HTML5的方式來(lái)展示多層次、多角度的內(nèi)容，推送內(nèi)容的次數(shù)不宜頻繁，要有實(shí)用性和個(gè)性化定制的信息，并且及時(shí)根據(jù)后臺(tái)的反饋進(jìn)行調(diào)整。微信具有強(qiáng)關(guān)系的屬性，只有注重用戶個(gè)體需要和情感的近似于好友的關(guān)系才能避免出現(xiàn)微博中的“僵尸粉”，用戶也不會(huì)因?yàn)檫^多的軟文和對(duì)自己無(wú)益的內(nèi)容而取消關(guān)注。由此可見，增強(qiáng)內(nèi)容的人情味、增加與用戶的情感交流互動(dòng)才能建立企業(yè)與用戶的“好友”關(guān)系，增強(qiáng)二者的互黏性，企業(yè)才能充分挖掘用戶的價(jià)值。

第二，制造話題和精心策劃活動(dòng)也是企業(yè)吸引新用戶和與新老用戶增強(qiáng)互動(dòng)的有效方式。在確定用戶年齡段、消費(fèi)能力等特征后，制造契合目標(biāo)用戶喜好的熱點(diǎn)話題，如2013年春晚劉謙魔術(shù)節(jié)目后，中搜搜悅第一時(shí)間在微信公眾賬號(hào)發(fā)布魔術(shù)揭秘文章，引起了各大公眾賬號(hào)及網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。公眾賬號(hào)策劃活動(dòng)要充分結(jié)合線下活動(dòng)和線上推廣，既要將活動(dòng)和品牌、產(chǎn)品、促銷和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，也要注重線上和線下的互動(dòng)。在線下，用戶通過掃碼優(yōu)惠和“附近的人”的簽名關(guān)注了公眾賬號(hào)，企業(yè)成功吸引了粉絲，接下來(lái)就需要在線上進(jìn)一步的一對(duì)一溝通，增加黏度、展開調(diào)研和轉(zhuǎn)化消費(fèi)。1號(hào)店策劃的“我畫你猜”微信營(yíng)銷活動(dòng)，既吸引了很多新粉絲關(guān)注其官方微信，又通過線上的猜中有獎(jiǎng)激勵(lì)粉絲回復(fù)問答，通過互動(dòng)提高了粉絲的活躍度，也獲得了粉絲自

發(fā)的口碑傳播。

第三，無(wú)論是內(nèi)容推送和關(guān)鍵詞回復(fù)，還是話題營(yíng)銷和策劃活動(dòng)，企業(yè)的微信營(yíng)銷都要與用戶信息需求相匹配。用戶想知道的是具體的關(guān)于產(chǎn)品操作和售后信息等“為什么”和“怎么樣”的信息，若平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)只能機(jī)械地告訴用戶“是什么”，則供給和需求的不匹配只能讓用戶失望，最終用戶也變成“僵尸粉”，或者“取消關(guān)注”。再?gòu)?qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)，仍然無(wú)法做到人性化的交流互動(dòng)，也無(wú)法替代人工服務(wù)的靈活性和有效地進(jìn)行答疑解惑。微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于可以互動(dòng)，充分的溝通和理解后深入了解用戶的需求，則可以誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，或者收集用戶的建議和意見用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。由此，企業(yè)將可以整合新老用戶，以微信公眾號(hào)為載體，進(jìn)行傳播、客戶服務(wù)和銷售。例如，招商銀行的微信余額查詢和業(yè)務(wù)咨詢等功能、星巴克自然醒隨時(shí)隨地Refresha營(yíng)銷活動(dòng)以及1號(hào)店問答活動(dòng)等都是企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)傳播，從而達(dá)到了良好營(yíng)銷效果的案例。

四、結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它使得我們的閱讀習(xí)慣和生產(chǎn)方式等都發(fā)生了一定的變化，也為企業(yè)的營(yíng)銷傳播開辟了新的市場(chǎng)空間。

第一，企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上利用互動(dòng)傳播，打造企業(yè)公眾號(hào)。一方面，為企業(yè)開辟了培養(yǎng)新老用戶忠誠(chéng)度、銷售、市場(chǎng)調(diào)研的新途徑，也為關(guān)注企業(yè)的用戶帶來(lái)查詢、解惑、趣味互動(dòng)等很多實(shí)用性的利益；另一方面，雙方之間的互動(dòng)產(chǎn)生的類似于好友交流的擬真感和人際傳播的親近感是二者各自獲利的保證，增加了用戶的黏性。只收不閱的“僵尸粉”對(duì)企業(yè)而言是沒有價(jià)值的，只發(fā)軟文和沒有實(shí)用價(jià)值的信息的微信公眾號(hào)對(duì)用戶而言也是“騷擾”。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)溝通，在了解用戶需求的基礎(chǔ)上為其提供服務(wù)，才能發(fā)揮微信一對(duì)一溝通、強(qiáng)關(guān)系屬性的效力，進(jìn)而加強(qiáng)用戶管理，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)品牌傳播和微信營(yíng)銷的效果最大化。

第二，隨著微信功能的加強(qiáng)和完善，微信用戶也將會(huì)增加，企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷這一新方式的探索和實(shí)踐也仍將繼續(xù)。但微信仍是通過互動(dòng)進(jìn)行傳播，企業(yè)的微信營(yíng)銷也需要不斷探索新的互動(dòng)方式或策略來(lái)創(chuàng)造新的商機(jī)和前景。未來(lái)的微信公眾平臺(tái)將通過更優(yōu)的技術(shù)手段和數(shù)據(jù)挖掘更好地為企業(yè)和用戶服務(wù)：用戶獲得了所需的內(nèi)容和個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)的品牌和營(yíng)銷也將因此具有更大的價(jià)值。乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快浪，企業(yè)的微信營(yíng)銷也將使其受益匪淺。

注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源：《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

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［2］程小永，李國(guó)建.微信營(yíng)銷解密［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：75.

［3］陳迪生.社會(huì)化商務(wù)——全面解讀互聯(lián)網(wǎng)下的新型商務(wù)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014：101.

［4］左佩佩.微信營(yíng)銷存在的問題探析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013 （5）：32-33.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0286-01

作者簡(jiǎn)介：譚蒙（1990—），女，湖北利川人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士研究生在讀，研究方向：傳播理論。