省級(jí)地面民生新聞?lì)l道的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

王　準(zhǔn)

（陜西廣播電視臺(tái)，陜西　西安　　710061）

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省級(jí)地面民生新聞?lì)l道的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

王準(zhǔn)

（陜西廣播電視臺(tái)，陜西西安710061）

摘要：在省級(jí)地面頻道多屏競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，以民生新聞為主體頻道的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力受到巨大沖擊，借由民生資訊節(jié)目高影響力的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遇到了瓶頸。廣告經(jīng)營(yíng)的壓力急需通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)來(lái)重點(diǎn)突破。本文希望通過(guò)立體型活動(dòng)、IP資源開(kāi)發(fā)、傳播渠道升級(jí)、行業(yè)由點(diǎn)至面撬動(dòng)、定制內(nèi)容、電視劇資源貼合等方面進(jìn)行省級(jí)地面頻道經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型探討。

關(guān)鍵詞：省級(jí)地面頻道；廣告經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的困境

在央視、省級(jí)衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站整個(gè)大媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，省級(jí)地面頻道的廣告經(jīng)營(yíng)日現(xiàn)窘境。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式正在逐步被新的資源合作形式所升級(jí)甚至更替，時(shí)段購(gòu)買(mǎi)、欄目淺性植入甚至基礎(chǔ)活動(dòng)搭載，都已滿足不了客戶的投放需求。雖然都認(rèn)知到立足本土，占據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，清晰定位是我們的立身之本，但在越來(lái)越復(fù)雜的媒體環(huán)境下，我們能否把握“區(qū)域”“資源優(yōu)勢(shì)”“渠道”等核心競(jìng)爭(zhēng)力？在個(gè)體被多屏媒體環(huán)繞的當(dāng)下，民生新聞獲得的及時(shí)性及視頻等延展信息傳播的時(shí)效性，是否嚴(yán)重沖擊了以民生新聞欄目為競(jìng)爭(zhēng)核心的頻道根基？那么，此時(shí)我們省級(jí)地面頻道的地緣性經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，就要根據(jù)新的大環(huán)境進(jìn)行深入式轉(zhuǎn)型探索。

二、轉(zhuǎn)型方向思考

鞏繼續(xù)固傳統(tǒng)廣告形式，并升級(jí)傳播渠道，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

（一）活動(dòng)拉動(dòng)

隨著客戶對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深入的營(yíng)銷(xiāo)下沉，客戶與省級(jí)地面頻道的合作就從線性活動(dòng)轉(zhuǎn)向立體性活動(dòng)，簡(jiǎn)單地跟隨性活動(dòng)已不能將客戶更好的嵌入，而活動(dòng)的設(shè)計(jì)本身，也不是隨性的聚人氣、湊熱鬧，更多活動(dòng)在策劃方向、定位區(qū)隔、體量控制、內(nèi)容搭建、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、宣傳渠道等方面都有著系統(tǒng)的目的性及計(jì)劃性。根據(jù)民生新聞節(jié)目廣泛的群眾基礎(chǔ)，將線上的號(hào)召力、集客力發(fā)揮極致，轉(zhuǎn)化成為頻道影響力，而線下頻道主播聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)地區(qū)的品牌影響釋放。真正做到線上做影響，線下大深度的強(qiáng)力聯(lián)合。

（二）IP資源開(kāi)發(fā)

民生新聞雖然是優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容資源是全平臺(tái)共享的，以民生新聞為核心的頻道，通過(guò)信息的再整合、再編輯能力，創(chuàng)造并衍生的系列節(jié)目，就形成了為頻道所擁有的核心IP資源。這個(gè)IP資源，不僅僅是欄目冠名、版塊掛角、電腦背板的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，而且IP核心資源產(chǎn)生的粉絲追隨，將是影響變現(xiàn)的重要通道。因此，對(duì)資源相應(yīng)粉絲進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)設(shè)計(jì)。如粉絲節(jié)、娛樂(lè)節(jié)、欄目互動(dòng)環(huán)節(jié)等，都將是拓展欄目經(jīng)營(yíng)與客戶體驗(yàn)非常好的渠道。

（三）傳播渠道升級(jí)

以陜西都市青春頻道為例，民生新聞為主的省級(jí)地面頻道，以《都市快報(bào)》為核心，衍生出《都市快報(bào)》早間、午間版，《都市熱線》、《天天曬網(wǎng)》等有影響、有口碑的民生新聞欄目矩陣。在線上新聞多元化形式后，頻道又拿出核心內(nèi)容，集中打造兩微一端，以《都市快報(bào)》為端口，升級(jí)了“都市快報(bào)”微博、微信，而“都市快報(bào)”APP中又孵化出萌寶專(zhuān)區(qū)、快報(bào)帶你玩專(zhuān)區(qū)，內(nèi)容資源多維延展，播出平臺(tái)進(jìn)行跨屏升級(jí)，使都市青春頻道真正意義形成線上具有300萬(wàn)+的多媒體矩陣，從中細(xì)分的觀眾群體，每周都有進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的線下活動(dòng)，逐步分化定制的概念也逐漸形成。

另一種渠道的建立，即將媒體作為合作渠道本身，綜合商超、校園、社區(qū)、大流通形成整合聯(lián)通，將這一渠道作為產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的孵化通道，通過(guò)各個(gè)客戶的不同受眾及產(chǎn)品訴求，聯(lián)通自身進(jìn)行銷(xiāo)售渠道整合，打造宣傳、銷(xiāo)售一體的服務(wù)式購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

（四）行業(yè)由點(diǎn)至線攪動(dòng)市場(chǎng)

結(jié)合著立體性活動(dòng)及IP資源的轉(zhuǎn)化利用，行業(yè)性的合作與示范必不可少。區(qū)域性的媒體職責(zé)是需要在區(qū)域影響力的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化自身身份，作為某一行業(yè)市場(chǎng)撬動(dòng)的助力點(diǎn)，認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)所處的推廣時(shí)機(jī)及訴求，通過(guò)行業(yè)傾斜性政策的支持及深耕案例，來(lái)吸引行業(yè)內(nèi)競(jìng)品的關(guān)注與后續(xù)跟進(jìn)式參與，讓每個(gè)行業(yè)盡可能多良性進(jìn)入線狀又促進(jìn)、又競(jìng)爭(zhēng)的格局。

以陜西都市青春頻道為例，借由《都市快報(bào)》APP內(nèi)裂變出的快報(bào)媽咪及快報(bào)帶你玩，已在嬰童產(chǎn)品、教育、食品、旅游景點(diǎn)、旅行社等客戶及行業(yè)逐步走出了一條行業(yè)認(rèn)可的宣傳模式，而“萌寶春晚”“萌寶大賽”“快報(bào)每周帶你玩”都做到了多屏線上資源的升級(jí)與客戶回報(bào)的增值回報(bào)。

（五）定制資源的快速拉動(dòng)

從內(nèi)容上，民生新聞?lì)愵l道更多是向服務(wù)大眾的信息去不斷深化；從經(jīng)營(yíng)上，頻道更應(yīng)貼合市場(chǎng)主體，以解決、幫助市場(chǎng)銷(xiāo)售為前提，進(jìn)行線上、線下的定制性合作、定制類(lèi)資源，使活動(dòng)周期更合理，互動(dòng)性更強(qiáng)、更有效，銷(xiāo)售更對(duì)位、更易提升；從目前客戶整體的預(yù)期來(lái)說(shuō)，集客力強(qiáng)，互動(dòng)力好，范圍下沉的定制性活動(dòng)，更能使地面頻道的“地緣性”與精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，使之成為企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)拓展的有效策略。

（六）電視劇內(nèi)容貼合

電視劇資源永遠(yuǎn)是一個(gè)頻道基礎(chǔ)收視的保障。面對(duì)衛(wèi)視大劇、獨(dú)播劇資源地占據(jù)，民生新聞?lì)愵l道更應(yīng)該整合自有劇集的類(lèi)型及方向，按照家庭倫理、情感等大方向進(jìn)行季度性編排，同時(shí)更利于企業(yè)進(jìn)行季度性產(chǎn)品的貼合與獎(jiǎng)品互動(dòng)的合作。

省級(jí)地面頻道平臺(tái)的升級(jí)還需要一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)與管理，那對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)更是需要更多的智慧去巧妙地進(jìn)行渠道整合，而一個(gè)平臺(tái)通過(guò)影響力聚合了觀眾，也應(yīng)具有整合觀眾的能力。經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)型后，更應(yīng)該將內(nèi)容自由化、產(chǎn)品化、活動(dòng)化、平臺(tái)化，使觀眾在其中感受到立體傳播的便捷，更使企業(yè)能緊密貼合轉(zhuǎn)化的受眾，達(dá)到品牌的傳播價(jià)值。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G222

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0381-01