關(guān)于體育賽事營銷傳播鏈條主體的研究
——以中國網(wǎng)球公開賽為例

徐一馳

（北京體育大學(xué)，北京　　100084）

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關(guān)于體育賽事營銷傳播鏈條主體的研究
——以中國網(wǎng)球公開賽為例

徐一馳

（北京體育大學(xué)，北京100084）

摘要：體育營銷，既具備了市場營銷的一般規(guī)律，又體現(xiàn)出營銷在體育市場的特殊性。在體育社會性實質(zhì)和關(guān)系營銷視角下，體育賽事主體之間具備鮮明的關(guān)系性特征，而這種關(guān)系形成于互動傳播之中。本文以中國網(wǎng)球公開賽為例，探索其賽事營銷傳播關(guān)系鏈條主體。

關(guān)鍵詞：體育營銷；傳播互動；關(guān)系鏈條；中國網(wǎng)球公開賽

一、關(guān)系營銷視角下的體育營銷

（一）體育營銷概念之劃分

“體育營銷”這一概念，最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》之中，認為其是“企業(yè)以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動?！边@實際上代表了一種對“體育營銷”的廣泛但狹義的認知，即認為體育是一種其他產(chǎn)品借以進行促銷的手段。然而，隨著體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個獨立部門的不斷成長，越來越多的市場營銷行為將體育本身作為了營銷對象（如奧運會的賽事營銷），這也應(yīng)被納入“體育營銷”的研究范疇。特別是在當(dāng)前環(huán)境下，體育作為市場主體的價值愈發(fā)凸顯，針對體育本身進行的，以促使其價值實現(xiàn)的營銷行為，應(yīng)得到更多的重視。

因而我們采用戴維·希伯里等學(xué)者的定義：廣義的體育營銷，包括體育的營銷與“通過”體育的營銷。該定義并未對作為主體的體育進行進一步的細分，但考慮到體育產(chǎn)業(yè)涵括了不同性質(zhì)的體育產(chǎn)品，而這種不同，導(dǎo)致了其營銷策略的差異，故又可將體育產(chǎn)業(yè)劃分為體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品，體育服務(wù)產(chǎn)品則包括參與型體育產(chǎn)品和觀賞型體育產(chǎn)品。

本文對中國網(wǎng)球公開賽賽事營銷的研究，即對觀賞型體育產(chǎn)品營銷的研究。

（二）體育賽事的主體關(guān)系

體育賽事主體之間，具備鮮明的關(guān)系性特征。這種關(guān)系性，體現(xiàn)在體育本身的發(fā)生過程中和在商業(yè)化環(huán)境下體育賽事營銷的過程中。

從某方面來說，體育本身就是一種社會性行為。北京體育大學(xué)畢雪梅教授認為“（體育）過程是在群體內(nèi)成員間彼此發(fā)生互動的情況下完成的，因此，參與的最終結(jié)果是依靠體育活動形成了一種人與人之間的關(guān)系?！斌w育發(fā)生的本身就包含著基于互動的關(guān)系的建立。

從營銷視角看，唐·舒爾茨教授在新的市場競爭和媒介環(huán)境下提出了“4Rs”營銷新理論。其認為，營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)與顧客建立關(guān)聯(lián)、創(chuàng)造關(guān)系；其整合營銷傳播理論則認為，關(guān)系是通過整合所有企業(yè)與消費者接觸要素并進行營銷傳播而建立的。

體育賽事營銷的關(guān)系性則更為明顯。體育賽事產(chǎn)品，是一種在傳播過程中形成的文化產(chǎn)品，其最終消費的實現(xiàn)形式，是一種基于文化認可上的體驗消費。這種體驗建立在主體之間有效互動和文化共享的基礎(chǔ)之上，形成于主體之間的長期穩(wěn)定關(guān)系之中。體育營銷傳播的目的，是建立主體間的關(guān)系而非達成某一次消費。另外，體育賽事營銷關(guān)系并非賽事方和觀眾方的雙方關(guān)系，媒體、贊助商和中介也對體育賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷和消費起到了重要的作用。

（三）體育賽事的五方主體

體育賽事營銷的高效實現(xiàn)，有賴于主體關(guān)系的建立與維護，這些主體主要包括：體育組織、媒體、觀眾群體、贊助商和中介公司，它們都圍繞賽事這一核心進行互動。

體育組織，是體育賽事產(chǎn)品的擁有者，它生產(chǎn)了關(guān)系建立的核心，即體育賽事。它是關(guān)系鏈條的起點。

媒體，是比賽進行傳播的重要載體，是使賽事與觀眾群體接觸并建立關(guān)系的渠道，也是賽事內(nèi)容產(chǎn)品的分銷渠道。在媒介二元市場的視角下，媒體溝通賽事和觀眾，是實現(xiàn)贊助商利益的重要途徑。

觀眾群體，是賽事的傳播對象，是體育賽事內(nèi)容的消費者也是贊助商企業(yè)希望影響的主要人群。主體關(guān)系互動的質(zhì)量和價值，主要在觀眾群體上得以體現(xiàn)。

贊助商，借由贊助賽事獲得接觸觀眾群體的權(quán)利，通過與賽事關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。同時，也為體育組織生產(chǎn)高水平的賽事產(chǎn)品提供物資保障。

中介公司，則通過體育經(jīng)紀、咨詢和監(jiān)督，對促進體育資源高效有序地配置、建立和加強主體關(guān)系以及實現(xiàn)體育營銷傳播價值發(fā)揮重要的作用。

二、中國網(wǎng)球公開賽關(guān)系鏈條中的主體

（一）賽事組織與賽事

中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“中網(wǎng)”）的運營機構(gòu)，是北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司，它是北京青年報社全資子公司。中網(wǎng)是中國唯一以國家命名的國際網(wǎng)球賽事，該賽事由國家體育總局、北京市人民政府主辦，國家體育總局網(wǎng)球運動管理中心、北京市體育局、共青團北京市委、北京市朝陽區(qū)人民政府承辦。

自2004年開始迄今，中網(wǎng)已連續(xù)舉辦12屆。該賽事同時擁有國際男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會（ATP）、國際女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會（WTA）和國際網(wǎng)球聯(lián)合會（ITF）等三大國際網(wǎng)球組織的賽事舉辦權(quán)。2009年，中國網(wǎng)球公開賽全面升級，其中女子賽事升級為僅次于四大滿貫的WTA皇冠明珠賽事，男子賽事升級為僅次于四大滿貫賽事、ATP1000賽事的ATP500賽事。從當(dāng)前環(huán)境和自身條件看，中網(wǎng)既有優(yōu)勢也有劣勢，既有機遇也有挑戰(zhàn)。

首先，作為優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品，其兼具商業(yè)性和社會性價值，2014年以來，政府對體育產(chǎn)業(yè)給予了前所未有的重視高度。中網(wǎng)不僅具備宏觀環(huán)境優(yōu)勢，更直接得到了北京市的支持。再者，由于網(wǎng)球運動管理組織對高水平選手的參賽行為進行強制規(guī)定，升級后的中網(wǎng)，具有更強大的參賽陣容，增強了賽事吸引力并提升了賽事的商業(yè)價值。隨著我國網(wǎng)球運動的推廣和明星運動員的示范，從地緣和心理的接近性上來看，中網(wǎng)對中國觀眾有了更大的吸引力。

然而比較而言，中網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱且品牌稚嫩，體育營銷傳播基于消費者對賽事的文化認同，不及“四大滿貫”等賽事的群眾基礎(chǔ)和更契合的文化傳統(tǒng)。賽事規(guī)格上，“四大滿貫”級別更高、獎金和積分條件更優(yōu)渥，對運動員更有吸引力。另外，賽事收入，一般包括轉(zhuǎn)播收入、門票收入、贊助收入和特許收入四大部分。當(dāng)前的中網(wǎng)贊助收入依舊占據(jù)較高比重，這并非一種良性、均衡和成熟的賽事收入結(jié)構(gòu)。

（二）媒體

體育賽事涉及到各種類型的傳播方式，其中，大眾傳播使賽事被打造成媒介產(chǎn)品并面向更廣泛的受眾進行傳播，實現(xiàn)了賽事與觀眾群體在時空分離情況下的統(tǒng)一，也使贊助商獲得更大范圍的曝光機會。賽事內(nèi)容價值和推廣平臺價值的實現(xiàn)，都離不開大眾傳播。

賽事轉(zhuǎn)播，是媒體對賽事進行傳播的重要內(nèi)容，轉(zhuǎn)播收入也是賽事收入的重要組成部分。2015年，中網(wǎng)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商已包括CCTV5、北京體育頻道、新浪體育和愛奇藝等。從2004年開始，作為官方主轉(zhuǎn)播商，CCTV5參與了每一年的中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播；2009年和2010年，廣東體育頻道與北京體育頻道相繼獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。在現(xiàn)行賽事媒體運營環(huán)境下，CCTV5具有賽事轉(zhuǎn)播的絕對優(yōu)勢。一方面，中網(wǎng)可借助其優(yōu)質(zhì)平臺和高入戶率擴大賽事的影響范圍，保持對贊助商的高吸引力；另一方面，CCTV5對體育組織較強的議價能力限制了中網(wǎng)在轉(zhuǎn)播板塊的收入。同時，由于掌握了眾多優(yōu)質(zhì)的賽事資源，使其對中網(wǎng)系列賽事的資源投入比重有限。雖然其他轉(zhuǎn)播機構(gòu)的加入在一定程度上消除了CCTV5獨家轉(zhuǎn)播的弊端，但這些電視臺的影響力和覆蓋面都與CCTV5存在著差距。

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的作用日益顯著。中網(wǎng)恢復(fù)開賽以來，先與搜狐合作5年，在2009年賽事升級后，又與新浪制定了合作關(guān)系。在成為官網(wǎng)運營商后，新浪中網(wǎng)專題界面除了呈現(xiàn)賽事視頻、新聞資訊外，還建立了基于新浪微博的“賽事熱議”板塊，增加了賽事與觀眾的互動性?！皻v屆回顧”板塊，則整合了2004年以來的中網(wǎng)資訊，盡量保證賽事文化的延續(xù)性。此外，官網(wǎng)也是賽事的重要接觸點，但中網(wǎng)官網(wǎng)主要圍繞賽事本身，重資訊、輕參與，功能較為單一，限制了互動關(guān)系的進一步深化和維系。

（三）觀眾群體

觀眾群體與賽事接觸的方式，包括現(xiàn)場觀賽和收看轉(zhuǎn)播或新聞報道。對于賽事方來說，現(xiàn)場觀眾為其貢獻了門票收入，而場外觀眾則是賽事經(jīng)由媒體傳播后的受眾；對于贊助商來說，觀眾群體是其商業(yè)訊息的傳播對象；對于媒體來說，觀眾藉由媒體形成，同時也是媒介產(chǎn)品的消費者，觀眾的好惡，影響著媒體行為。

體育賽事具有地緣性。相較于擁有原生網(wǎng)球文化的西方國家，中國的網(wǎng)球群眾仍然在數(shù)量和質(zhì)量上有限，限制了國內(nèi)中網(wǎng)觀眾的規(guī)模。另外，賽事文化是賽事和觀眾形成及保持緊密聯(lián)系的紐帶。雖然同四大滿貫的百年歷史相比仍有不足，但中網(wǎng)已經(jīng)開始注重培養(yǎng)自己的球迷文化。比如，在“無處不網(wǎng)球in北京”的宣傳中，中網(wǎng)發(fā)掘北京各個角落的網(wǎng)球文化，在一系列本土化的文化塑造過程中，不斷形成賽事個性，提升對觀眾群體的吸引力。同時，觀眾群體的素質(zhì)影響著賽事的形象和文化，目前，我國網(wǎng)球觀眾仍對網(wǎng)球賽事文化和觀賽禮儀了解較少，會在比賽過程中出現(xiàn)不文明行為，從而干擾比賽正常進行。

2015年，在賽期后移、選手退賽和中國元素缺失等不利條件下，中網(wǎng)仍實現(xiàn)票房收入增長。這既得益于巧妙的票務(wù)策劃，也反映了經(jīng)過多年培養(yǎng)的網(wǎng)球文化在中國的日趨成熟，中國球迷與中網(wǎng)賽事的關(guān)系日趨緊密。同年，中網(wǎng)以3464萬的全球轉(zhuǎn)播收視總數(shù)，首次位列WTA全球賽事之首。其中，超六成為海外觀眾，體現(xiàn)出中網(wǎng)賽事影響力的增強。

（四）贊助商

體育贊助是某機構(gòu)或個人對體育項目、比賽或組織提供支持而實現(xiàn)互利互惠的過程。2015年，中網(wǎng)首次實現(xiàn)贊助商滿額，完成了“1+3+8”的商業(yè)贊助方陣（1家首席贊助、3家鉆石贊助商和8家白金贊助商），贊助金額再創(chuàng)新高。其中，北京奔馳連續(xù)9年成為首席贊助商，中國人壽、勞力士和中信銀行，則是多年的鉆石贊助商，而8個白金贊助商分別為昆侖山、IBM、科羅納、葆必康、嘉實基金、e租寶、中國銀聯(lián)和天佑德。贊助商滿額，在一定程度上代表了企業(yè)對中網(wǎng)平臺的認可。然而，對贊助商卻不能僅僅以數(shù)量或贊助金額作為考量的因素。

頂級贊助商，不僅有較強的贊助能力，也體現(xiàn)出賽事的品牌價值。整體上來看，中網(wǎng)贊助商行業(yè)范圍有限且多為國內(nèi)品牌，有一定的局限。另外，在選擇贊助商時，中網(wǎng)并未嚴格地執(zhí)行排他原則。例如，有多家金融企業(yè)贊助了2015年的中網(wǎng)，影響了贊助商的傳播效果，削弱了中網(wǎng)對優(yōu)質(zhì)贊助商的吸引力。同時，也需考慮到贊助商的贊助方式，中網(wǎng)贊助商并不全是提供的現(xiàn)金贊助，許多金額以產(chǎn)品或服務(wù)的形式替代了，使得現(xiàn)金贊助的金額下降。

贊助商希望通過賽事達到營銷目的，是以品牌精神與體育文化特別是賽事文化相契合為前提的，而賽事也需要與自身匹配的贊助商來塑造自己的品牌，這要求雙方都審慎地考慮。北京奔馳連續(xù)多年贊助中網(wǎng)，不斷積累著和中網(wǎng)的品牌聯(lián)系。但實際上，將自身定位于“尊貴”的奔馳與強調(diào)“明星、時尚”內(nèi)蘊的中網(wǎng)存在一定的定位差異，在品牌內(nèi)涵和面向受眾上并非完全契合。另外，2015年，中網(wǎng)白金贊助商e租寶涉嫌非法集資，雖然中網(wǎng)取消了其贊助商的身份，但e租寶之前聲勢浩大的宣傳，仍對中網(wǎng)造成了負面影響。

（五）中介組織

體育中介組織，以“自身的信譽、所掌握的市場信息、靈活的交易方式和特殊的專業(yè)技術(shù)知識為體育市場交易主體各方提供服務(wù)”，促進了體育資源高效配置。中網(wǎng)的一路發(fā)展，離不開專業(yè)的中介組織的資源運作。2009年，央視·IMG賽事管理有限公司正式啟動運營，并與其首個戰(zhàn)略合作伙伴——中網(wǎng)簽約，利用其體育管理經(jīng)驗和媒介傳播實力為中網(wǎng)賽事的升級保駕護航。此外，央視·IMG公司經(jīng)營著納達爾、莎拉波娃和李娜等網(wǎng)球名將的經(jīng)紀業(yè)務(wù)，與中網(wǎng)賽事互動頻繁。

同樣是2009年，中網(wǎng)聘請北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司作為首席顧問咨詢公司，為其系列體育營銷活動出謀劃策，尋求品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷傳播方案和贊助計劃等方面的協(xié)助。2013年，中網(wǎng)與奧美運動營銷攜手，啟動了一系列的品牌營銷整合傳播活動，奧美運動營銷為中網(wǎng)提供了票務(wù)推廣、觀眾互動、市場營銷和社交媒體策略等方面的服務(wù)。2015年，中網(wǎng)選擇體育之窗作為票務(wù)推廣平臺合作伙伴，在票務(wù)銷售、宣傳推廣等多領(lǐng)域達成了合作。

三、結(jié)語

體育營銷的高效實現(xiàn)，有賴于營銷鏈條主體進行關(guān)系建立與維護，其實現(xiàn)于主體的互動傳播過程中。作為國內(nèi)高水平觀賞型體育產(chǎn)品代表之一，中網(wǎng)在主體關(guān)系的建設(shè)和維系上不斷摸索，賽事產(chǎn)品不斷成熟，也為其他體育賽事的營銷傳播提供了借鑒。

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中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0295-02

作者簡介：徐一馳（1996—）女，河北保定人，研究方向：廣告學(xué)（體育營銷傳播）。