劉家麗 張云龍

國有企業(yè)市場營銷存在的問題及建議

劉家麗 張云龍

經(jīng)濟新常態(tài)下，國企的轉(zhuǎn)型發(fā)展得到了更多人的關(guān)注。由于市場競爭中的外資企業(yè)、合資企業(yè)、民營企業(yè)等競爭主體的增多，搶占市場份額的競爭變得更為激烈。國有企業(yè)應(yīng)充分考慮市場的各種影響因素，加強自身產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。本文分析了當(dāng)前國有企業(yè)市場營銷存在的不足，并結(jié)合實際工作感受，提出了優(yōu)化市場營銷的具體建議。

國有企業(yè) 市場營銷 優(yōu)化建議

中國的經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)后，圍繞國企的結(jié)構(gòu)調(diào)整、方式轉(zhuǎn)換等問題的討論此起彼伏?，F(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)大量的民營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)，各種資源重新配置，市場形勢由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方。國有企業(yè)已經(jīng)感受到了來自外界的競爭壓力。國有企業(yè)所面臨的諸多困境中，市場營銷同樣出現(xiàn)了不少的問題，需要企業(yè)慎重對待，以切實可行的措施來提高市場營銷成果。

一、服務(wù)類國有企業(yè)的市場營銷難點

國有企業(yè)同一般性質(zhì)的企業(yè)一樣，都可以從廣義上將企業(yè)劃分為實體產(chǎn)品類企業(yè)與等值服務(wù)類企業(yè)。對于后者而言，主要通過技術(shù)、理念、中介等形式為客戶提供更專業(yè)化的無形產(chǎn)品。分析市場發(fā)展客觀規(guī)律后可知，等值服務(wù)類國有企業(yè)明顯在市場影響力上與實體產(chǎn)品類國企有一定的差距。多年來，服務(wù)類國企常會在市場營銷方面出現(xiàn)不盡人意的狀況。

以筆者所在的某電力信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)為例，其主要為國家電網(wǎng)或各省區(qū)電力公司提供專業(yè)化的信息化建設(shè)和智慧化管理服務(wù)，屬于通信服務(wù)綜合性國有企業(yè)。從現(xiàn)階段看來，企業(yè)的市場營銷也同樣存在很多營銷難點。其一，企業(yè)隨科技的進步在行業(yè)資質(zhì)、員工技能等方面取得了全面發(fā)展，并在規(guī)模擴張后開始追求更大的利潤發(fā)展空間。在與電力企業(yè)的長期戰(zhàn)略合作中，本企業(yè)根據(jù)客戶需求制定和提供諸多服務(wù)類產(chǎn)品，也產(chǎn)生了“是謀求短期利益還是贏得長久合作機會”的營銷疑慮。其二，對客戶的消費心理而言，技術(shù)服務(wù)類企業(yè)的營銷產(chǎn)品也存在一定的波動，往往希望技術(shù)企業(yè)能研制更有代表性的實物功能產(chǎn)品，并以專業(yè)化的型號及功能設(shè)置來擴大營銷服務(wù)規(guī)模。這與堅持以先進技術(shù)服務(wù)為理念的服務(wù)企業(yè)宗旨有所違背，容易對服務(wù)類國企的品牌宣傳產(chǎn)生直接的影響。其三，在強調(diào)市場容納度方面，對服務(wù)類國有企業(yè)而言，客戶可能在不同時間段產(chǎn)生不同的服務(wù)感受度，因而無法確保客戶的容納度統(tǒng)一，可能影響到服務(wù)類企業(yè)的市場客戶源分布。

二、國有企業(yè)的市場營銷存在的不足

現(xiàn)階段，市場競爭的激烈程度已上升到一個新的高度。國有企業(yè)雖存在國家或地方政府控股掌舵的優(yōu)勢，但面對市場經(jīng)濟也需要采取謹慎的態(tài)度，正視在如今競爭環(huán)境中的問題。

（一）營銷觀念的傳統(tǒng)思想仍然存在

國有企業(yè)在長期的定點營銷模式中，對市場變化的敏感度降低。無論是產(chǎn)品研發(fā)、人員培訓(xùn)、營銷手法等都沒有真正參照時代發(fā)展要求與時俱進。例如，筆者所在企業(yè)的很多工作人員常以國企員工自居，認為常見客戶也都是體制內(nèi)的國企，彼此間好交流，營銷份額有保障，絲毫不存在市場營銷壓力。近年來，很多電力企業(yè)開始在市場中采用服務(wù)競標等形式，直接給合作企業(yè)的營銷帶來不利影響，合作企業(yè)常會面臨營銷業(yè)績下滑的情況。

（二）營銷策略缺乏創(chuàng)新精神

當(dāng)前，我國的國有企業(yè)往往在企業(yè)營銷策略方面存在陋習(xí)。首先是不能結(jié)合市場需求和企業(yè)實際來制定營銷策略，往往盲目跟風(fēng)，模仿行業(yè)內(nèi)更知名的企業(yè)發(fā)展軌跡，企圖復(fù)制其他企業(yè)的成功模式來實現(xiàn)本企業(yè)的營銷。新時期以來，國家領(lǐng)導(dǎo)人在公開場合提出了全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新主張，國有企業(yè)如果依舊無法做到強化創(chuàng)新理念，強調(diào)產(chǎn)品服務(wù)的連貫性，在市場競爭性上自然沒有十足的實力。

（三）營銷渠道有待進一步拓展

良好的營銷渠道是確保國有企業(yè)資金回籠、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。很多情況下，國有企業(yè)的營銷渠道過于集中和單一，沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)向外輻射，使得很多服務(wù)或產(chǎn)品都只能停留在限制范圍內(nèi)使用和傳播，自然無法讓更多人了解到企業(yè)的品牌、技術(shù)、能力和服務(wù)，失去了實現(xiàn)營銷成果的大好時機。

（四）營銷專業(yè)人才存在大量需求

在我國市場經(jīng)濟體制的改革中，國有企業(yè)若堅持舊營銷管理計劃，就無法獲得廣闊的發(fā)展前景，若對營銷人才不加以重視，就不能組建更專業(yè)的營銷隊伍。崗位人才在退休后并沒有后繼優(yōu)秀力量接替，雖說一些專業(yè)崗位面向社會招攬人才，但是要想找到擁有更多營銷經(jīng)驗和扎實營銷能力的專業(yè)人才，還是存在一定的困難。

三、優(yōu)化國有企業(yè)市場營銷的具體建議

（一）構(gòu)建更加科學(xué)規(guī)范的營銷體系

營銷體系的構(gòu)建，可以按照幾個階段來完成：一是重新規(guī)整營銷理念。國有企業(yè)要正視自己在市場經(jīng)濟發(fā)展浪潮中的新角色定位，重視調(diào)整企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷理念。最大限度地重視企業(yè)現(xiàn)代化營銷手段，實現(xiàn)與國有企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)的營銷體系構(gòu)建。二是強調(diào)加強員工對企業(yè)營銷工作的參與積極性，如對筆者所在企業(yè)而言，企業(yè)可以營造“人人參與、人人有責(zé)”的氛圍，要讓企業(yè)員工感受到企業(yè)正與員工共同成長。企業(yè)可以在全體員工范圍內(nèi)廣泛征集企業(yè)營銷新點子、新創(chuàng)意，加強不同部門在企業(yè)營銷過程中的團結(jié)協(xié)調(diào)配合。三是要因地制宜地設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)文化，能夠凝聚出真正代表本企業(yè)職工精神面貌的口號與思想。對于企業(yè)文化，應(yīng)該與當(dāng)前時代的主旋律保持一致，重視市場主導(dǎo)作用，重視消費者的實際需求，重視對應(yīng)電力公司客戶的具體要求。

（二）形成更具特色的營銷思路

經(jīng)濟新常態(tài)下，國有企業(yè)應(yīng)該在不斷滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，主動靈活地開拓更大的市場。國有企業(yè)要對自身的主營業(yè)務(wù)進行鞏固，并在此基礎(chǔ)上開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新和推廣。始終堅持從自身的生產(chǎn)實踐與營銷歷史中總結(jié)、歸納經(jīng)驗，制定更有針對性的營銷思路。對于技術(shù)服務(wù)型國有企業(yè)而言，應(yīng)該積極探索所在領(lǐng)域內(nèi)的國內(nèi)外先進技術(shù)，組建專家團隊，進行必要的探索研究，整合企業(yè)內(nèi)外的優(yōu)秀資源，充分強化技術(shù)優(yōu)勢，最終形成企業(yè)的營銷管理方案。

（三）通過技術(shù)創(chuàng)新贏得更大的競爭性

國有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷還應(yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新，不但強調(diào)對產(chǎn)品規(guī)格、樣式、功能等因素的創(chuàng)新，更強調(diào)對企業(yè)營銷管理的制度創(chuàng)新。國有企業(yè)不應(yīng)該再心存僥幸，妄圖通過參照其他企業(yè)的模式實現(xiàn)營銷。企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)立自有品牌，并通過積極的宣傳獲得更多的市場認可，這樣才能讓不同的客戶感受到企業(yè)品牌的市場沖擊力。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵還在于人力資源建設(shè)，能夠培養(yǎng)出更富有創(chuàng)新精神與先進專業(yè)技術(shù)的營銷人員，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷管理提供更大的助力。

四、結(jié)語

我國的市場經(jīng)濟體制改革已經(jīng)邁入深水區(qū)，國有企業(yè)應(yīng)在這一關(guān)鍵性時間節(jié)點上，重視把握時代精神，強化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強化營銷思路構(gòu)建，強化營銷人才培養(yǎng)，才能積極消除因歷史發(fā)展等原因所產(chǎn)生的市場營銷問題，幫助國有企業(yè)獲得更大的市場競爭份額。

（作者單位為天津市普迅電力信息技術(shù)有限公司）

［1］ 石嵐.國有企業(yè)市場營銷中的問題及對策［J］.經(jīng)營管理者，2014（10）：252.

［2］ 李玉明.企業(yè)市場營銷中的問題與策略探討［J］.消費導(dǎo)刊，2015（10）：82-83.

劉家麗（1985—），女，河北唐山人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，主要研究方向：營銷管理。張云龍（1977—），男，山西五寨人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，主要研究方向：營銷管理。］