葉冰倩

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略模式及誤區(qū)透析

葉冰倩

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：品牌是產(chǎn)品競爭力的靈魂之一，對于電視產(chǎn)品也不例外。對于電視臺來說，形成特征鮮明的品牌，有利于增強(qiáng)受眾黏性，并易于圍繞品牌特點制作節(jié)目。我國省級衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略有成有敗，整體不足。本文以“定位”理論為基礎(chǔ)，從品牌定位，接著是品牌內(nèi)容創(chuàng)造，然后是品牌形象塑造，最后是品牌的宣傳維護(hù)與拓展四個方面論述，并且以湖南衛(wèi)視的品牌發(fā)展歷史為例，為省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視；品牌戰(zhàn)略；定位；湖南衛(wèi)視

世界品牌專家大衛(wèi)·艾克指出：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身經(jīng)驗而有所界定。[1]”而何為品牌戰(zhàn)略？“它是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所指定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)則和行動方案。[2]”將這些定義套用在電視媒體這個行業(yè)當(dāng)中，筆者認(rèn)為省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略指的是：省級衛(wèi)視為了提高自己的市場競爭力，在分析整個外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境的前提下，避開競爭對手的強(qiáng)勢或是利用其弱點，充分整合利用內(nèi)部現(xiàn)有的各種資源，在電視市場中確立的自己的優(yōu)勢位置，并與該定位密切關(guān)聯(lián)地維持在今后較長的一段時間中發(fā)展的各方面的總體規(guī)劃。目前，我國的省級衛(wèi)視大都處在品牌戰(zhàn)略的初級階段也就是定位階段。其中以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的幾家省級衛(wèi)視已經(jīng)完成定位任務(wù)，也有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和統(tǒng)一醒目的品牌形象，它們在受眾心中基本已經(jīng)有了穩(wěn)定的定位，開始在品牌的維護(hù)與拓展上進(jìn)行探索；以江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視為代表的幾個省級衛(wèi)視已經(jīng)也已經(jīng)基本完成了定位，然而在品牌內(nèi)容創(chuàng)造和形象塑造上仍有所欠缺，最主要的原因是它們并沒有將對衛(wèi)視的定位整合進(jìn)衛(wèi)視運(yùn)營的方方面面，使得部分欄目內(nèi)容與定位完全脫離，無法鞏固在觀眾心中剛剛建立的定位；而其余的大多數(shù)省級衛(wèi)視仍在探尋定位的路上，然而大家都已經(jīng)有了這樣的定位意識，不足之處在于并未想到好的方法既能整合利用現(xiàn)有的自身資源又能制作出特有的、符合觀眾口味的節(jié)目，故而也就無法在以廣告收入占據(jù)主要電視臺盈利的時代中成功定位。

1 省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的“湘軍模式”

衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略能否成功很大程度取決于該戰(zhàn)略的制定是否與衛(wèi)視擁有的可利用資源匹配，以及衛(wèi)視的各項揭幕活動的運(yùn)行是否嚴(yán)格按照戰(zhàn)略的設(shè)定。其實近幾年在新媒體的沖擊下，省級衛(wèi)視的壓力越來越大，幾乎每一個衛(wèi)視都有進(jìn)行自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在實際運(yùn)營中卻很少有真正做到的。下面我們以近幾年來發(fā)展較為成熟的湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略為案例進(jìn)行詳細(xì)的分析解讀。

早在1997年，在中國大陸的大多數(shù)節(jié)目還停留在說教模式的時候，湖南衛(wèi)視的幾檔優(yōu)質(zhì)的娛樂節(jié)目吸引了觀眾的眼球，其中最為觀眾熟知的便是《快樂大本營》、《玫瑰之約》等。也就是在這個時候，湖南衛(wèi)視開始為全國的觀眾關(guān)注。這實際上算是湖南衛(wèi)視在進(jìn)行娛樂立臺這一定位后的第一步：從綜藝節(jié)目入手，吸引觀眾。接著，在1999年湖南廣電用1000萬買斷了金鷹節(jié)的永久承辦權(quán)。從2001年起，連續(xù)幾屆的金鷹節(jié)頒獎晚會由湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出為它吸引了大批粉絲。在2002年9月，湖南衛(wèi)視進(jìn)行第二輪改革：明確提出自己“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”的定位。在這一階段，湖南衛(wèi)視重新整合了頻道的各項資源，新推出了十幾個新欄目，并開始重視電視劇市場，頻道的各檔欄目都逐步向這一清晰的頻道定位貼近。在對頻道進(jìn)行的一系列調(diào)整中，所有定位不準(zhǔn)、受眾不接受的欄目都被叫停。其中，幾個經(jīng)典品牌節(jié)目的維護(hù)，和《還珠格格3》、《白領(lǐng)公寓》等組成的金鷹劇場的首創(chuàng)，都受到了它的目標(biāo)收視人群（15——35的年輕人）的歡迎。也正是從這個時候開始，湖南衛(wèi)視更加堅定了主打娛樂的決心。

這些其實仍舊停留在衛(wèi)視品牌策略的第一步——對于個別欄目的打造。不過從1997年至今從創(chuàng)新——深度挖掘——規(guī)范節(jié)目，湖南衛(wèi)視在定位這條路上走的越來越純熟。

從2005年開始湖南衛(wèi)視在保持自己綜藝節(jié)目的巨大優(yōu)勢的同時又開始向電視劇領(lǐng)域發(fā)力，這引發(fā)了省級衛(wèi)視之間關(guān)于電視劇的又一次大的變動，而這次變動的源頭就是2006年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的《大長今》。2005年湖南衛(wèi)視花費(fèi)約800萬元買下了《大長今》內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和音像發(fā)行權(quán)，衛(wèi)視的其他欄目積極配合，比如：《晚間新聞》《娛樂無極限》等，在《大長今》開播之前，對其演員、劇情、花絮作以介紹；《音樂不斷》就音樂部分講述該劇的幕后故事；《誰是英雄》舉辦模仿秀、還有與劇中體現(xiàn)最為精妙的韓國美食所配合的廚藝大賽；同時，在8月末，將《超級女聲》與《大長今》這兩個當(dāng)今最熱的點結(jié)合在一起，為《大長今》的播出宣傳造勢。通過對資源的整合與整體頻道的宣傳，《大長今》的火爆程度完全超出當(dāng)時臺里的預(yù)想。與此同時，各個省級衛(wèi)視關(guān)于“衛(wèi)視獨(dú)播劇”的競爭賽也悄然拉開帷幕。

此后，湖南衛(wèi)視一直沒有放松過對電視劇這一塊的把控。先是通過大量砸錢買斷一些優(yōu)質(zhì)劇的首播權(quán)；然后開始通過與自己的娛樂節(jié)目整合，營銷自己的藝人——開拍自制劇：2007年的《又見一簾幽夢》、2008年的《丑女無敵》、2009年的《一起來看流星雨》等一系列高收視的自制偶像劇不僅捧紅了眾多新時代偶像，更讓湖南衛(wèi)視在電視劇這一領(lǐng)域中新增自己的資源；隨后湖南衛(wèi)視又有了一次更大膽的嘗試：改變大陸觀眾現(xiàn)有的觀看習(xí)慣，推出周播劇。從2011年《被遺棄的秘密》開始試水，雖然尚未取得成功，該劇被迫中途停播，但也讓湖南衛(wèi)視從中意識到了在將海外周播劇概念引入國內(nèi)市場時，需要考慮的問題還有很多。2012年湖南衛(wèi)視重整旗鼓，暑期檔推出的《軒轅劍之天之痕》大獲成功，從此，便通過一系列的優(yōu)質(zhì)劇《新白發(fā)魔女傳》《勝女的代價》等鞏固了觀眾對周播劇的觀看習(xí)慣，并開始逐步將周播劇的概念應(yīng)用到衛(wèi)視的大部分電視劇中。這樣做一來拉長了從前電視劇形成的熱點鏈短的問題，二來也使得自制的電視劇有更多播出的機(jī)會。通過實現(xiàn)所有電視劇均為獨(dú)播的新事態(tài)，在該領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于其他省級衛(wèi)視。

而在新聞方面，雖然沒有取得綜藝節(jié)目與電視劇同樣的成就，然而《新聞大求真》《新聞當(dāng)事人》《播報多看點》等新聞節(jié)目也已經(jīng)開始逐漸形成自己的特色，今后一定會有較好的發(fā)展?？傮w來看湖南衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的發(fā)展可以說是借一張牌打一張牌，以綜藝節(jié)目作為切口逐步鞏固自己在該領(lǐng)域的優(yōu)勢，然后以此為寄托向電視劇領(lǐng)域進(jìn)攻，與此同時新聞板塊也努力發(fā)展，不給自己留下短板。

其中最值得借鑒的就是湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目與電視劇兩方面的品牌戰(zhàn)略：（1）優(yōu)先打造個別優(yōu)質(zhì)欄目，打出知名度、積累行業(yè)資源；（2）逐步發(fā)展，鞏固自己的優(yōu)勢：在個別欄目成功的基礎(chǔ)上，并不急于發(fā)展其他的版塊，而是借勢形成某一領(lǐng)域的優(yōu)勢；（3）資源的打包利用，打通整個衛(wèi)視的各種節(jié)目編排，互相造勢：通過當(dāng)紅欄目的統(tǒng)一宣傳，為獨(dú)播電視劇造勢；借用選秀節(jié)目的領(lǐng)先優(yōu)勢，以自制劇為寄托，打通偶像的輸出平臺。

2 省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

2.1 同質(zhì)化問題嚴(yán)重

同質(zhì)化問題體現(xiàn)在三個方面：省級衛(wèi)視定位的同質(zhì)化、欄目板塊編排的同質(zhì)化、節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化。

衛(wèi)視的整體定位本來就不能使用特別具象的詞，才會在未來的發(fā)展中有拓展的余地，然而就在這樣的情況下，不少衛(wèi)視的定位仍存在同質(zhì)化的問題。甘肅衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、云南衛(wèi)視的定位都圍繞“人文”，雖然側(cè)重各有所不同，但本質(zhì)是一樣的。何況欄目的編排設(shè)置都會在衛(wèi)視定位的基礎(chǔ)上有所拓展，所以這樣的定位勢必會導(dǎo)致之后節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化。

再來看欄目的版塊設(shè)置（以晚間檔為例）。大多數(shù)省級衛(wèi)視都把自己的衛(wèi)視新聞聯(lián)播放在晚上6點到7點，或者6點半到7點，也就是在轉(zhuǎn)播央視的新聞聯(lián)播之前。而轉(zhuǎn)播后，在19：30——22：00播放電視?。ǚ侵苣n），22：00——0：00播出各自的娛樂節(jié)目。大多數(shù)衛(wèi)視在同一個時間段播出相似的欄目，而在一定時間內(nèi)，電視市場的受眾又是穩(wěn)定的，這就意味著觀看這個衛(wèi)視的受眾多了觀看另一個衛(wèi)視的受眾自然就少了，這種播出欄目和播出時間“同質(zhì)化”現(xiàn)象出現(xiàn)，分流了受眾，加劇了省級衛(wèi)視之間的競爭[3]。

而節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化在進(jìn)年來的綜藝節(jié)目中體現(xiàn)的尤為明顯，從第一代以游戲為主要內(nèi)容的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》《開心100》《超級大贏家》，到鋪天蓋地的選秀節(jié)目《超級女聲》《加油好男兒》《我型我秀》，從相親類節(jié)目《我們約會吧》《非誠勿擾》，到明星跳水的《中國星跳躍》《星跳水立方》，再到全民體驗競技節(jié)目《智勇大沖關(guān)》《沖關(guān)我最棒》，再到近年來最紅火的從國外購買版權(quán)等季播類節(jié)目。省級衛(wèi)視節(jié)目的同質(zhì)化導(dǎo)致了省級衛(wèi)視總收視率的下降。

2.2 定位缺乏執(zhí)行力

衛(wèi)視的定位之年已經(jīng)過去很久，然而很多衛(wèi)視在這幾年中仍舊沒有發(fā)展出自己的特色來。究其根本，是因為衛(wèi)視的節(jié)目編排與營銷活動并沒有圍繞定位目標(biāo)進(jìn)行，甚至于與以往的“大綜合”模式?jīng)]什么本質(zhì)上的區(qū)別。在這種情況下，衛(wèi)視給自己的定位就好比一個空殼。沒有任何實際作用。電視劇方面除了湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等極個別的頻道會采取自制劇進(jìn)行競爭，其他衛(wèi)視基本上是多臺PK，一劇共享的情況，有時甚至出現(xiàn)全日滾動播出、多度競爭的狀態(tài)；節(jié)目方面，大都存在跟風(fēng)現(xiàn)象，自主原創(chuàng)類節(jié)目較少，有時很難分清哪個節(jié)目是哪個衛(wèi)視的。

綜上所述，湖南衛(wèi)視的成功之處在于找到了娛樂的定位，并且是執(zhí)行了。而大多數(shù)衛(wèi)視的根本問題在于對自己定位的不準(zhǔn)確，這直接反映在欄目編排與內(nèi)容上。在這個娛樂至上的時代，娛樂當(dāng)然是眾衛(wèi)市的搶奪之地。然而，對娛樂的需求是否就是觀眾的全部。馬斯洛的需求層次理論告訴我們當(dāng)?shù)图壭枨鬀]有被滿足時，高級需求的滿足就會受到限制。而一旦需求的層次得以提升，需求的內(nèi)容便會朝著更加多元化的方向發(fā)展，很多需求甚至是被創(chuàng)造出來的。當(dāng)先進(jìn)觀眾的娛樂需求被逐漸滿足后，下一階段的觀眾需求方向就是衛(wèi)視在定位時要著重分析的。根據(jù)使用與滿足理論，受眾對與媒介的使用基于自己的需求和愿望，觀眾會根據(jù)自己的目的選擇不同的衛(wèi)視觀看，久而久之就會形成觀看習(xí)慣。因此衛(wèi)視在定位時除了考慮自己的資源，還要思考現(xiàn)代觀眾還有哪一類的微型需求沒有被滿足。以此為切口，尋找定位或許更能成功。

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