羅情怡 宋湘綺

（作者單位：中南大學(xué)）

?

基于創(chuàng)意傳播管理理論的省級(jí)地面頻道經(jīng)營(yíng)模式研究
——以山東齊魯頻道1+X混媒傳播為例

羅情怡 宋湘綺

（作者單位：中南大學(xué)）

摘 要：在新型互聯(lián)網(wǎng)媒體和強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)星頻道的雙重?cái)D壓下，如何調(diào)動(dòng)積淀數(shù)十年的基礎(chǔ)資源，增強(qiáng)其傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，是省級(jí)地面頻道近年來(lái)所面臨的主要問(wèn)題。本文用陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理理論，對(duì)省級(jí)地面頻道的發(fā)展進(jìn)行研究。選取山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道為個(gè)案，對(duì)其獨(dú)有“1+X”混媒傳播模式進(jìn)行探究，為其他地面頻道提供可參照的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)方向。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播管理；混媒傳播；齊魯頻道

隨著新媒體不斷滲透進(jìn)人們的生活，傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，每個(gè)用戶(hù)既可以被動(dòng)地接受信息，又可以成為信息的傳播者。在全新的傳播環(huán)境下，“以管理為中心”的注重消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意與參與互動(dòng)的創(chuàng)意傳播管理理論由此誕生。創(chuàng)意傳播理論否定了“唯媒體論”，把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)傳播平臺(tái)，生活服務(wù)者在對(duì)數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容監(jiān)測(cè)和管理的基礎(chǔ)上，形成營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，選擇合適的平臺(tái)發(fā)送溝通元，激活生活者的參與、分享和再創(chuàng)造，通過(guò)細(xì)分用戶(hù)、精耕細(xì)作、精準(zhǔn)傳播，提高生活者對(duì)平臺(tái)的粘合度并主動(dòng)延續(xù)信息的再次傳播。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，21世紀(jì)企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是模式的競(jìng)爭(zhēng)。省級(jí)地面頻道想要找到發(fā)展的突破口，選擇新型的傳播模式至關(guān)重要。山東電視臺(tái)齊魯頻道依靠其獨(dú)有的“1+X”新型傳播模式，在競(jìng)爭(zhēng)中依舊占據(jù)著較高的收視和廣告市場(chǎng)，成為2015年全國(guó)最具影響的十強(qiáng)地面頻道之一。

1 塑造優(yōu)質(zhì)的“溝通元”，提高“1”的傳播力

“1+X模式”中的“1”指的就是牢牢依托齊魯頻道這個(gè)強(qiáng)大電視平臺(tái)，保持和發(fā)展電視媒體對(duì)9 600萬(wàn)山東人民的公信力、影響力，想要引起受眾的關(guān)注并主動(dòng)參與傳播就需要對(duì)海量信息進(jìn)行篩選、提取、分析，找到適合持續(xù)傳播的優(yōu)質(zhì)“溝通元”?？v觀全國(guó)省級(jí)地面頻道，但凡在區(qū)域內(nèi)引起轟動(dòng)的品牌節(jié)目都是由于其獨(dú)特的“溝通元”引起了生活者關(guān)注、引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意后參與再次傳播。

針對(duì)山東精英人群較少這一整體情況，齊魯頻道就提出堅(jiān)持“民生”為主的戰(zhàn)略方向?！懊裆边@一溝通元的提出，立即得到目標(biāo)群眾的認(rèn)可，使齊魯頻道一躍成為山東最受歡迎的省級(jí)地面頻道，其品牌欄目《小溪辦事》《拉呱》《好運(yùn)連連到》也是通過(guò)對(duì)該時(shí)段目標(biāo)人群進(jìn)行定位和分析，通過(guò)調(diào)研，挖掘生活者關(guān)注點(diǎn)，塑造優(yōu)質(zhì)的“溝通元”。如《小溪辦事》的溝通元“幫忙”，《好運(yùn)連連到》的溝通元“互動(dòng)”，都是生活者內(nèi)心深處的興趣點(diǎn)。同時(shí)，與產(chǎn)品客戶(hù)進(jìn)行有效嫁接，使廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)主題自然貼切地融為一體，而“溝通元”的準(zhǔn)確定位，使節(jié)目迅速引起生活者關(guān)注并討論，從而提高了頻道的影響力。

2 激活受眾協(xié)同創(chuàng)意，鞏固“1”的影響力

想要真正提高頻道的影響力，除了尋找的溝通元觸發(fā)傳播，還需要引起受眾的主動(dòng)關(guān)注并且參與節(jié)目的打造實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的手段很多，齊魯頻道選擇了最為直接的方法——提供創(chuàng)意框。創(chuàng)意框的提出，為消費(fèi)者的共同參與提供了發(fā)揮的空間和平臺(tái)，使廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以不斷地復(fù)制、延伸、豐富。

每年年底，各大省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面電視頻道的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)無(wú)疑是較量最為火熱的時(shí)候。而縱觀今年小夜年各個(gè)頻道春晚收視大混戰(zhàn)，齊魯頻道聯(lián)合河北、湖北號(hào)遼寧等8個(gè)城市的強(qiáng)勢(shì)地面頻道打造的《2016全國(guó)百姓春晚》成功突圍，斬獲山東省網(wǎng)、濟(jì)南市網(wǎng)、青島市網(wǎng)三網(wǎng)同時(shí)段收視桂冠。

3 拓展傳播方式，延伸“X”個(gè)渠道

省級(jí)地面頻道一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)模式較為陳舊，創(chuàng)收渠道單一，過(guò)于依賴(lài)廣告收入。在新的市場(chǎng)格局下，齊魯頻道開(kāi)啟了多元化經(jīng)營(yíng)的道路，利用媒體碎片化和聚合重組的特點(diǎn)，在壯大和依托“1”這個(gè)電視平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有資源進(jìn)行整合和延伸。首先利用媒體“碎片化”的特點(diǎn)，細(xì)分各個(gè)目標(biāo)群體，使目標(biāo)市場(chǎng)更為精準(zhǔn)，然后針對(duì)新分的目標(biāo)市場(chǎng)延伸和拓展商超、校園、流通、社區(qū)等X個(gè)分眾傳播的營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，通過(guò)“媒體渠道化、渠道平臺(tái)化”的獨(dú)特混媒視角，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分和“聚眾”，為客戶(hù)品牌搭建高效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使客戶(hù)品牌在山東真正落地生根。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛,沈虹,馬澈,等．創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2012．

[2]沈虹．協(xié)同與互動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意傳播模式研究[M]．北京：中央民族大學(xué)出版社,2013．

[3]吳曉波．齊魯“1+X”模式的創(chuàng)新價(jià)值[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2012(12)．