許洪臣 宋士斌

（作者單位：呼倫貝爾市廣播電視臺）

廣播廣告的經(jīng)營發(fā)展模式及優(yōu)化改進

許洪臣 宋士斌

（作者單位：呼倫貝爾市廣播電視臺）

在整個市場營銷的過程中，廣播廣告起到了重要的作用，它和電視廣告、報刊廣告等相比是一種比較特殊的廣告形式。本文將主要對當前廣播廣告的發(fā)展模式進行分析，并對其今后的優(yōu)化改進提供相關的建議，旨在為以后廣播廣告更好的發(fā)展奠定理論基礎。

廣播廣告；經(jīng)營發(fā)展模式；優(yōu)化；改進

廣告的傳播需要借助于媒體，而且還需要支付一定的宣傳費用。廣播廣告是具有悠久歷史的一種廣告類型。盡管當前新媒體技術不斷發(fā)展，但是廣播廣告仍然占據(jù)了重要的份額，其想要得到長遠的發(fā)展還是需要對現(xiàn)有的廣告經(jīng)營模式進行分析并提出優(yōu)化改進的具體措施。

1 當前廣播廣告主要的經(jīng)營模式

1.1 自主經(jīng)營模式

自主經(jīng)營模式是廣播電臺傳統(tǒng)的營銷方式，一般在廣播電臺的內(nèi)部設立專門的廣告部門。這個部門是電臺的內(nèi)部部門，內(nèi)部人員自主負責廣告的創(chuàng)意、經(jīng)營管理、收聽率提高的策略等，這種自主經(jīng)營模式也是當前我國不少電臺的主流選擇。其優(yōu)缺點如下。

優(yōu)點：第一，具有很強的專業(yè)性。廣告部門的相關人員對電臺的品牌特色、節(jié)目安排和運作方式等都比較了解，在廣播業(yè)務上也更加專業(yè)，不但可以實現(xiàn)廣告本身的價值而且也可以為客戶提供更加專業(yè)化的服務；第二，客戶源穩(wěn)定，電臺的記者和客戶進行長期的交流，使客戶增加對他們的信賴感，客戶也不容易流失；第三，獲得最大化利益，采用自主經(jīng)營模式不用和他人分享收益，因此可以保證收益的最大化。

缺點：第一，廣告專業(yè)人才比較短缺，廣告的營銷和傳播都是專業(yè)性比較強的領域，廣播和廣告之間還是有很大的不同，但是電臺的重點一般都在廣播上，對廣告經(jīng)營人才的引入也會較少；第二，管理方面存在漏洞，這個問題是我國不少廣播電臺存在的問題，比如監(jiān)督機制不完善，在利益的吸引下，總會出現(xiàn)不少的不和諧現(xiàn)象。

1.2 代理經(jīng)營模式

當前傳媒行業(yè)的競爭逐漸變大，不少的電臺在綜合考慮之下會把廣告業(yè)務交給專門的廣告公司來代理，最主要的特點就是把廣告業(yè)務的經(jīng)營權轉交給公司，電臺廣告部的相關人員只是做一些輔助類的工作，使電臺的品牌效益和影響力都得到提升。廣告代理公司在營銷方面具有專業(yè)性，而電臺具備良好的資源，這兩者之間的結合必然會帶來更為理想的收益。

1.3 代營和自營相結合

如今還有一些電臺受到規(guī)?；蛘咂渌蛩氐南拗七€無法把所有的廣告業(yè)務都交給廣告公司，所以就出現(xiàn)了過渡狀態(tài)，即代營和自營相結合的廣告經(jīng)營模式。電臺廣告部的部分人員參與到廣播工作中，部分的節(jié)目交給廣告公司，短時間內(nèi)可以幫助電臺減少廣告營銷的壓力，也可以制作更好的廣播節(jié)目，不至于出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。但是這樣有選擇性地把廣告交給代理公司，廣告公司無法享受到電臺的資源優(yōu)勢，因此這種模式的發(fā)展前景并不好。

2 廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式優(yōu)化改進的途徑

2.1 創(chuàng)新整合資源的模式

廣播電臺需要改變傳統(tǒng)的廣告運作方法，調整廣播節(jié)目和廣播廣告之間的契合度，可以采用集中性的經(jīng)營方式，設立專門的廣告機構，把各種分散的資源整合起來。另外，根據(jù)相關的廣播節(jié)目來預測其和廣播廣告之間的契合度，對廣告進行相關的調整，進而構建出新的廣告經(jīng)營方式，使外部和內(nèi)部之間的關系得到協(xié)調發(fā)展，建立自己的品牌。

2.2 管理機制需要進行創(chuàng)新

經(jīng)營模式的完善離不開良好的管理機制，因此需要建立科學的管理機制，可以從以下幾個方面入手。第一，建立標準化的規(guī)章制度，這是管理工作開展的依據(jù)。電臺在日常的廣告業(yè)務管理過程中很多事情不可以模糊了事，而是需要遵循一定的規(guī)則。第二，成本觀念逐漸深化，財務部門需要做好相關的預算，在實際的執(zhí)行過程中要對成本進行嚴格的把控，樹立良好的經(jīng)營成本理念。第三，積極引進專業(yè)人才，在優(yōu)化經(jīng)營發(fā)展模式時要積極引進和廣播電臺發(fā)展相適應的專業(yè)化人才，而且對這些人才進行相應的培訓，為廣播電臺今后的發(fā)展儲備足夠的人才資源。

2.3 廣播廣告經(jīng)營平臺需要創(chuàng)新

當前人們所處的時代不斷地發(fā)展變化，采用傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代電臺的發(fā)展需要。廣播廣告的受眾接受形式比較有限，而且頻率的覆蓋范圍也是十分有限的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及成為了不少媒體想要開拓的新市場。因此，對于廣播電臺而言，可以充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，結合網(wǎng)絡平臺開展一些在線直播。邀請當前比較受歡迎的熱門人物或者網(wǎng)絡紅人來進行訪談，這樣可以有效地避免在文字和視覺方面的不足，使電臺自身的魅力和實力得到彰顯，進而提升電臺的知名度。所以，廣播電臺和網(wǎng)絡平臺的結合是比較可行的方法，也是將來電臺經(jīng)營平臺創(chuàng)新的重要形式和發(fā)展方向。

3 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大傳媒之間的競爭不斷加大。廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式隨著外部環(huán)境的變化逐漸進行調整，但是當前還存在不少問題，因此想要提高廣播廣告的經(jīng)營效益，必須采取措施進行優(yōu)化改進。

[1]翟劍峰.論廣播廣告經(jīng)營模式及發(fā)展趨勢[J].中國傳媒科技,2013(4).