“微”我所用拓展廣播圈子

張玫芬

（作者單位：福建省三明廣播電視臺）

“微”我所用拓展廣播圈子

張玫芬

（作者單位：福建省三明廣播電視臺）

在媒介融合的大背景下，縣域廣播電臺受到了微信等新媒體的巨大沖擊，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。本文針對新媒體生態(tài)環(huán)境中縣級廣播電臺的生存困境，通過觀察和體驗(yàn)廣播媒體微信公眾號，闡述了傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的意義：借助微信打造一個融合的平臺，可增強(qiáng)廣播的傳播效果，拓展廣播的圈子。

縣級廣播；微信；融合；傳播 廣播圈子

1 縣級廣播電臺的發(fā)展困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新的媒介形式，在信息化時代里，新媒體對縣級廣播的發(fā)展帶來了很大的沖擊力，縣級廣播電臺的發(fā)展整體上是不容樂觀的，一些電臺的投入跟不上，節(jié)目越辦越差，很多縣級廣播電臺被并入電視臺而處于被邊緣化的境地。雖然是出現(xiàn)較早的傳統(tǒng)媒體，但由于體制、管理等方面的因素，很多縣級廣播電臺的節(jié)目除了轉(zhuǎn)播中央、省市臺的內(nèi)容外，自辦節(jié)目以錄播為主，節(jié)目的內(nèi)容形式單調(diào)、不能滿足受眾的收聽需求，節(jié)目收聽率低、受眾流失。2015年初，尤溪廣播電臺的一份市場調(diào)查顯示，在年輕的受眾群中，半數(shù)以上的人不知道縣里還有廣播存在。在這種受眾市場極度貧乏的情況下，廣播電臺的廣告只能是作為電視廣告的贈品給承包商，過去靠藥品廣告勉強(qiáng)支撐，但自從2012年縣里開展廣告凈化活動以來，取締了一切涉藥廣告，作為贈品的電臺廣告仍然無法受到廣告商家重視，電臺的廣告收入幾乎為零。

2 微信在廣播電臺中得到廣泛運(yùn)用

“我們歷來把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成主流媒體，如果主流媒體形成不了傳播的影響力，主流地位也會失去?！盵1]在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，縣級廣播電臺只有積極尋求與新興媒體融合發(fā)展，充分利用新媒體日益擴(kuò)大的影響力，找準(zhǔn)定位，才能鞏固并強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體主流地位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的網(wǎng)絡(luò)社交需求，網(wǎng)絡(luò)社交方式的和網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行了不斷豐富和更新，從論壇、QQ、博客、微博再到微信，隨著媒體不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，新媒體的概念一次又一次地被刷新。為了在日益激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展，廣播電臺也在不斷尋求與新媒體的融合發(fā)展：如與微博的融合發(fā)展，開通電臺頻率官方微博賬號；開發(fā)電臺手機(jī)客戶端。如今，隨著微信的蓬勃發(fā)展，全國各地的廣播電臺無論是中央人民廣播電臺中國之聲還是各地的市縣級廣播電臺都紛紛開通官方微信公眾平臺，積極尋求與微信的融合發(fā)展。

3 微信拓展廣播傳播空間

面對發(fā)展困境，尤溪廣播電臺也不甘落后，積極探索與新媒體的融合發(fā)展，2015年改版后的尤溪廣播電臺借助官方微信平臺，短短一月內(nèi)就提升了受眾對廣播的知曉率，通過微信各項(xiàng)功能的充分運(yùn)用，拓展了廣播的發(fā)展空間，使廣播的影響力和市場得到了擴(kuò)展，微信公眾號已經(jīng)成為尤溪廣播電臺并肩作戰(zhàn)、不可或缺的力量支持。

3.1 微信拓寬了廣播節(jié)目的傳播平臺

傳統(tǒng)廣播只能夠借助聲音這一媒介來傳播節(jié)目內(nèi)容，在傳播形態(tài)上略顯單調(diào)。微信與廣播融合，為廣播電臺提供了新的信息推廣方式,拓寬廣播的傳播平臺。運(yùn)用微信的文字、語音、圖片和視頻推送信息的各種功能與排版方式，打造內(nèi)容豐富、形式多樣的廣播節(jié)目模式。開通微信公眾賬號以來，尤溪廣播電臺傳播形式發(fā)生了很大的改變，各類資訊、節(jié)目介紹、廣告活動、廣播節(jié)目預(yù)告和話題互動等節(jié)目內(nèi)容，通過聲音、文字、圖片和視頻等多種形式的推送，打造出更加直觀和多樣化的節(jié)目內(nèi)容，更能吸引聽眾的關(guān)注。

通過電臺的微信公眾號都能夠?qū)崿F(xiàn)直接在線收聽直播節(jié)目，微信公眾號提供的節(jié)目回放功能，方便用戶收聽錯過的節(jié)目，擴(kuò)展聽眾的收聽渠道。調(diào)查顯示：“廣播微信公眾賬號用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達(dá)88.96%。通過微信平臺培養(yǎng)的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成通過微信接觸廣播后會采用多種方式收聽廣播?！盵2]如今，尤溪廣播電臺的受眾不僅僅是利用收音機(jī)收聽節(jié)目的中老年朋友和借助車載廣播收聽的“有車一族”，還有很大一部分受眾群通過微信公眾號平臺關(guān)注節(jié)目。

3.2 微信豐富了廣播節(jié)目的互動方式

“互動傳播”有兩層含義：一是相對過去“傳者本位”功能定位二提出來的，指傳者通過媒介內(nèi)容影響受者，而受者通過反饋意見積極參與對傳者的內(nèi)容趨向產(chǎn)生影響，傳受之間相互促進(jìn)、相互推動，這是由傳媒環(huán)境改變而產(chǎn)生的；二是傳播過程中由于新技術(shù)的應(yīng)用，雙向傳播模式甚至多向傳播模式得以廣泛應(yīng)用[3]。廣播與微信都具有互動傳播的特點(diǎn)，但傳統(tǒng)廣播的互動是有局限性的，過去聽眾只能通過信件、電話和短信等方式，與主持人進(jìn)行交流互動，在直播過程中，互動只能在熱線欄目中出現(xiàn)。而源于社交工具的微信，能夠?yàn)閺V播節(jié)目提供了形式多樣的互動交流方式，受眾可以根據(jù)自己感興趣的節(jié)目內(nèi)容，通過語音留言、文字和圖片等方式，實(shí)時根據(jù)節(jié)目的不同需要進(jìn)行線上或者線下的互動交流。借助微信強(qiáng)大的互動功能，使廣播的互動不再局限于文字、聲音，使廣播互動的內(nèi)容更加多樣化，實(shí)現(xiàn)了由單一的音頻傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榧纛l、文字、圖像及視頻于一體的全方位互動。

相較于傳統(tǒng)廣播的熱線電話、短信等有限方式的互動，微信互動的及時性也能夠讓更多聽眾積極參與。在直播節(jié)目進(jìn)行中，使用微信互動，不會破壞節(jié)目的節(jié)奏，且比起熱線電話來更容易控制，用戶除了隨時發(fā)送自己的所見、所聞、所感之外，還可以將自己看到的信息內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)載。微信的互動性比廣播更強(qiáng)，可以說用戶既是受眾，更是參與者。尤溪縣廣播電臺在微信公眾號里專門設(shè)置《互動話題》這一版塊的內(nèi)容，并提早一天在微信公眾號里發(fā)布《早安尤溪》《脫口秀》等節(jié)目的互動話題，如“每個地方早餐的習(xí)慣都不一樣，那咱們尤溪人的早餐的習(xí)慣吃什么呢”“你印象中兒時的尤溪和現(xiàn)在的尤溪，最大的變化是什么？”“尤溪第一次入冬失敗，你是開心還是難過”等，這些互動話題都與當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钕⑾⑾嚓P(guān)，能夠引起他們的興趣，而且參與互動還機(jī)會獲得電臺贈送的禮品，這又增強(qiáng)了受眾參與節(jié)目的積極性。所以每天都會有很多人根據(jù)自己的喜好發(fā)送語音、文字或圖片到微信公眾號這個平臺，參與節(jié)目互動。改變了以往節(jié)目的“你說我聽”的傳播方式，提高節(jié)目質(zhì)量，也極大地滿足受眾者參與節(jié)目的心理需要，吸引了更多的受眾群體，提高了廣播的知名度。

3.3 微信拓展了廣播節(jié)目的傳播圈子

廣播由于頻率覆蓋、傳輸?shù)姆绞降确矫娴脑颍哂忻黠@的區(qū)域化收聽特征，在過去縣級廣播的發(fā)展圈子是很有限的。經(jīng)過一年多的發(fā)展，微信公眾號已經(jīng)成為尤溪廣播電臺延伸出來的一個傳播信息的平臺。對于習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)接收信息的受眾群體，會從公眾號中挑選自己感興趣的內(nèi)容，一旦覺得這個信息有趣或有用，就會分享到朋友圈中，每個人的朋友圈都或多或少與他人有著關(guān)聯(lián)，這樣他的家人、朋友和同事等朋友圈就可以接收到相關(guān)信息，分享公眾號到朋友圈中提高信息閱讀量的同時也就拓展了“廣播圈子”。因?yàn)椤懊恳粋€用戶在朋友圈發(fā)布的信息，都可以即時傳播到他的朋友。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就形成了一個以每個用戶為節(jié)點(diǎn)、朋友之間相互疊套的多級傳播網(wǎng)絡(luò)?！盵4]2016年7月9日尤溪臺官方微信發(fā)布的《【尤溪挺住】臺風(fēng)“尼伯特”來勢洶洶！尤溪竟然變成了這個樣子》這條微信，截止7月10日上午就達(dá)到10萬以上的閱讀量，這條消息被其他微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也帶來閱讀量的猛增。

此外，借助微信平臺，發(fā)布的多樣化線下聽眾活動，把廣播的影響力與聽眾生活聯(lián)系在一起。如2016年高考，尤溪廣播電臺發(fā)起的“愛心送考”，通過微信公眾號發(fā)布車輛征集、需要資助考生征集等信息發(fā)布，引起了聽眾和微友對活動的關(guān)注，他們對活動內(nèi)容、進(jìn)展等情況進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。結(jié)果此項(xiàng)活動的信息在不同的圈子里進(jìn)行傳播，這種拓展開來的廣播圈子，一旦形成，就會在現(xiàn)實(shí)社會中產(chǎn)生巨大的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣播的關(guān)注度的增加，尤溪廣播電臺廣告的投放平臺也得以拓展，廣告收入比之前有了大幅增加，商家除了在電臺頻率中投放廣告，還可以在微信公眾號的平臺發(fā)布商業(yè)廣告、開設(shè)網(wǎng)上商城。

4 結(jié)語

“新媒體的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，相反蘊(yùn)含著更大的發(fā)展機(jī)遇。可以說，傳統(tǒng)媒體的‘藍(lán)海’就在于與新媒體的融合。”[5]在微時代的今天，處于四級體制下最末端的縣級廣播，更應(yīng)當(dāng)加大創(chuàng)新力度，以推動傳統(tǒng)廣播與微信傳播的融合發(fā)展，將微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項(xiàng)功能運(yùn)用到最大化，豐富廣播節(jié)目的內(nèi)容和形態(tài)；同時，通過互動和分享，滿足了聽眾的參與心理，在提高了聽眾對節(jié)目的關(guān)注度的同時，拓展了廣播的發(fā)展空間。

[1]于洋,李家鼎.2014年傳統(tǒng)媒體與新興媒體“破”“立”之間看融合[N].人民日報,2014-12-27(12).

[2]李晨雨.略論廣播媒體與微信公眾平臺的融合[J].中國廣播,2015(8).

[3]舒詠平,陳少華,鮑立泉.新媒體與廣告互動傳播[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2006.

[4]童慧.微信的傳播學(xué)觀照及其影響[J].重慶社會科學(xué),2013(9).

[5]平娜.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體時代的挑戰(zhàn)[N].中國民族報,2014-06-14.

張玫芬（1974-），女，福建尤溪人，本科，新聞記者中級，研究方向：基層廣播宣傳。