何皓如

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

媒介融合背景下平臺、終端及用戶有關(guān)分析

何皓如

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的過程，在這個(gè)變革中，融合的案例和情況紛繁復(fù)雜，既有以BAT為代表的成功范例，也有無數(shù)被“拍死”在沙灘上的失敗案例。本文將充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)案例，對媒介融合過程中的平臺建設(shè)、終端融合、用戶管理等重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行分析，并對于它們在促進(jìn)媒介融合中的有益啟示，提出思考意見。

媒介融合；平臺經(jīng)營；終端融合；用戶管理；啟示

在傳統(tǒng)媒介內(nèi)容過于同質(zhì)化的背景下，人們看到的內(nèi)容千篇一律。這容易讓人產(chǎn)生乏味的情緒，受眾一旦產(chǎn)生了審美疲勞，對信息的接受程度就會(huì)大大降低。眾多實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體想要更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的要求，更好地生存與發(fā)展，必須走媒體融合與轉(zhuǎn)型之路。

“媒介融合”（Media convergence）是指不同媒介經(jīng)過有機(jī)結(jié)合之后，在功能和用途上呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展和創(chuàng)新的過程。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛開始新媒體項(xiàng)目的實(shí)踐，但其過程大多是“為融合而融合”，并沒有抓住融合的精髓。如果傳統(tǒng)媒體僅僅是把原有的內(nèi)容進(jìn)行機(jī)械的照搬，舊酒裝新壺，當(dāng)然沒有做到本質(zhì)意義上的融合。喻國明曾提到：“緊緊扣住價(jià)值創(chuàng)造來創(chuàng)新和發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是傳媒運(yùn)作須臾不能忘記和脫離的基本原則?！边@告訴我們，在媒介融合發(fā)展的路上，融合只是一種手段，媒介轉(zhuǎn)型切記要“不忘初心”，時(shí)刻考慮自身如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，使融合更好地形成產(chǎn)品和提供服務(wù)。

筆者認(rèn)為，在媒介融合背景下傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必然面臨平臺、終端和用戶的整合與轉(zhuǎn)型問題，而這三個(gè)問題將是媒介融合中尤為重要的領(lǐng)域。

一、平臺經(jīng)營：媒介融合過程中綜合服務(wù)平臺構(gòu)建和營運(yùn)是有效途徑

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的理念已經(jīng)深入人心，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我們也不乏聽到一些其他的口號——“渠道為王”或者“產(chǎn)品為王”……互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道已經(jīng)演變成多媒介的服務(wù)平臺，是無數(shù)渠道的集合。例如，微博這個(gè)新興媒體平臺提供的便是無數(shù)個(gè)用戶賬號，其中有很多有一定影響力的大V或者主流傳統(tǒng)媒體的官方微博，但這只是海量渠道中的很小一部分。話語權(quán)的去中心化，“人人都是麥克風(fēng)”，新媒體渠道的多樣化和低門檻度，都說明了渠道的爭奪也并不能成為媒體融合轉(zhuǎn)型中緊握在手的“救命稻草”。

縱觀BAT三巨頭，它們無疑是網(wǎng)絡(luò)江湖中“武功蓋世”的高手。其中由百度絕對控股的就有去哪兒網(wǎng)、糯米、愛奇藝等我們平時(shí)常使用的互聯(lián)網(wǎng)品牌。又如，在微信的第三方服務(wù)里面，有很多與人們衣食住行相關(guān)的應(yīng)用，但卻并不全是騰訊自身開發(fā)的服務(wù)內(nèi)容，如滴滴出行、京東精選、“美麗說”購物APP，還有電影票的預(yù)定，大眾點(diǎn)評旗下的吃喝玩樂等互聯(lián)網(wǎng)OTT運(yùn)作。

由此我們可以得出媒介融合背景下進(jìn)一步強(qiáng)化平臺經(jīng)營的哪些啟示呢？

構(gòu)建垂直型平臺，狠抓特色服務(wù)，牢牢抓住用戶是我們由此得到的重要啟示。垂直型平臺的營運(yùn)就是打造專業(yè)和深度的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。大型綜合類互聯(lián)網(wǎng)平臺目前已有BAT三巨頭占據(jù)大半壁江山，但是專業(yè)型特色互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)平臺的構(gòu)建不失為一種從強(qiáng)勢的綜合性互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)平臺手中搶奪市場的方法。此外，平臺營運(yùn)可以集中在某一個(gè)或某幾個(gè)少數(shù)領(lǐng)域里，整合渠道、內(nèi)容、服務(wù)等線上線下資源，提升產(chǎn)品優(yōu)勢，提供專業(yè)的和深度的平臺內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，甚至發(fā)展成為一個(gè)黏性較高的社區(qū)化平臺。

二、終端融合：媒介融合過程中應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑并實(shí)現(xiàn)有效突圍

平臺的構(gòu)建和經(jīng)營是一個(gè)漫長且艱辛的過程，并不是每一個(gè)媒介經(jīng)營都能做到像BAT三巨頭那樣，最終筑成宏偉的傳媒帝國。除了平臺的構(gòu)建和經(jīng)營之外，媒介的融合是不是也可以從其他途徑獲得成功？筆者認(rèn)為，終端融合不失為一種捷徑。終端的融合是一個(gè)終端呈現(xiàn)多種功能，并且支持和承載多種技術(shù)的融合。終端融合要求的就是終端的設(shè)備和服務(wù)這兩個(gè)方面的融合，以此來創(chuàng)造更大的價(jià)值。

樂視網(wǎng)一直致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈完整生態(tài)系統(tǒng)，這一模式被業(yè)界稱為“樂視模式”，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間。

2013年5月，樂視超級TV正式發(fā)布。從樂視TV的表現(xiàn)看來，樂視網(wǎng)所打造的終端融合，實(shí)際上就是對有線電視進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，將傳統(tǒng)的TV端最大程度地開放，融入更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

樂視超級TV的發(fā)布，無疑給TV端帶來了新的生機(jī)。樂視TV以不高于市場上其他智能電視的價(jià)格售賣本身的智能機(jī)體，圍繞著超級TV增添了許多網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。其“醉翁之意不在酒”——借助超級TV的媒介和付費(fèi)會(huì)員的模式，完成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和內(nèi)容的二次販賣，看似賣的只是電視，實(shí)際上是將樂視所推崇的樂視生態(tài)的理念進(jìn)行了充分呈現(xiàn)。原本傳統(tǒng)的、功能單一的TV端，在樂視這兒搖身一變，成了一個(gè)可以看到無限風(fēng)景的窗口。

由此我們可以得出媒介融合背景下進(jìn)一步發(fā)展終端融合的哪些啟示呢？

終端融合要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體終端功能的升級，并且與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和服務(wù)結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞之一就是“開放”，如有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合應(yīng)當(dāng)拋棄技術(shù)落后、功能相對單一的傳統(tǒng)機(jī)頂盒設(shè)備。從樂視超級TV的發(fā)布我們可以看到，傳統(tǒng)媒體終端因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的進(jìn)駐而變得開放了，一機(jī)N用在超級TV上實(shí)現(xiàn)了可能，改變了原來TV端內(nèi)容過于死板、單向傳播、參與度較低的劣勢，使電視變得好玩好看好聽，內(nèi)容也互聯(lián)網(wǎng)化，自主選擇性很高，符合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶想要參與信息傳播流程的訴求。

三、用戶管理：媒介融合過程中應(yīng)當(dāng)兼顧用戶體驗(yàn)和尊重傳統(tǒng)習(xí)慣

一個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)涉及其用戶，所以用戶體驗(yàn)一定不能忽視。我們知道，用戶體驗(yàn)的分級從低到高依次為有用性、易用性、友好性、視覺。媒介轉(zhuǎn)型勢必會(huì)改變用戶的一些傳統(tǒng)使用習(xí)慣，那么對于用戶體驗(yàn)的把握和拿捏，是否應(yīng)該同樣隨著媒介本身的升級轉(zhuǎn)型而有所改變？

擁有不少“文青”用戶的豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，當(dāng)時(shí)的豆瓣是一個(gè)社區(qū)式的旨在交流電影、音樂、文學(xué)的平臺。它給許許多多“文青”提供了一個(gè)理想的棲居地，形成了一片仿佛獨(dú)立于紛繁網(wǎng)絡(luò)世界的凈土。

在PC互聯(lián)時(shí)代下的豆瓣網(wǎng)無疑是成功的，但隨著媒介融合進(jìn)程的加快，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，曾經(jīng)風(fēng)光無限的豆瓣已榮耀不在。原本“守舊”得很有風(fēng)格的豆瓣意識到，在移動(dòng)端愈演愈烈的今天，人們越來越不愿意坐下來，面對著電腦安靜地、心無旁騖地瀏覽豆瓣，時(shí)不時(shí)停駐、思考或者留言寫評論……這些行為就像人們面對傳統(tǒng)媒體報(bào)紙一樣。現(xiàn)在的人們已經(jīng)很難再攤開一份報(bào)紙，伴著一杯清茶，細(xì)細(xì)品讀了。

到了2014年下半年，豆瓣的APP終于姍姍來遲，然而讓老豆瓣用戶感到詫異的是，原本在網(wǎng)頁端如社區(qū)一樣的、功能具有相對聯(lián)系的豆瓣，在變成APP進(jìn)入移動(dòng)端的時(shí)候，變成了一堆堆獨(dú)立的碎片的APP式工具。原本在豆瓣里各個(gè)板塊可以自由切換，而在移動(dòng)端，這顯得很吃力。比起原本的社區(qū)一樣的氛圍，現(xiàn)在的豆瓣變得更加冰冷。與其他豆友的交流也因?yàn)檫@一個(gè)個(gè)墻壁一樣的獨(dú)立APP的阻隔，變得困難。與其說現(xiàn)在移動(dòng)端的豆瓣是一個(gè)方便攜帶的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，還不如說更像一個(gè)個(gè)冷冰冰的工具，少了那么點(diǎn)人情味。

從豆瓣移動(dòng)端的衰落來看，對于媒介融合背景下用戶的管理和把握，我們能夠得到哪些啟示呢？

以用戶為本。媒體轉(zhuǎn)型的過程中，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶場景的把握是十分關(guān)鍵的。筆者認(rèn)為，場景是某種約定俗成的習(xí)慣，如果媒體轉(zhuǎn)型的過程中能將場景進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重新構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的用戶場景，優(yōu)化用戶及使用習(xí)慣，那一定能在媒介融合的環(huán)境下取得一定成功。但是，有時(shí)候改變也可能讓人意想不到——要么通向美好的未來，要么停滯不前甚至被淘汰。內(nèi)容固然重要，然而忽視用戶習(xí)慣，因?yàn)樾问降母淖兓蛘呷碌脑O(shè)計(jì)而導(dǎo)致自身價(jià)值和精髓難以體現(xiàn)的話，這樣的轉(zhuǎn)變固然是應(yīng)該舍棄的。

當(dāng)代的傳播行為不再是以一個(gè)傳播組織或群體來完成，傳播的主體已經(jīng)分裂成了無數(shù)微小的個(gè)體，就是身邊的你我他。這解釋了為何當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)背景下“微”字盛行。微博就是一個(gè)很好的例子，它以每條140字限制的內(nèi)容傳播機(jī)制（當(dāng)然最近有消息說微博將取消這一限制），表現(xiàn)出微內(nèi)容、微觀點(diǎn)和微信息。每一個(gè)人的聲音都有可能被聽到，信息變得碎片化，更有針對性地面向特定的受眾。

人們更加重視個(gè)性化信息的獲取，這說明用戶意識在覺醒。把握用戶，就是要“以用戶為本”，充分了解用戶的特點(diǎn)，充分考慮和尊重他們的使用習(xí)慣。在轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體要時(shí)刻注意自身的優(yōu)勢，在大刀闊斧的改革之前千萬不能改掉原本的優(yōu)勢。豆瓣的“作繭自縛”，給將要或正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

一定要把握原有的精髓和自身的優(yōu)勢。豆瓣在移動(dòng)端的失利告訴我們，媒介轉(zhuǎn)型的過程中一定要把握自身的優(yōu)勢，切記不能在數(shù)字化浪潮、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推進(jìn)中迷失了方向，看不清自己應(yīng)該走的路，喪失了原本的優(yōu)勢。拿自己的優(yōu)勢換取并不能占到便宜的“偽”融合和“偽”轉(zhuǎn)型，得不償失。豆瓣原本最大的特點(diǎn)或者說優(yōu)勢，就是社區(qū)式的線上交流平臺，它使整個(gè)交流和信息的獲取變得整體化。然而APP卻害了它，模糊了它的優(yōu)勢，并沒有帶來融合的好處，使它變得不倫不類。

四、結(jié)語

關(guān)于媒介融合的討論是一直是近年來大熱的話題，現(xiàn)實(shí)中媒介的變革也愈演愈烈。“媒介即信息”，人們目前擁有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，自然要從事與之相適應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，但同時(shí)又不能徹底摒棄傳統(tǒng)媒介。因此，傳統(tǒng)媒介要更好地生存與發(fā)展，“融合”一定是大勢所趨。伴隨著新老技術(shù)、觀念、機(jī)制及手段的融合與碰撞，媒介變革的過程一定充滿各種各樣的聲音，對于媒介融合轉(zhuǎn)型在平臺、終端、用戶等問題上的思考，將有更加深入的功課要做。

［1］ 喻國明.媒介革命——互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路［M］.人民日報(bào)出版社，2015：7.

［2］ 譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵［J］.新聞?dòng)浾撸?015（4）：15-20.

［3］ 36氪的朋友們.豆瓣十年，一個(gè)典型精英社區(qū)的起伏興衰［DB/OL］ . http：//36kr.com/p/5040404.html，2015-12-01.

［4］ 樂視網(wǎng)財(cái)報(bào)為何光鮮？未來想象空間更大［DB/OL］ . http：//economy.gmw.cn/2016-03/22/content_19392398.htm，2016-03-22.

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1674-8883（2016）07-0064-02

何皓如（1991—），女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。