姜 航

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210000）

媒介融合背景下的電視綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)策略

姜 航

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210000）

媒介融合作為傳播業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，必然成為近期傳播學(xué)界研究熱點(diǎn)之一。媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。本文將對(duì)在此背景下的電視綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)策略做出小結(jié)并提出相應(yīng)建議。

綜藝節(jié)目；媒介融合；電視媒體

2014年，習(xí)近平主席在談媒體改革的講話中明確提出“要加快深度推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”，這一談話體現(xiàn)了黨對(duì)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的深刻把握，表明了黨主動(dòng)適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的高度自覺(jué)，也促使媒體人從社會(huì)責(zé)任角度更加深入地認(rèn)識(shí)了該議題：媒介融合不僅是行業(yè)的大勢(shì)所趨，更關(guān)系到國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的陣地。在這一背景下，如何穩(wěn)步高效地推進(jìn)融合發(fā)展，是當(dāng)下所有電視媒體面臨的首要難題。習(xí)近平總書記關(guān)于媒介融合的重要論述和在全國(guó)文藝座談會(huì)上的重要講話，為進(jìn)一步繁榮文化藝術(shù)事業(yè)指明了方向，媒介融合就此上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在此大背景下，電視綜藝節(jié)目對(duì)于自身的運(yùn)營(yíng)策略也進(jìn)行了積極的探索。

一、深度聯(lián)姻社交媒體，深化多屏互動(dòng)

媒介融合至少包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ズ驼?，其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)和協(xié)調(diào)。當(dāng)下，任何一檔節(jié)目都不會(huì)忽視社交媒體這一有力武器。可以說(shuō)，社交媒介的使用，讓人們更快地從網(wǎng)絡(luò)上知道別人對(duì)某檔節(jié)目的熱議和討論，從而全面激發(fā)他們搜索尋找的行為。正如約翰史都瑞指出的，“為了和同伎對(duì)話，他們不得不收看節(jié)目。如此一來(lái)，討論節(jié)目變成了社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的一部分，借此構(gòu)建與再構(gòu)建友誼與敵意?！蓖瑫r(shí)，分享劇評(píng)也讓觀劇行為獲得了一種社交資源，“看電視實(shí)際上產(chǎn)生了一種共同的流通貨幣，可以在日常生活的文化經(jīng)濟(jì)中交換，如此一來(lái)，電視的文化消費(fèi)不僅和社交生活不沖突，還成了社交生活中不可或缺的一部分?！边@意味著觀眾收看動(dòng)機(jī)的觸發(fā)。

（一）微信互動(dòng)豐富用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)電視自身缺乏互動(dòng)性，這卻是微信平臺(tái)所具有的最為典型的特性。通過(guò)互動(dòng)能夠進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾的關(guān)系，“微信+電視”的有機(jī)組合，是基于家庭、客廳、電視場(chǎng)景的最高效鏈接。

2015年春晚，“搖電視”這個(gè)應(yīng)用在當(dāng)時(shí)真是賺足了鈔票和眼球：8.1億次的互動(dòng)峰值，110億次的總互動(dòng)，一度創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交換紀(jì)錄峰值。微信為電視裝上了一套方便溝通的鼠標(biāo)和鍵盤，“搖電視”的出現(xiàn)將電視的價(jià)值從內(nèi)容展示媒介，一步步變?yōu)閮?nèi)容互動(dòng)媒介。

同時(shí)，微信也為電視拓展廣告模式，開(kāi)啟電商之門，尋找變現(xiàn)的良藥。東方衛(wèi)視《女神的新裝》就充分利用與服裝品牌以及電商平臺(tái)合作的契機(jī)，在微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)同步購(gòu)買渠道，創(chuàng)造出電視綜藝節(jié)目與觀眾互動(dòng)的新模式。

現(xiàn)在，衛(wèi)視微信號(hào)不單單是一個(gè)宣傳窗口。除了信息發(fā)布和觀眾互動(dòng)，還能提供節(jié)目回看、視頻點(diǎn)播等服務(wù)，公眾號(hào)已然成為播出平臺(tái)，符合當(dāng)下觀眾碎片化、場(chǎng)景化的觀看習(xí)慣。傳統(tǒng)的電視模式是等著用戶去打開(kāi)電視，而電視媒體微信點(diǎn)播平臺(tái)的開(kāi)放，就不再是單一地等著看電視。通過(guò)微信公共號(hào)來(lái)推送視頻，微信朋友圈只需要輕松動(dòng)動(dòng)手指就能播放推送視頻，并與圈中好友互動(dòng)、分享、交流，極大豐富了用戶的視頻體驗(yàn)。

（二）微博互動(dòng)積聚網(wǎng)絡(luò)人氣

微博具有信息短小、發(fā)布迅捷、輻射范圍廣、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，符合現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活，為人們的溝通提供了一個(gè)開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)。因而電視節(jié)目利用微博進(jìn)行宣傳營(yíng)銷是非常有必要的。

縱觀現(xiàn)在熱門的綜藝節(jié)目，都可以看出其在利用微博籠絡(luò)人氣、制造話題、與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)。利用官博、熱門話題排行榜和“大v用戶”的口碑相傳效應(yīng)，影響周圍的人加入甚至再次傳播，形成傳播內(nèi)容影響的聚集效果。從前的宣傳預(yù)熱到節(jié)目播出過(guò)程中的互動(dòng)再到節(jié)目播出后相關(guān)話題討論已經(jīng)成為節(jié)目策劃者對(duì)節(jié)目的重要營(yíng)銷手段。節(jié)目的制作是有限的，而網(wǎng)友的創(chuàng)意是無(wú)限的，網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的“二次創(chuàng)作”賦予了節(jié)目更強(qiáng)大的傳播力。

（三）自制App培養(yǎng)觀眾忠誠(chéng)度

在視頻網(wǎng)站集體發(fā)力搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，以芒果TV為首的傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始回收互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)以加強(qiáng)自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。各大電視臺(tái)近年來(lái)也都加大了客戶端布局的力度。江蘇電視臺(tái)早在2013年就推出了“荔枝新聞”客戶端，不到一年時(shí)間，日均瀏覽量突破1000萬(wàn)，在此基礎(chǔ)上，江蘇電視臺(tái)計(jì)劃打造一批移動(dòng)客戶端，包括《一站到底》、《最強(qiáng)大腦》等強(qiáng)勢(shì)娛樂(lè)節(jié)目相關(guān)聯(lián)的游戲App。

可以預(yù)測(cè)，未來(lái)的傳媒行業(yè)巨頭并不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)。以湖南衛(wèi)視為例，與其說(shuō)它是個(gè)電視媒體，不如說(shuō)它更像互聯(lián)網(wǎng)媒體。芒果臺(tái)的節(jié)目制作很強(qiáng)、宣傳營(yíng)銷很強(qiáng)、粉絲凝聚力很強(qiáng)。在湖南衛(wèi)視粉絲、欄目粉絲、芒果藝人粉絲、嘉賓粉絲等狂熱的粉絲行為背后有著巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)。湖南衛(wèi)視在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)自然延續(xù)到了芒果TV的運(yùn)營(yíng)中，母體夠硬的主業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)條件的資源傾斜成為芒果TV在視頻融合中贏得用戶、吸引用戶的關(guān)鍵因素。此外，芒果TV還是個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，與鳳凰衛(wèi)視、KBS、MBC、香港TVB、美國(guó)等影視制作機(jī)構(gòu)都有很密切的視頻合作，覆蓋電影、電視劇、綜藝等，可以滿足不同用戶的長(zhǎng)尾需求。

二、加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，賦予觀眾新身份

提到媒介融合背景下互聯(lián)網(wǎng)為傳播帶來(lái)的改變，人們最容易聯(lián)想到的就是互動(dòng)、雙向等，但這并不是核心，而是結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)其中一個(gè)最大的改變，就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)媒體采用的是點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，其傳播?duì)象是一個(gè)龐大的受眾群體，但不了解對(duì)象是誰(shuí)。觀眾是被動(dòng)接受者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)反饋。正因如此，才有了收視率調(diào)查采用抽樣調(diào)查的方式，有限去了解受眾是誰(shuí)、在哪里、看什么，但抽樣調(diào)查畢竟是片面的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種情況發(fā)生了根本性改變：每一個(gè)收視群體都是確定的。我們有了更多的數(shù)據(jù)可以了解受眾是誰(shuí)、年齡分布、為何做出選擇。這是一個(gè)巨大的改變，因此也產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的概念。用戶需求的數(shù)據(jù)化，讓傳播者不得不跟上受眾的腳步，從傳者本位走向受者本位。既是網(wǎng)民又是觀眾的雙重身份，讓電視觀眾的角色發(fā)生了變化。如《中國(guó)好聲音》的衍生節(jié)目《重返好聲音》，網(wǎng)友們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面點(diǎn)擊來(lái)支持自己心儀的被淘汰選手，幫助其重返賽場(chǎng)，賦予觀眾觀賞者和主導(dǎo)者雙重身份。正如《中國(guó)正在聽(tīng)》的總制片人張航所言：“融合的屏幕生態(tài)圈給電視人很多靈感。做電視開(kāi)始變得像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，從用戶需求出發(fā)，在用戶反饋的指導(dǎo)下迅速更新?！?/p>

三、加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)博弈

新媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)影響和改變著媒體的傳播生態(tài)。新媒體的破竹之勢(shì)使得電視媒體在被動(dòng)中趨于整合。在媒體融合的進(jìn)程中出現(xiàn)了一個(gè)情況：電視媒體的核心內(nèi)容以低廉的價(jià)格甚至是免費(fèi)被整合，讓新媒體不費(fèi)力便瓜分利益。網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目的過(guò)程中涉及被大量版權(quán)控制的行為，并且，用戶在回看的過(guò)程中跳過(guò)電視廣告的現(xiàn)象非常普遍，這直接影響了電視廣告的商業(yè)模式，從而也間接損害了版權(quán)人的利益。就此現(xiàn)象，電視節(jié)目應(yīng)該強(qiáng)化原創(chuàng)品牌以及版權(quán)意識(shí)。優(yōu)質(zhì)版權(quán)的有價(jià)輸出是媒體經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)，這一點(diǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)做的就很出色。數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)BBC每年的版權(quán)開(kāi)發(fā)收入占其總收入29%；時(shí)代華納的版權(quán)收入占到43%：香港TVB總收入有一半來(lái)自版權(quán)和銷售，甚至與廣告收入持平。而反觀內(nèi)地電視臺(tái)，版權(quán)在總收入中占的比例幾乎不超過(guò)5%，這雖是差距，也是發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體雖發(fā)展迅猛，但在制作大型節(jié)目時(shí)仍顯得心有余而力不足，很少出現(xiàn)規(guī)模相當(dāng)、制作精美、影響較大的節(jié)目，反而常常呈現(xiàn)出媚俗、“審丑文化”、文化品格低下等特點(diǎn)。因此，內(nèi)容依然是電視節(jié)目當(dāng)下需要牢牢把握的核心，電視臺(tái)參與媒介融合的一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是著力打造具有自主版權(quán)的優(yōu)秀影視作品。并以版權(quán)輸出為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)傳統(tǒng)電視內(nèi)容的市場(chǎng)規(guī)則和盈利模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和平臺(tái)利益最大化。優(yōu)質(zhì)影視節(jié)目的版權(quán)將是廣電媒體最重要的議價(jià)砝碼和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、跨界營(yíng)銷引領(lǐng)潮流，探索節(jié)目新模式

盡管電視媒體也建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，但仍沒(méi)有達(dá)到與新媒體的深度融合，沒(méi)有在節(jié)目生產(chǎn)體系上的質(zhì)的改變。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，電視節(jié)目生產(chǎn)模式發(fā)生革命式的變革。傳統(tǒng)電視面對(duì)受眾和廣告商，通過(guò)播出節(jié)目獲得收視率，進(jìn)而賺取廣告費(fèi)，其盈利模式非常單一。因此，如何更新節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式，拓展創(chuàng)收來(lái)源也是電視綜藝節(jié)目必須要面臨的問(wèn)題。

在這種思維下，電視節(jié)目不僅要與電視用戶充分互動(dòng)與溝通，還要讓電視用戶升級(jí)為自己的粉絲。美國(guó)的大眾文化理論家約翰菲斯克認(rèn)為：粉絲是一種狂熱的受眾，他們可以借用電視節(jié)目等大眾文化文本生產(chǎn)屬于自己的意義。“粉絲們經(jīng)常將這些符號(hào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播，并以此來(lái)幫助界定該粉絲社群的某種文化生產(chǎn)形式。粉絲們創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的粉絲文化”。從2005年大熱的《超級(jí)女聲》開(kāi)始，我國(guó)的電視粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初見(jiàn)端倪?！侗寂馨尚值堋返却笮途C藝節(jié)目的熱播及同名電影的成功，說(shuō)明我國(guó)電視粉絲經(jīng)濟(jì)在持續(xù)發(fā)展，但由于體制和觀念等原因，我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)還處于一種非自覺(jué)的階段。然而，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)洞悉了這種轉(zhuǎn)型，開(kāi)始搶先布局，開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深度介入電視媒介經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈中。2014年9月15日，阿里巴巴旗下的眾籌產(chǎn)品娛樂(lè)寶第三期正式發(fā)售，此次眾籌針對(duì)的是東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)之聲》。這是京東娛樂(lè)寶第一次對(duì)接電視，購(gòu)買的消費(fèi)者可以享受收益和相應(yīng)的特別權(quán)利，身份實(shí)現(xiàn)了由觀眾到用戶的一次蛻變。實(shí)際上，眾籌也算是粉絲經(jīng)濟(jì)的新玩法，以投資為手段建立忠實(shí)粉絲群，增加黏性。

五、開(kāi)發(fā)節(jié)目衍生品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條

IP（intellectual property）的意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，內(nèi)容IP化就是將電視節(jié)目視為知識(shí)產(chǎn)品和資源，強(qiáng)化其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)，形成影視劇、動(dòng)漫、手游等新型產(chǎn)品，使之適合在各種渠道上傳播，滿足用戶多元需求。內(nèi)容是電視媒體的優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為基點(diǎn)，從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向，推進(jìn)融合發(fā)展不失為一種有效路徑。IP運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是一種互文生產(chǎn)，互文是文學(xué)創(chuàng)作中常采用的一種修辭。正因?yàn)樽髡哂幸鉄o(wú)意利用現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)作出新產(chǎn)品，才會(huì)有文本之間的互文性，互文的創(chuàng)作手法主要有改編、拼貼，再現(xiàn)等，互文生產(chǎn)就是采用互文的手法生產(chǎn)各種文本，形成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)利益最大化。在這方面，湖南廣電的實(shí)踐卓有成效，真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)話題閱讀量突破180億大關(guān)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目IP，隨后的IP運(yùn)營(yíng)中，節(jié)目被開(kāi)發(fā)成電影、手游和圖書，僅大電影這一項(xiàng)就贏得7億票房。手游注冊(cè)日活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是優(yōu)質(zhì)IP試金石，只有那些在互聯(lián)網(wǎng)中生產(chǎn)并擁有粉絲基礎(chǔ)的才是優(yōu)質(zhì)IP，只有在互聯(lián)網(wǎng)中，創(chuàng)作者與受眾之間的傳播渠道才是雙向互通的，受眾才能直接體驗(yàn)作品和主動(dòng)參與創(chuàng)作。從某種意義上講，受眾對(duì)作品的支持浸入了自我身份構(gòu)建的情感需要，受眾參與IP的創(chuàng)作是一種情感的投射。

我們無(wú)法忽視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視節(jié)目的強(qiáng)大影響，更無(wú)法預(yù)測(cè)其未來(lái)的無(wú)限可能。但我們有理由相信，電視與互聯(lián)網(wǎng)的雙向滲透在進(jìn)一步加強(qiáng)。電視節(jié)目要想長(zhǎng)足發(fā)展，一定要與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)攜手并進(jìn)、走向共贏。

［1］ 劉玉罡.淺析媒體融合下電視媒體的發(fā)展［J］.決策與信息旬刊，2013（4）：121.

［2］ 崔瑩.淺析影視藝術(shù)傳播媒介文化建構(gòu)的意義［J］.新聞傳播，2013（6）：45.

［3］ 李思璠.電視互動(dòng)求職類真人秀節(jié)目研究［D］.廣西大學(xué)碩士論文，2015.

［4］ 陳雪頻.媒體轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)思維［J］.聲屏世界：廣告人，2014（3）：168.

［5］ 費(fèi)勇，林鐵.盜獵文本、快感經(jīng)濟(jì)與身份政治——小米手機(jī)粉絲文化研究［J］.現(xiàn)代傳播，2013，35（9）：1-5.

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