劉俊婷 吳賢皓 武雯婧 展威震

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

高票房背后的電影市場(chǎng)分析
——以電影《美人魚》為例

劉俊婷 吳賢皓 武雯婧 展威震

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

電影《美人魚》自上映以來以33億的成績(jī)登頂中國(guó)電影票房冠軍，從這部現(xiàn)象級(jí)的影片中我們看到票房井噴背后電影市場(chǎng)巨大的潛力。本文將結(jié)合當(dāng)前電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)營(yíng)銷策略來分析，深入了解33億票房的背后的電影市場(chǎng)。

口紅效應(yīng)；文化產(chǎn)業(yè)設(shè)施；觀影模式；營(yíng)銷手段

2016年的春節(jié)檔，由周星馳導(dǎo)演，鄧超、林允、張雨綺、羅志祥等領(lǐng)銜主演的電影《美人魚》以33億的票房成績(jī)成了春節(jié)檔電影市場(chǎng)的最大贏家，成功超越《捉妖記》登頂中國(guó)電影票房冠軍。高票房的背后有特定背景下的原因，這也體現(xiàn)出了中國(guó)電影市場(chǎng)巨大的行業(yè)潛力。

一、宏觀背景下的行業(yè)井噴現(xiàn)象

自2010年以來，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，不斷刷新票房紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，其中，國(guó)產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，①可謂成績(jī)顯著。中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出令人瞠目結(jié)舌的井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先，隨著新一代導(dǎo)演的崛起，中國(guó)電影市場(chǎng)上的作品呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，這滿足了不同年齡段受眾的觀影需求，極大地刺激了電影題材地多樣化創(chuàng)作。其次，在當(dāng)前中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，電影市場(chǎng)的票房火爆與趨于緩慢的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)形成鮮明的對(duì)比，印證了著名的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。在美國(guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。而電影院則恰恰滿足了人們沉浸其中獲得短暫慰藉的心理需求，從前任華語(yǔ)票房冠軍影片《捉妖記》到現(xiàn)任的《美人魚》，能夠獲得觀眾青睞的，無一不是題材輕松幽默、能夠短時(shí)間內(nèi)緩解精神壓力的喜劇類電影。由此看出，在經(jīng)濟(jì)逐漸放緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等泛休閑娛樂產(chǎn)業(yè)將處于一個(gè)極速上升的時(shí)期。

二、二、三線城市票房的崛起

根據(jù)藝恩咨詢《小鎮(zhèn)青年白皮書》顯示，自2012年起，全國(guó)三、四、五線城市的電影市場(chǎng)份額逐年遞增。四年間，三、四、五線城市的電影市場(chǎng)份額從28.2%逐年遞增至36.7%，而一、二線城市反而在市場(chǎng)擠壓中下沉了5%左右。近年來，隨著二、三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其文化產(chǎn)業(yè)設(shè)施不斷完善，影院數(shù)量也隨之呈上升趨勢(shì)，這為這類城市的電影票房在硬件設(shè)施上提供了保障。其次，周星馳的電影伴隨了80、90后一代人的成長(zhǎng)，如今這代人已然成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，有的甚至是社會(huì)的精英階層，消費(fèi)力強(qiáng)、影響力大，能充分引導(dǎo)著電影消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)。春節(jié)期間，在北上廣等一線城市工作的年輕人將其觀影習(xí)慣帶回了家鄉(xiāng)，從而刺激了該地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)。加之《美人魚》這類喜劇電影受眾范圍廣，更適合春節(jié)期間的節(jié)日氣氛，易帶動(dòng)父母長(zhǎng)輩的觀影熱情，從而形成合家歡的觀影模式。這種模式的日漸成熟一定程度上改變了人們對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)日的消遣方式，從以往的打麻將喝酒等消遣方式向舉家觀影的現(xiàn)代娛樂模式轉(zhuǎn)變，從而刺激了此類電影的票房增長(zhǎng)。以此看來，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體趨勢(shì)良好，加之政策、技術(shù)、資金、市場(chǎng)等因素的縱向深化發(fā)展，中國(guó)電影市場(chǎng)日趨成熟。觀影結(jié)構(gòu)方面，小鎮(zhèn)青年觀影族群的崛起，讓其所在的二、三線城市市場(chǎng)成為拉動(dòng)電影市場(chǎng)尤其是國(guó)產(chǎn)電影票房的新動(dòng)力。

三、成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

在這部電影的發(fā)行商上，《美人魚》選擇了國(guó)內(nèi)一線發(fā)行軍團(tuán)——光線傳媒，這實(shí)屬上策。2011年8月，北京光線傳媒股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為繼華誼兄弟影視之后第三家成功登陸資本市場(chǎng)的影視傳媒公司，近年來，由光線傳媒發(fā)行的如《致青春》、《中國(guó)合伙人》、《泰囧》等影片上映后都取得了很好的成績(jī)，公司股價(jià)也一再?zèng)_至漲停，電影口碑逆襲抑或是口碑分化，都要?dú)w功于光線傳媒的發(fā)行團(tuán)隊(duì)熟練穩(wěn)定地操作，如此業(yè)績(jī)與光線的制片和電影營(yíng)銷發(fā)行理念是分不開的。

首先它將電影明確定位，從之前的《泰囧》到創(chuàng)造新票房紀(jì)錄的《美人魚》，無不充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，發(fā)行方先將《美人魚》定位為純粹的喜劇。人物關(guān)系、情節(jié)和臺(tái)詞都為制造“笑”果展開?！睹廊唆~》的故事主線圍繞富豪劉軒和為拯救同族前往刺殺他的美人魚姍姍之間發(fā)生的一段人魚愛情童話故事展開，寓教于樂，將周星馳的喜劇范兒發(fā)揮到極致。編劇采用“故事線路圖”的方法進(jìn)行創(chuàng)作，橫軸表示故事發(fā)展的時(shí)間軸，縱軸代表人物關(guān)系。隨著時(shí)間推移，故事發(fā)展跌宕起伏，在發(fā)展過程中，安排得當(dāng)?shù)南矂蚨魏陀哪呐_(tái)詞，加之嚴(yán)格設(shè)定的人物關(guān)系和情節(jié)都為影片加分不少。

其次，光線以傳媒促進(jìn)娛樂，構(gòu)建了全方位復(fù)合營(yíng)銷渠道。王長(zhǎng)田曾說過：“光線有全國(guó)幾乎唯一的四年駐地發(fā)行系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)配合自身媒體資源，能比較低成本的促進(jìn)影片票房提高30%?！边@也就意味著，光線的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)更加系統(tǒng)化、本地化。電影營(yíng)銷向來是以渠道為王，光線傳媒先后在全國(guó)建立了覆蓋全國(guó)307個(gè)電視頻道、每日首播1200余頻次的節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)。其在電影發(fā)行配備80多人。在大區(qū)設(shè)辦公室，個(gè)人負(fù)責(zé)小區(qū)。從全國(guó)票房最高的100個(gè)城市看，這種模式就要求光線的員工了解每個(gè)城市電影消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，每家影院的排片量、影片場(chǎng)次，進(jìn)而制定符合影片的發(fā)行策略。發(fā)行方面，工作人員要有較強(qiáng)的媒體公關(guān)能力，以保證影片最多的安排場(chǎng)次和排片量?！睹廊唆~》在春節(jié)上映之前在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上的城市舉行了多場(chǎng)免費(fèi)試映會(huì)，并加強(qiáng)與觀眾和院線工作人員的交流，不斷擴(kuò)大影片的市場(chǎng)影響力。像光線傳媒這種以傳媒促進(jìn)娛樂，配合全方位的營(yíng)銷渠道對(duì)電影宣傳效果真可謂巧妙之極。

四、結(jié)語(yǔ)

我們從電影市場(chǎng)發(fā)展的宏觀背景、城鎮(zhèn)觀影模式變化、電影發(fā)行商策略三個(gè)方面看到電影《美人魚》票房飆升背后電影市場(chǎng)巨大的行業(yè)潛力。有人從藝術(shù)的角度評(píng)價(jià)該影片是一部平庸之作：瑪麗蘇情節(jié)與環(huán)保題材的結(jié)合，鄧超略顯浮夸的綜藝范的表演，強(qiáng)行圈錢的3D特效等都被視為其硬傷。部分學(xué)者、影評(píng)人也質(zhì)疑其本身的藝術(shù)質(zhì)量問題，認(rèn)為其過于迎合受眾，臺(tái)詞也延續(xù)了周星馳電影一貫的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新，但就是這樣一部電影在春節(jié)檔刷新了中國(guó)電影票房紀(jì)錄，成為了一個(gè)極具話題的現(xiàn)象，我們也不得不承認(rèn)這部現(xiàn)象級(jí)的影片在許多地方還是可圈可點(diǎn)、值得借鑒的。

注釋：①國(guó)家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報(bào)。

［1］ 大地影院暨小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書［DB/OL］.藝恩咨詢，第10-25頁(yè)，2015-11-13.

［2］ 鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷［J］.當(dāng)代電影，2010（04）：120-123.

［3］ ［DB/OL］http：//www.cbooo.cn/m/626153？tn=sitebaidu.

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