魯林媛 裴 揚(yáng)
(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071000)
基于文化工業(yè)理論淺談“粉絲電影”
魯林媛 裴 揚(yáng)
(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071000)
大眾傳播時(shí)代,憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)大規(guī)模的生產(chǎn)和復(fù)制,商業(yè)性的廣播、電影、電視,報(bào)紙、雜志、流行音樂等各種大眾文化和大眾媒介逐漸融入人們的日常生活。同時(shí)涌現(xiàn)出了各種“粉絲”群體,“粉絲”文化也隨之興起。在我國,隨著主打偶像牌,制作成本較低、為迎合粉絲而拍攝的《惡棍天使》、《跑男大電影》、《荒島驚魂》、《老炮兒》等電影的熱映,本文主要從人文社會科學(xué)的視角,運(yùn)用文化工業(yè)這一理論,對“粉絲”文化進(jìn)行探討,分析“粉絲電影”的成因、對象以及“粉絲電影”的影響及發(fā)展前景,幫助人們更好地理解“粉絲電影”和文化工業(yè)。
“粉絲電影”;社交媒體
如今,伴隨社會快節(jié)奏的發(fā)展,文化工業(yè)也強(qiáng)勢興起。文化逐漸趨于“快餐式的文化”,提供給大眾消費(fèi)并試圖實(shí)現(xiàn)利益最大化。人們受浮躁的大眾文化影響,拜金主義、消費(fèi)主義盛行,失去了獨(dú)立思考的能力,隨波逐流,甘心做文化工業(yè)的奴仆。對大眾文化批判最為激烈的是法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)批判理論,如今依然可以用來審視當(dāng)今的流行文化。消費(fèi)者在大眾文化的感化和驅(qū)動(dòng)下,潛意識里開始追隨商品和廣告宣傳,追隨無處不在的文化工業(yè)?!胺劢z經(jīng)濟(jì)”就是把粉絲以一種關(guān)注和被關(guān)注的規(guī)則聚集到一起,采用各種方式盈利的經(jīng)濟(jì)模式?!胺劢z經(jīng)濟(jì)”可以帶來文化消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。[1]“粉絲電影”具有大眾文化的通俗性、娛樂性、商品性,是文化工業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型代表。
(一)社交媒體的宣傳
電影《大武生》首映時(shí),韓庚粉絲啟動(dòng)霸屏模式,在微博狂刷話題,不到一個(gè)小時(shí)就進(jìn)入了熱搜,粉絲的熱情讓電影宣傳不費(fèi)吹灰之力。如今,許多電影上映時(shí),都不再單純地只開新聞發(fā)布會,而是選擇能夠快速復(fù)制、及時(shí)互動(dòng),瞬間擴(kuò)散的微博、微信等社交媒體進(jìn)行信息的傳播與分享。相對于傳統(tǒng)廣告來說,這樣的粉絲傳播方式,可以稱為“社交廣告”,“社交廣告”傳播中,消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)選擇權(quán)和傳播權(quán),倚重社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享傳播,讓接受者有一種信任感。
(二)制片方的整合營銷
“無粉絲,不營銷”,“粉絲電影”要想沖高票房,良好的營銷手段必不可少。大多數(shù)情況下,“粉絲電影”的品質(zhì)一般,因此一個(gè)十面玲瓏的營銷手段就派上用場了。電影宣傳主要圍繞明星,挖掘真正的忠實(shí)粉絲,最后將電影產(chǎn)品變現(xiàn)。
(三)明星效應(yīng)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也讓更多的人可以走進(jìn)電影院,觀眾對文化的需求,是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一要素。隨著電影市場的擴(kuò)大,只要可以分一杯羹,獲得一部分觀眾,就可以獲得利潤。以明星為基礎(chǔ)的“粉絲電影”,不管評論有多差,其重點(diǎn)消費(fèi)的是粉絲的購買力。選取具有粉絲號召力和影響力的明星出演電影,把粉絲對其的喜愛和關(guān)注吸引到電影中去,將粉絲的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為票房,即利潤。例如,新近上映的《惡棍天使》,雖然口碑不好,但是票房收入相對于制作成本來說,還是讓人欣喜。小鮮肉吳亦凡參演京味兒十足的《老炮兒》后,點(diǎn)燃了影迷的熱情,許多粉絲高喊“今生跟著凡哥走”等話語。對于受眾來說,有些人觀影就是沖著某個(gè)明星去的,喜歡的人看的是情懷,不對胃口的人看著就會感到別扭。
(四)粉絲心理和精神需求
阿多諾在《文化工業(yè)的再思考》一書中對“文化工業(yè)”和“大眾文化”進(jìn)行了辨析,他認(rèn)為文化工業(yè)出發(fā)點(diǎn)并非真正地服務(wù)大眾,雖然表面上是精心策劃和制作,但實(shí)際上是附加了統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。法蘭克福學(xué)派時(shí)期,“文化工業(yè)”一般指的是憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。文化工業(yè)通過電影的情節(jié)設(shè)計(jì)、電影臺詞對白,為人們提供了娛樂,讓人們產(chǎn)生心理共鳴,得到短暫的放松和內(nèi)心的滿足感。文化工業(yè)在人的潛意識里對人進(jìn)行了麻痹和欺騙,人們甘于現(xiàn)狀,認(rèn)為找到了歸屬感,并期待通過“文化工業(yè)”再一次獲得心理的寬慰和情感的宣泄。
(一)粉絲本身
粉絲的存在為文化工業(yè)提供了一個(gè)廣闊的空間,文化工業(yè)剝奪了粉絲的創(chuàng)造能力,粉絲只能被動(dòng)地接受,成為文化工業(yè)生產(chǎn)鏈上的一個(gè)附屬品,失去了主動(dòng)能力。人應(yīng)該是媒介社會的主導(dǎo)者,但是文化工業(yè)泯滅了個(gè)體的自由,欺騙了大眾,強(qiáng)制大眾接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的文化。受眾想要形成自己的獨(dú)立思想,擔(dān)當(dāng)社會公器的責(zé)任,就要提高解讀、批判、質(zhì)疑信息的能力,否則粉絲就只能在消費(fèi)環(huán)節(jié)有自己的選擇權(quán),獨(dú)立意識也就隨著文化工業(yè)的侵蝕而湮沒。
(二)電影制片方
電影的制片方本著娛樂消遣的目的,以傳播新技術(shù)為依托,用一種自上而下的姿態(tài),籠絡(luò)粉絲型受眾,制作出根本算不上藝術(shù)作品的文化消費(fèi)產(chǎn)品。制片方實(shí)質(zhì)上就是想通過電影這種文化形式賺取利潤。粗糙的制作和離奇不靠譜的劇情,這樣的“欺騙”行為,讓文化消費(fèi)者苦不堪言。不同于資本主義體系,當(dāng)今社會知識影響粉絲的意識形態(tài)和個(gè)體情感,以期達(dá)到文化上的認(rèn)同,扼殺人們獨(dú)立思考的能力,達(dá)到自身的投資效果。
(一)積極影響:豐富了文化形式,穩(wěn)定了社會
文化作為一種生活方式而存在,每個(gè)人都可以平等地消費(fèi)“粉絲電影”,“粉絲電影”在一定程度上影響了大眾心理、思想、意識、行為方式、生活方式,滿足了粉絲的窺視欲望和日常消費(fèi)欲望,起到了社會黏合劑的作用。
(二)負(fù)面影響:文化創(chuàng)造性退化,電影追求利益不注重質(zhì)量
文化工業(yè)的生產(chǎn),需要開拓足夠大的市場來消費(fèi)文化產(chǎn)品,文化工業(yè)生產(chǎn)差異性越來越小,受眾已經(jīng)逐漸認(rèn)識到文化工業(yè)生產(chǎn)的模式和標(biāo)準(zhǔn),文化的獨(dú)創(chuàng)性逐漸消退。一部優(yōu)質(zhì)的電影應(yīng)該融合了藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值,最后才是商業(yè)價(jià)值。“粉絲電影”是文化工業(yè)操縱下的一個(gè)產(chǎn)物,注重迎合粉絲的需求,制作成本低廉、制作時(shí)間短,因此“粉絲電影”在情節(jié)上的構(gòu)思、人物塑造上、藝術(shù)技巧和形式的運(yùn)用上相對不足。粉絲支持偶像電影,是出于對明星的信任,名氣的積攢就源于粉絲的支持,明星不能肆意消費(fèi)粉絲對自己的喜愛之情,萬丈高樓沒有地基也就是空中樓閣。
(一)籠絡(luò)小圈子人群,精確地定位受眾人群,保持原有電影初衷
在社交媒體細(xì)分與小眾化的背景下,大眾的需求也在發(fā)生變化。在時(shí)代的影響下,現(xiàn)代人本可以自由選擇的文化生活已經(jīng)被文化工業(yè)浸入。文化工業(yè)具有商業(yè)模式,個(gè)性表達(dá)不是商業(yè)模式的目的而是手段。文化工業(yè)制造出來的產(chǎn)品通俗易懂、容易模仿和流行,因此,文化工業(yè)用盡方法來吸引青少年的關(guān)注。對于文化工業(yè)中時(shí)尚的東西,青少年就理所當(dāng)然地去追逐、接受。文化工業(yè)通過各種形式,將文化內(nèi)容直接推向大眾,精確地定位受眾,滿足了粉絲追逐偶像最新動(dòng)態(tài)的訴求。
(二)良好口碑建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上,關(guān)注電影內(nèi)容,而不是電影陣容
“時(shí)髦不可被引誘”,制片方別因?yàn)槔娴囊T,玷污了粉絲欣賞電影和偶像的本心。文化工業(yè)的生產(chǎn)與傳媒技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān),“粉絲電影”的生產(chǎn)消費(fèi)和社交媒體的發(fā)展緊密相關(guān)。“粉絲電影”不屬于精英文化而是符合大眾口味的“快餐式文化”。粉絲的觀影行為就是一種消費(fèi)行為和追星行為,發(fā)展“粉絲電影”的關(guān)鍵是抓住大眾的興趣點(diǎn)和情感需求,商業(yè)因素的加入在一定程度上影響了粉絲黏性?!懊餍侵啤睜I銷,電影的粗制濫造會影響粉絲對偶像的認(rèn)同感,重營銷輕內(nèi)容的電影,讓電影市場逐漸內(nèi)容貧瘠,觀眾也無法享受到優(yōu)質(zhì)的電影。良好的口碑才能讓粉絲有再傳播的欲望,一部電影想要擁有持久的生命力,還是需要從內(nèi)容出發(fā),切勿綁架粉絲。
伴隨文化工業(yè)對我們生活的浸入,我們對于文化的看法和自身生活方式正在一點(diǎn)點(diǎn)地改變。如何正確地對待它,揚(yáng)長避短、趨利避害,成為我國文化發(fā)展的關(guān)鍵問題。一些偶像擁有極為龐大的粉絲群,在不傷害粉絲黏性的前提下,導(dǎo)演在拍攝影片時(shí)必須要在迎合粉絲需求和堅(jiān)持電影品質(zhì)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn),兼顧電影的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,以確保未來“粉絲電影”可以取得更好的發(fā)展。
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J905
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1674-8883(2016)07-0199-01
魯林媛,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀。裴揚(yáng),河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀。