羅玉珊

（四川大學，四川 成都 610041）

跨超本《紅樓夢》SWOT分析

羅玉珊

（四川大學，四川 成都 610041）

《紅樓夢》跨超本，建立在“跨媒體、跨時空、跨文化和超鏈接”基礎上的一種“以內(nèi)容為王移動互聯(lián)+智能穿戴全覆蓋”的數(shù)字閱讀出版新模式。本文通過對跨超本這一新型出版物做出SWOT分析，對其優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行具體分析闡釋并提出發(fā)展建議。

跨超本；出版物；全媒體出版

2014年10月，在法蘭克福書展中，《紅樓夢》跨超本亮相中國展區(qū)，一時吸引了世界各國讀者的目光?！翱绯尽都t樓夢》”是一款集動漫、影視、音樂、游戲等多媒體海量信息于一體的超新型數(shù)字出版物，實現(xiàn)了古典文學與網(wǎng)絡多媒體的全方位對接，是全球數(shù)字出版界引領“閱時代”的先例。

一、跨超本的概念

《紅樓夢》跨超本，是建立在“跨媒體、跨時空、跨文化和超鏈接”基礎上的一種“以內(nèi)容為王移動互聯(lián)+智能穿戴全覆蓋”的數(shù)字閱讀出版新模式。而跨超本的“三跨一超”可以解釋為：

跨媒體——在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上，它集動漫、影視、音樂、游戲等多媒體信息于一體；在跨終端內(nèi)容呈現(xiàn)上，對紙質(zhì)口袋書、iPhone、iPad、Kindle、Android智能設備以及Google Glass等6類閱讀終端的覆蓋。

跨時空——內(nèi)容創(chuàng)作上，《紅樓夢》原著完整呈現(xiàn)，并包含畸笏叟、脂硯齋評論與近現(xiàn)代“紅學”精華，讓不同時代的“紅學”精粹跨越時空共存；內(nèi)容傳播上，基于互聯(lián)網(wǎng)的全球化及當今互動式、社交化閱讀習慣，建立了閱讀交流社區(qū)和多樣性主體共同創(chuàng)作的內(nèi)容平臺。

跨文化——為適應不同國度文化背景，跨超本線上中、英雙語同步推送，還有德、法、俄、日等23種語言蓄勢待發(fā)。

超鏈接——以《紅樓夢》中傳統(tǒng)文化歷史知識點為線索，串聯(lián)搜索、關(guān)聯(lián)激活，超鏈接將更加廣博生動地延展內(nèi)容呈現(xiàn)在跨超本中。

二、跨超本SWOT分析

（一）Strengths優(yōu)勢

1.全媒體出版形式。跨超本《紅樓夢》采用全媒體出版形式實現(xiàn)對紙質(zhì)口袋書、iPhone、iPad、Kindle、Android智能設備以及Google Glass等6類閱讀終端的覆蓋，屬于全媒體出版形式。其多渠道和同步性的特點，以讀者為中心能最有效地將信息整合實現(xiàn)內(nèi)容信息同一時間多渠道的傳播。即時互動、資源共享的同時最大可能地滿足了讀者的閱讀需求，最大限度地覆蓋潛在的閱讀群體。

2.內(nèi)容與形式創(chuàng)新。在內(nèi)容方面，保留了脂硯齋重要批注和釋義，增加了當下對《紅樓夢》的注解，讓讀者體驗到從古至今、由難到易對“紅學”的解讀?？绯具€插入了海量超鏈接以增加讀者閱讀的趣味性，超鏈接的內(nèi)容包括對《紅樓夢》中方方面面知識的詳解，對其中生澀難懂的地方也做了充分的知識性拓展。

在形式方面，“口袋書”在外觀設計上突破了傳統(tǒng)古典名著的風格，藏有“風月寶鑒”的玄機。封面二維碼掃描之后是一段CG動畫的封面故事。頁面設計中，文字段落的排版經(jīng)過精心設計；影、視、音多媒體海量信息的有序呈現(xiàn)。適應了當下碎片化、快捷化閱讀需求，又具備了碎而不淺、快而不棄的黏性。

3.創(chuàng)作主體多樣性?！都t樓夢》跨超本主要借用了中國自主研發(fā)的MPR技術(shù)，即多媒體符合數(shù)字出版與閱讀學習整體解決方案技術(shù)，構(gòu)成了以紙質(zhì)出版、電子閱讀、網(wǎng)絡平臺相互鏈接的完整項目體系、產(chǎn)業(yè)體系、應用與服務體系，跨超本其中一種創(chuàng)意理念就是讓學生和老師們共同參與創(chuàng)造和演繹跨超本《紅樓夢》，同時成為創(chuàng)作者、分享者、傳播者。

4.虛擬與實景的結(jié)合?？绯疽劳械摹凹t樓夢世界”是一條虛實互動的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，具有超文化、超旅游、超生態(tài)、超大型的特點。而“紅樓夢世界”將《紅樓夢》的原著內(nèi)容建筑化、景觀化、情境化，呈現(xiàn)在江蘇盱眙，是跨超本的“線下版”。兩者的結(jié)合，實現(xiàn)了線上與線下、數(shù)字虛擬與實體世界的互動。

（二）Weakness劣勢

1.信息種類多且雜。在《紅樓夢》跨超本中，除了原著內(nèi)容外還包括了大量延伸內(nèi)容：讀者用戶上傳的原創(chuàng)作品，如音樂、朗誦、廣播劇、Flash動畫、插圖等；大量的超鏈接作品，如電視劇片段、MV、戲劇樂器表演等。這些內(nèi)容多是傾向于輕松娛樂，甚至低俗、膚淺的。延伸內(nèi)容質(zhì)量缺乏把關(guān)，不具有現(xiàn)實意義。

2.閱讀終端體驗感有待提升?？绯镜拈喿x界面存在閱讀不流暢、操作模式不便捷等問題。閱讀界面中，操作手法不符合閱讀習慣，十分不便捷；在體驗感方面，跨超本只包含原著的第一回至第五回，目前無法滿足讀者的需求。同時，跨超本由于版本處于測試階段，出現(xiàn)了頁面加載延遲、失敗等問題，且缺少夜間閱讀模式、字體大小無法調(diào)節(jié)等人性化設置。

3.娛樂性大于可閱讀性?？绯尽都t樓夢》是一款超新型數(shù)字多媒體讀物，為了適應當下節(jié)奏較快的“淺閱讀”時代，技術(shù)讓生澀難懂的文字轉(zhuǎn)變?yōu)楦S富、立體的視覺體驗，其在豐富了跨超本的同時，也引起了跨超本娛樂性大于可讀性的爭議問題。琳瑯滿目的多媒體信息雖然符合年輕人的閱讀口味，但也會導致忽略跨超本中真正含有價值的內(nèi)容，過度的娛樂化信息是否會顛覆傳統(tǒng)經(jīng)典的《紅樓夢》，令人深思。

（三）Opportunity機會

1.政策支持利于《紅樓夢》“走出去”。在《數(shù)字出版“十二五”期間發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要積極實施數(shù)字出版“走出去”戰(zhàn)略，大力推進數(shù)字出版產(chǎn)品“走出去”、版權(quán)“走出去”、企業(yè)“走出去”和標準“走出去”，努力提高中國企業(yè)的國際競爭力和中國文化的國際影響力。黨的十八大把“中華文化走出去邁出更大步伐”作為全面建成小康社會的重要目標之一，把“中華文化國際影響力不斷增強”作為建設社會主義文化強國要開創(chuàng)的五個新局面之一。新聞出版業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略以來，大力推動新聞出版版權(quán)、數(shù)字出版產(chǎn)品。［1］這一系列鼓勵出版物“走出去”去的政策為跨超本《紅樓夢》推波助瀾。

2.法蘭克福書展推廣好平臺。法蘭克福書展是世界上規(guī)模最大、最享有盛譽的綜合型書展，跨超本作為新型出版物在法蘭克福書展亮相具有重要意義?？绯疽試H書展作平臺，代表中國傳統(tǒng)經(jīng)典文學的新型出版物將與世界各地優(yōu)秀的出版物一較高下，實現(xiàn)中國圖書“走出去”，為世界各國之間的版權(quán)貿(mào)易與合作推波助瀾。同時，這也是中國文學經(jīng)典《紅樓夢》以獨創(chuàng)性的網(wǎng)絡數(shù)字閱讀新模式和“產(chǎn)品生態(tài)圈”的整體優(yōu)勢第一次走出國門。它將給更多中國文化經(jīng)典的國際化創(chuàng)新性發(fā)展和轉(zhuǎn)化，帶來新的啟迪。

3.跨超本與“紅樓夢世界”相輔相成。紅樓夢世界公司計劃打造一個《紅樓夢》的虛擬世界。目前，該項目已經(jīng)開啟規(guī)劃設計，形成以“紅樓夢世界”為中心的“虛擬產(chǎn)品+衍生產(chǎn)品+配套服務”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，造就具有世界影響力的“紅樓夢世界”品牌，開創(chuàng)中國文化品牌全球傳播新時代?？绯緸榫€下的“紅樓夢世界”構(gòu)建了基礎，與“紅樓夢世界”相輔相成，其取得經(jīng)濟效益指日可待。

4.“淺閱讀”興起有利于跨超本吸引讀者群?！都t樓夢》作為中國四大古典名著之首，其原著語言精妙非常，被喻為“奇書”。在一項“最難讀下去的十部作品”的網(wǎng)絡調(diào)查中，《紅樓夢》得票率高居榜首。當今以青春網(wǎng)絡文學為代表的“淺閱讀”興起，不斷擠壓著名著經(jīng)典走進青少年的機會。在跨超本中，多媒體海量信息以其通俗、趣味、互動性為青少年閱讀偏好打下基礎，其原著和注釋共存的形式也減少了閱讀障礙，實現(xiàn)經(jīng)典名著閱讀的低齡、全民化。且跨超本目前有德、日、英三種版本，解決了語種問題，有利于向外國友人呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化。

（四）Threats威脅

1.文化、語言差異性。曾經(jīng)，國內(nèi)成為熱點的暢銷書走上國際市場并未得到廣泛關(guān)注，不僅因為翻譯因素，也因受到中西方文化差異的影響，給中國圖書走向世界增加了阻力。意識形態(tài)上的抵制作用可能導致外國讀者無法接受傳統(tǒng)經(jīng)典《紅樓夢》。語言的差異性以及翻譯機制也會影響跨超本向國外讀者的推廣。

2.企業(yè)經(jīng)驗不足。近年來，雖然我國版權(quán)貿(mào)易額不斷增加，版權(quán)輸出數(shù)量增長迅速，然而我國出版物的國際影響力還遠遠不夠。中國出版業(yè)多年以來相對較關(guān)注國內(nèi)市場，缺乏開拓國際市場的經(jīng)驗，因此無論是在內(nèi)部運營機制、版權(quán)貿(mào)易、策劃編輯、營銷推廣上都缺乏相應的國際運作實踐，整體實力較弱，與國際大型出版集團相比差距較大。對于紅樓夢世界文化公司也一樣，開拓國外市場需要投入的成本較大，缺乏一個統(tǒng)一開放、國際化、現(xiàn)代化、市場化的流通體系。

3.盈利模式不清晰。跨超本雖是全媒體出版模式，但其跨超本的特性沒有被充分開發(fā)出來，更多的還是跨媒體平移，數(shù)字出版方面維護費用偏高。在閱讀終端中，部分章節(jié)需要付費來閱讀，用戶是否會選擇付費來閱讀跨超本中的章節(jié)尚不可知。歐洲大學出版社簽下了發(fā)行跨超本“口袋書”10萬冊的合同，那么跨超本是否仍然要依附于傳統(tǒng)出版來盈利，也很令人疑惑。由于跨超本依托的“紅樓夢世界”是一個線下的實景紅學文化主題公園，至今還在建設中，新興文化產(chǎn)業(yè)可能在未來盈利，而現(xiàn)在跨超本的盈利模式尚不清晰。

三、結(jié)語

通過對跨超本的SWOT分析，結(jié)合其優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，總結(jié)出幾點發(fā)展建議：一是跨超本娛樂化大于可讀性需要的問題亟待解決，需進一步優(yōu)化完善其內(nèi)容和形式；二是克服古籍閱讀障礙，最大化擴大讀者群，以及多語種版本發(fā)行，加大輸出中華文化的力度；三是明確盈利模式，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結(jié)合實現(xiàn)互補型營銷，爭取能夠在數(shù)字媒體獲益的同時，帶動紙質(zhì)圖書的銷售。［2］

［1］ 王碧薇.中國文化走出去的現(xiàn)狀、困境及對策建議［J］.文化研究，2013（02）：151.

［2］ 梁智勇，郭紫薇.中國新聞類APP的市場競爭格局及其盈利模式探討［J］.媒介經(jīng)營管理，2015（01）：112-117.

G230.7

A

1674-8883（2016）07-0253-02

羅玉珊（1990—），女，貴州貴陽人，四川大學文學與新聞學院出版專業(yè)2014級碩士研究生在讀。