陳志平

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

從“兩會”報道看我國媒介融合的新動態(tài)
——以人民日報、新華社和中央電視臺為例

陳志平

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

每年春天召開的全國“兩會”，是各級各類媒體最為重視的重大報道活動，因此也成了傳媒新技術、新思維、新形態(tài)的一次集中展現(xiàn)。本文以人民日報、新華社、中央電視臺三大中央級主流、頂尖媒體為例，并參照其他具有突出融合創(chuàng)新舉措的媒體，分析今年“兩會”報道中我國媒體究竟如何進行融合，以期找到一些可供借鑒和參考之處。

媒介融合；VR化；媒體聯(lián)盟

一、“兩會”報道：管窺我國媒介融合最新動態(tài)的窗口

我國學者正式提出并系統(tǒng)研究媒介融合已有10年時間，［1］特別是2014年中共中央通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，媒介融合既是國家關于媒體的“頂層設計”，也是傳媒界最主要的變革和實踐，亦是新聞傳播學界最熱門的研究領域。正如學界所公認的，媒介融合是一個過程。動態(tài)梳理、總結媒介融合的“過程性”，適時總結其規(guī)律和特點顯得尤為必要。那么，今年的“兩會”報道所展現(xiàn)出的我國媒介融合的“過程性”如何？有哪些亮點？這正是筆者所關心和研究的內容。

總體而言，今年“兩會”報道中，三大央媒的融合戰(zhàn)略仍然是打造全媒體平臺，圍繞“兩微一端”的基本格局構建融媒體中心，按“中央廚房”的生產運作機制對新聞資源進行“多媒體制作，多平臺加工”，實現(xiàn)平臺融合和資源融通。融合新動向主要集中于新技術應用和內容編排上，在媒體資源整合、深度互動、數(shù)據新聞制作和多元傳播形式方面表現(xiàn)突出。例如，人民日報將“兩會”特色板塊在不同平臺上進行融合，PC端的“圖解新聞”板塊融合了其旗下的“圖解新聞”微信公眾號；電子版的兩會特刊中，也嵌入了“人民電視”的視頻資源。地方媒體沒有央媒的資源優(yōu)勢，因此多以打造融媒介形式的特色欄目來提升競爭力。北方網傳媒集團的“前沿”客戶端在“兩會”板塊設置了“前沿麥克風”欄目，使用少見的音頻配文字解說。江蘇衛(wèi)視則在直播中開設“微信搖電視”功能，實現(xiàn)多屏互動。因此，三大央媒所展現(xiàn)的媒介融合更充分，具有代表和典型意義。

二、“兩會”報道展現(xiàn)出的媒體融合新動態(tài)

（一）深度互動，提升傳播力和影響力

縱觀整個“兩會”報道，各級媒體都十分注重與讀者的深度互動。人民日報率先推出了一系列切合當下話語傳播形態(tài)的報道作品，它利用H5動畫技術，將“兩會”發(fā)言人傅瑩與記者的互動借助微信群聊的形式再現(xiàn)，短短兩天總瀏覽量就突破300萬。［2］客戶端則把會議的圖文直播制作成微信朋友圈界面，用戶閱讀新聞時如同在刷朋友圈，還可進行點贊。針對總理工作報告內容，人民日報設計了“你有一個來自總理的神秘快遞”頁面，將總理設定為快遞員，用戶點擊拆開快遞，就會出現(xiàn)涉及不同群體的報告內容。中華網則制作了“你有一個來自李克強的紅包”頁面，將報告內容通過拆紅包的形式展現(xiàn)。

“新媒體的影響力之一，在于場景的融合和嵌入，將消費圈、生活圈、工作圈等融合在一起。在熟悉的語境中闡釋陌生的話語體系才能有更好的傳播力與影響力?！保?］媒體巧妙利用“發(fā)紅包”、“微信群”、“取快遞”、“表情包”等生活化的場景來報道會議內容，讓讀者更愿意去閱讀和了解，信息得以有效傳播。而頁面中便捷的跨平臺分享方式，可以實現(xiàn)信息裂變式的傳播，提高媒體的影響力和傳播力。

（二）內容融合新技術，新聞報道VR化、可視化

技術驅動著新聞生產和傳播模式的創(chuàng)新?！皟蓵敝兄T多媒體開始采用虛擬現(xiàn)實（VR）技術，利用全景相機為用戶打造沉浸式閱讀體驗。新華社專門開設了PC端“VR視角”板塊、客戶端“VR全景兩會”板塊。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體對新興技術保持著相當?shù)拿舾卸?，并借助各種高科技手段將新聞報道VR化，逐步打破新聞報道的時空壁壘。H5新型報道方式也全面爆發(fā)。人民日報制作了“政協(xié)委員修煉寶典”等一系列作品。新浪網將H5技術與全景技術結合，制作了“人民大會堂巡游”頁面。除了對新技術的使用，媒體還在多個平臺實現(xiàn)了全媒體報道形式的融合。圖片、視頻和文字報道被集中到同一頁面，將分散的多媒體報道轉變?yōu)槿襟w的融合報道方式，豐富了讀者的視聽體驗。

全景影像、微視頻、H5、圖解、漫評等多形態(tài)、多技術的融合應用，大大提高了新聞的可視化，使“兩會”這樣的嚴肅話題得以在社交圈更廣泛地傳播。技術的創(chuàng)新體現(xiàn)了傳播理念的變化。媒體對報道形式的融合和新興技術的應用，體現(xiàn)了“互聯(lián)網+”思維和以用戶為中心的融合發(fā)展理念。

（三）充分利用大數(shù)據，實現(xiàn)精準傳播

“兩會”報道中，媒體開始多方面運用大數(shù)據。人民日報“中央廚房”同貴陽大數(shù)據交易所合作，制作了大量圖表。新華社同百度搜索合作，梳理了近3年來有關“兩會”的大數(shù)據。大數(shù)據還可用于定制服務。結合云計算技術，媒體可以精準地抓取“兩會”熱點和用戶關注點，推出定制新聞。央視在微信中推出個人定制服務，用戶進入“兩會關鍵詞”界面便會獲得一組專屬的關鍵詞。江蘇廣電總臺在會前就開設專題收集網友關注的熱點話題，利用大數(shù)據分析、提前整理出報道選題。大數(shù)據已經全面滲透進媒體的融合創(chuàng)新中，助力媒體實現(xiàn)精準傳播。

（四）打造媒體聯(lián)盟，實現(xiàn)共享融通

媒體間的融合，也成為“兩會”報道中的一種趨勢。人民日報“中央廚房”在微信設立了供稿群，為各級媒體提供最新的報道素材，以主動的姿態(tài)同業(yè)內媒體互動。新浪網“兩會”專題開辟了“自媒體聯(lián)盟”板塊，與多家自媒體共享平臺。媒體聯(lián)盟模式仍處在探索階段，融合形式單一、程度較淺，但這種探索呈現(xiàn)了一種容納多方資源的開放式的業(yè)內融合趨勢。媒體聯(lián)盟之外，有傳統(tǒng)媒體嘗試跨領域的融合創(chuàng)新。廣東臺與移動閱讀平臺ZAKER合作推出了“觸電”頻道，以首頁專題形式播放廣東廣播電視臺制作的“兩會”報道。借助用戶超過1.5億的ZAKER客戶端推送，廣東衛(wèi)視在“人民網-澤傳媒”發(fā)布的2016全國兩會全網傳播“省衛(wèi)新聞”融合力榜單中多次位居榜首。

三、媒介融合動態(tài)帶來的新啟示

（一）運用新技術，促進傳播形態(tài)多元化

技術革新一直是媒介融合最明顯、最直接的推動力。2016年伊始，《紐約時報》已宣布徹底放棄flash動畫系統(tǒng)，轉而使用H5技術。技術可以改進用戶體驗，也可激發(fā)用戶潛在需求。傳統(tǒng)渠道上，媒體的受眾規(guī)模急劇萎縮，因此借助新技術來打造全新的傳播形態(tài)和傳播渠道顯得十分迫切。內容生產是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而新技術會賦予內容全新的生命。傳統(tǒng)報道形式也可進行整合創(chuàng)新，以融媒體的新形式呈現(xiàn)。內容深度融合新技術帶來了多元化的傳播形態(tài)。

（二）用戶需求為導向，構建深度雙向互動機制

媒體融合的關鍵是以用戶需求為導向，注意信息生產傳播與用戶需求的適配度?！皟蓵眻蟮乐校瑐鹘y(tǒng)媒體基于用戶體驗來打造各類新聞產品的傾向十分突出，傳統(tǒng)媒體還別出心裁地引入了大量的社交元素和生活場景。內容傳播與社交、服務相融合，為媒體和用戶的互動帶來了新的轉變。浙江日報報業(yè)集團已經嘗試建立“用戶數(shù)據倉庫”，深入了解用戶群，進行精細化運營。結合云計算功能，媒體還可為用戶提供精準的定制化服務，實現(xiàn)傳受雙方的深度雙向互動。

（三）共享融通，創(chuàng)新媒體間融合

在“互聯(lián)網+”的大趨勢下，媒體要革新思維，不能僅停留在內部的新舊媒體融合層面。在報道重大題材時，各級媒體之間的合作共享日益頻繁。人民日報“中央廚房”供稿群是業(yè)內首次實現(xiàn)全國跨媒體的新聞報道合作?？缑襟w的融合創(chuàng)新是未來發(fā)展的一種趨勢，對媒體資源的共享融通可以促進媒體之間更好地協(xié)作互補。

［1］ 新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起［J］.中國記者，2006（2）：57-59.

［2］ 胡雅婷，方圓，余榮華，柴秋實，楊遠帆.新媒體讓兩會聲音更響亮［N］.人民日報，2016-3-8.

［3］ 謝君怡.昨晚我加到了傅瑩的微信！細數(shù)兩會深度互動的傳播方式［DB/OL］ .新聞傳播學研，http：//mp.weixin.qq.com/s？__ biz=MzA4MjMwODUwNQ==&mid=403248677&idx=1&sn=9b9 07889271b1767c982985fe452dee5#rd，2016-3-7.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0272-01

陳志平（1992—），女，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要研究方向：新聞史論。