陳 敏 姜 琛 蘭 雪 吳雨婷 馬 麗

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

探索實現(xiàn)城市地鐵廣告經(jīng)濟(jì)效益和提升城市形象的雙贏模式
——以合肥市地鐵廣告投放為例

陳 敏 姜 琛 蘭 雪 吳雨婷 馬 麗

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

21世紀(jì)以來，各個城市地鐵建設(shè)蓬勃發(fā)展。而隨著傳播媒介的多樣化，廣告的表現(xiàn)形式也日漸豐富起來，地鐵廣告有了長足的發(fā)展。合肥地鐵建設(shè)雖然蓬勃發(fā)展，但是地鐵廣告發(fā)展缺乏一個整體規(guī)劃。一套融入城市、與城市形象相匹配的地鐵廣告投放規(guī)劃有利于提升城市形象、豐富城市內(nèi)涵，也是作為全國文明城市的合肥所需要的。本文就如何達(dá)到實現(xiàn)地鐵廣告經(jīng)濟(jì)效益和提升城市形象雙贏效果的問題，通過對南京地鐵廣告投放的調(diào)研，再結(jié)合合肥城市地鐵的實際情況，分析總結(jié)出合肥地鐵廣告投放應(yīng)該遵循廣告形式多樣化、空間利用最大化以及注重合肥濃厚的文化底蘊、實現(xiàn)路線特色多樣化等原則。

地鐵廣告；經(jīng)濟(jì)效益；城市形象

一、名詞界定

本文將首先對“地鐵廣告”、“城市形象”、“經(jīng)濟(jì)效益”這三個名詞分別進(jìn)行界定。

廣告，即廣而告之之意。其本質(zhì)就是通過某種媒介形式將所要表達(dá)的信息廣泛地傳播出去，以求達(dá)到某種目的。而“地鐵廣告”則是廣告的一種重要表現(xiàn)形式，本文中的地鐵廣告是指在地鐵范圍內(nèi)所設(shè)置的各種廣告，不僅包括在地鐵列車中所設(shè)置的廣告還包括在地鐵口、地鐵站臺、地鐵隧道等多個場所設(shè)置的廣告。不僅包括商業(yè)廣告，也包括公益廣告等眾多的非商業(yè)廣告，是一種廣義上的、大范圍的廣告概念。

“城市形象”通俗講就是一個城市給人的印象和感受。本文中所指的城市形象是對城市整體化、全方位、全局性的一種感知，不僅僅是針對城市中的某一個方面，它是對城市文化的一種充分展現(xiàn)。此外，本文中對城市形象的界定還不單單局限于經(jīng)濟(jì)和文化的某一個方面，而是對兩者的一種有機融合。因此，本文中的城市形象也是一種廣義上的概念。

“經(jīng)濟(jì)效益”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個重要概念，是指通過商品和勞動的對外交換所取得的社會勞動節(jié)約，即以盡量少的勞動耗費取得盡量多的經(jīng)營成果，或者以同等的勞動耗費取得更多的經(jīng)營成果。本文中的經(jīng)濟(jì)效益是一種狹義上的概念，主要是指利用地鐵廣告這一形式所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益。

二、南京地鐵廣告借鑒

南京地鐵是中國大陸地區(qū)第六個建成并運營的城市地鐵系統(tǒng)，也是目前為止大陸地區(qū)唯一盈利的城市軌道交通。其中，南京的地鐵廣告起到了重要的作用。

根據(jù)我們的實地調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，南京地鐵廣告有很多值得合肥市未來地鐵廣告建設(shè)借鑒的地方，對今后合肥地鐵廣告的建設(shè)有非常重要的作用。

首先，南京地鐵廣告建設(shè)十分注重傳統(tǒng)文化，充分展示了南京這座千年古城的文化底蘊。南京市沿線的地鐵廣告注重提升南京的城市文化形象、展示古城的傳統(tǒng)文化魅力。對于南京而言，這也成為其向外來人員展示城市形象的一個重要名片。合肥市也應(yīng)該充分利用地鐵廣告這一個重要的城市文化傳播途徑，對內(nèi)提升市民對城市的認(rèn)同感和歸屬感，對外不斷擴大合肥的城市知名度、提升城市形象。

其次，地鐵廣告建設(shè)多樣化。相較于其他城市地鐵廣告建設(shè)的單一化、籠統(tǒng)化，南京地鐵廣告建設(shè)十分注重打造每條地鐵線路的特色，這也使得每條地鐵線路都使人印象深刻，從而提升了城市的文化形象。在大合肥建設(shè)的背景下，合肥市地鐵廣告建設(shè)也要展示一個多樣化的合肥，打造出一些具有特色的地鐵線路。

再者，南京地鐵廣告實現(xiàn)了對空間的有效利用。南京地鐵廣告分布主要集中在人流密集地區(qū)，包括車廂、地鐵車站口和站臺等，充分利用地鐵系統(tǒng)內(nèi)的不同空間。此外，南京地鐵廣告分布還注重細(xì)節(jié)，在確保地鐵系統(tǒng)正常運行的前提下不輕易浪費任何空間，如在地鐵運行的隧道中也分布了許多商業(yè)廣告。這些都大大增加了南京地鐵廣告的經(jīng)濟(jì)效益，很值得合肥借鑒。

此外，南京地鐵廣告所采用的形式十分多樣。在南京的地鐵廣告系統(tǒng)中，我們可以看到不同類型的廣告形式，其中既有傳統(tǒng)的車廂海報、通道海報、通道燈箱等，也有較為新穎的車載電視、站臺PIS等。多樣化的表現(xiàn)形式，充分利用不同的廣告表現(xiàn)形式的優(yōu)點，使得南京的地鐵廣告可以更好地兼顧公益性和經(jīng)濟(jì)性。合肥在未來地鐵廣告建設(shè)中不但要利用不同的表現(xiàn)形式，更要不斷地進(jìn)行形式創(chuàng)新。

最后，南京地鐵廣告建設(shè)十分注重經(jīng)濟(jì)效益和城市形象的有機統(tǒng)一。作為目前大陸地區(qū)唯一盈利的城市軌道交通，南京地鐵并沒有出現(xiàn)廣告泛濫的現(xiàn)象，而是很好地結(jié)合了商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，將兩者進(jìn)行了有機的統(tǒng)一。

三、合肥地鐵廣告投放具體策略

上文中筆者已經(jīng)對南京地鐵廣告投放的總體狀況做出了具體的分析，并有針對性地對其中值得借鑒的部分做出了羅列，如濃厚的文化底蘊、路線特色多樣化、廣告形式多樣化、對空間的充分運用、注重經(jīng)濟(jì)效益和城市形象的有機結(jié)合等。

根據(jù)對合肥初建的五條線路的分析，結(jié)合前期對南京地鐵廣告投放的分析，本文試圖對合肥地鐵廣告投放提出一些具體的策略。如下：

1號線一、二期（合肥火車站～九聯(lián)圩站）北起合肥火車站，南至九聯(lián)圩站。線路全長24.58km，全地下線設(shè)23座車站。網(wǎng)絡(luò)覆蓋1號線與其余線路構(gòu)成的主體框架，避開了合肥的歷史文化古跡，全線皆為現(xiàn)代建筑。

由此，1號線的廣告投放可適當(dāng)?shù)剡x取具備現(xiàn)代感、符合城區(qū)市民取向要求和整條地鐵線路的整體風(fēng)格的廣告產(chǎn)品和廣告設(shè)計，如汽車、房地產(chǎn)或其他現(xiàn)代性產(chǎn)品等。其中蕪湖路站因為靠近包公園，在廣告投放上可以考慮投放一些有關(guān)廉潔文化的公益廣告；錦繡大道站位于濱湖國際會展中心附近，裝修風(fēng)格上定位的是會展文化，給人國際化、開放的感覺，廣告投放也需要接近此風(fēng)格。這樣1號線路在現(xiàn)代化的總體風(fēng)格上就具備了一些特色性。

合肥地鐵2號線，走向基本與長江路全線一致，西至南崗站，東至三十埠站，貫通合肥中心城區(qū)、老城區(qū)、高新區(qū)以及科學(xué)城。2號線的涉及區(qū)域較廣，在廣告投放上可適當(dāng)性地保持各個區(qū)域的特色，使得整條線路的風(fēng)格特色化，區(qū)別于貫穿主城區(qū)且作為地鐵線路主干道的1號線。本文通過對合肥老城區(qū)、高新區(qū)以及科學(xué)城的區(qū)域分析后，認(rèn)為老城區(qū)適合的地鐵廣告設(shè)計應(yīng)將合肥的地方特色凸顯出來，此區(qū)域地鐵口的設(shè)計可以突出安徽省的“徽州特色”，加入馬頭墻、鏤空窗格等元素。而廣告產(chǎn)品和設(shè)計可以以傳統(tǒng)型為主，如徽酒、徽墨等。而高新區(qū)和科學(xué)城主要人群是年輕人，因此廣告投放上應(yīng)注重這一群體的需求和取向特色，手機等科技電子產(chǎn)品、美食、購物廣告可能會有比較好的投放效益。同時富有年輕感、新鮮感的廣告設(shè)計不僅能得到年輕群體的接受，更能使得這部分的地鐵形象年輕化。

地鐵3、4、5號線在整體上貫穿了合肥市的各個方位，且從城市中心從兩端延伸至城際區(qū)域。對于此三條地鐵線路的沿路廣告投放以及整體的形象設(shè)計，本文結(jié)合合肥市的市區(qū)特色，給出以下廣告投放的基本原則：

其一，處理好地鐵廣告風(fēng)格和自然環(huán)境的結(jié)合，盡可能地利用富有特色的自然因素，如途徑巢湖、大蜀山、紫蓬山等區(qū)域的線路段?？梢詫⑦@些自然園林風(fēng)景納入到地鐵廣告、地鐵站點的設(shè)計當(dāng)中去。

其二，利用、圍繞城市傳統(tǒng)文化因素，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化有機結(jié)合。地鐵是屬于文明的現(xiàn)代化設(shè)施，具備現(xiàn)代感固然重要，但是有特色的城市文化永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的結(jié)合。經(jīng)過像火車站、高鐵站這樣的地鐵線路要將安徽省獨特的徽州特色融入其中，有助于初來合肥的人一下車就能切實地感受合肥傳統(tǒng)特色，給人以鮮明的城市形象。經(jīng)過老城區(qū)、通往包公祠等具有歷史文化感的地鐵線路段，推廣富有徽州特色的廣告設(shè)計，或者推廣合肥特產(chǎn)的廣告產(chǎn)品可能會更好地獲得廣告投放的經(jīng)濟(jì)效益。

其三，本土文化和外來文化的交相輝映。適當(dāng)吸取外來文化優(yōu)勢，展現(xiàn)國際化、開放化的合肥都市形象。前文已經(jīng)提及地鐵廣告結(jié)合傳統(tǒng)文化的必要性和效益性，除此之外，在地鐵部分段落展現(xiàn)國際化的形象也同樣重要。作為移民城市的合肥也必將會逐漸發(fā)展成為一個國際化、開放性的大城市，地鐵就是展現(xiàn)這一面的重要部分。

最后，整體的線路設(shè)計、廣告風(fēng)格、氛圍非常重要，但廣告的形式也需要保持多樣化。廣告的形式要達(dá)到產(chǎn)品推廣的最好效果，也要和地鐵站點的設(shè)計空間、風(fēng)格相適應(yīng)。除了傳統(tǒng)的地鐵廣告，大面積的墻壁和空間也要得到充分、大膽的利用。

四、結(jié)語

縱觀廣告的發(fā)展史，不難看出，經(jīng)濟(jì)效益成為廣告主及廣告公司關(guān)注的重點，而對于經(jīng)濟(jì)效益盲目追求時，又往往會造成對社會效益的忽視，甚至觸犯行業(yè)規(guī)范、法律規(guī)定。怎樣實現(xiàn)廣告行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益統(tǒng)一，成為業(yè)界及學(xué)界共同關(guān)注的問題。地鐵廣告是廣告的一種類型，地鐵廣告收入是地鐵公司的重要收入來源之一，增加地鐵廣告的經(jīng)濟(jì)效益有利于地鐵建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。但與此同時，地鐵是重要的公共基礎(chǔ)設(shè)施，地鐵廣告是提升城市形象的重要手段，因此，不能忽視其公共性，對于地鐵廣告的投放，必須堅持經(jīng)濟(jì)效益與公益性的統(tǒng)一。

通過對南京地鐵廣告的調(diào)研和對合肥地鐵廣告的思考，合肥地鐵廣告想要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和城市效益的最大化，就應(yīng)該努力實現(xiàn)廣告形式多樣化，注重對空間的充分運用，使得合肥地鐵廣告取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，還要更加注重合肥濃厚的文化底蘊，實現(xiàn)路線特色多樣化。在此基礎(chǔ)上，處理好地鐵廣告風(fēng)格和自然環(huán)境的結(jié)合、本土文化和外來文化的輝映，力求最大化地提升合肥的城市形象。

F713.8

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1674-8883（2016）07-0283-02