陳 夕

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

“新聞哥”微信公眾平臺運營策略研究

陳 夕

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

伴隨著多媒體的發(fā)展，“新聞哥”微信公眾平臺成為門戶網(wǎng)站微信公眾平臺中的領(lǐng)軍者。本文力圖通過對其運營策略的文本分析，為其他媒體提供借鑒，幫助其他媒體更好地適應(yīng)媒介融合潮流。

“新聞哥”；微信公眾平臺；運營策略；媒介融合

一、引言

媒介技術(shù)的加速發(fā)展推動媒介融合的現(xiàn)象日益明顯。在此趨勢下，新興的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改變了信息單向度傳播的模式，老門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命也被迫終結(jié)。這促使門戶網(wǎng)站適應(yīng)媒介融合趨勢做出一系列改變，促進(jìn)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，打造媒介品牌。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。自推出后，其用戶數(shù)量快速增長。截止到2015年9月30日，微信和Wechat合并月活躍用戶量達(dá)6.5億。微信公眾平臺更是以其內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性、推送方式的多樣性和近乎100%的到達(dá)率，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的媒體運營方式。

各大門戶網(wǎng)站看準(zhǔn)微信公眾平臺這一新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，紛紛建立自己的微信公眾平臺，開展互動營銷。騰訊公司推出的“新聞哥”微信公眾平臺運營效果在門戶網(wǎng)站微信平臺中首屈一指。

二、研究對象選取

新媒體指數(shù)網(wǎng)站是一個由清華大學(xué)新媒沈陽團(tuán)隊打造的為廣大新媒體和自媒體用戶提供大數(shù)據(jù)挖掘和服務(wù)的平臺。它開放微博和微信公眾號的監(jiān)測和查詢。根據(jù)其數(shù)據(jù)，2016年3月門戶網(wǎng)站的微信公眾號根據(jù)WCI指數(shù)（根據(jù)文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號發(fā)展走勢的較權(quán)威的指數(shù)）的排行中，“新聞哥”公眾號排名第一位。并且，其總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點贊數(shù)等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超排名二、三位的“人民網(wǎng)”公眾號和“鳳凰網(wǎng)”公眾號。以推送文章的平均閱讀數(shù)（當(dāng)期賬號所有文章閱讀總和除以某賬號當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)）為例，“新聞哥”公眾號達(dá)32.1萬以上，而“人民網(wǎng)”和“鳳凰網(wǎng)”公眾號分別為37461和53433。

此外，知名傳媒類微信公眾號“刺猬公社”2016年4月4日公布的全國十大網(wǎng)站公號排行榜中，“新聞哥”同樣憑借高人氣位列第一。在新榜公布《2015年中國微信500強(qiáng)》中，新聞哥也憑借2.98億的總閱讀數(shù)，位列第26位。

因此，“新聞哥”作為門戶網(wǎng)站的微信公眾平臺，在運營策略上應(yīng)該有其他門戶網(wǎng)站公眾號或其他公眾號可借鑒之處。本文因此將研究對象定為“新聞哥”微信公眾平臺。

三、研究與分析

（一）“新聞哥”微信公眾平臺來源和概況

新聞哥是騰訊新聞下的一個欄目。欄目風(fēng)格幽默、搞笑、吐槽，擅長腹黑和麻辣點評，它的口號是換個姿勢看新聞。新聞哥的粉絲統(tǒng)稱“哥迷”。

2013年6月，“新聞哥”微信公眾號成立。到2015年6月，粉絲已達(dá)到174萬?！靶侣劯纭钡奈⑿艂€性簽名是：輕幽默，愛搞怪的新聞哥，希望你們喜歡我提供的新聞。

“新聞哥”早期在欄目頭像設(shè)計時推出了5套80多款，最終選擇的是一個戴眼鏡的文藝男青年的形象。

（二）“新聞哥”微信公眾平臺運營策略

通過一定的運營策略實現(xiàn)傳播目標(biāo)，是媒體所要達(dá)到的目的。因此，研究作為新媒體的微信公眾平臺的運營策略的問題也就是研究其“應(yīng)該怎樣傳播”的問題。

美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾式”的過程模式。五要素即Who（傳播者），Says What（傳播內(nèi)容），In Which Channel（傳播渠道），To Whom（傳播對象），With What Effect（傳播效果）?！拔錡”模式表明，傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說傳播過程是一種說服過程，其間的五個環(huán)節(jié)正是傳播活動得以發(fā)生的精髓。

任何傳播活動，都離不開這些要素。與“5W”模式相對應(yīng)，本文從傳播內(nèi)容、傳播方式、品牌形象、用戶互動、商業(yè)模式幾個方面來對微信公眾號“新聞哥”的運營策略進(jìn)行分析。

1.傳播內(nèi)容

“新聞哥”屬于“新聞資訊類”微信公眾號，其風(fēng)格定位為“輕幽默、愛搞怪”，同時富有正能量、正義感。其每日推送五條新聞評論類文章。一般情況下，每篇文章涉及的新聞事件各不相同。但有時，關(guān)于當(dāng)日關(guān)注度較高、朋友圈和微博轉(zhuǎn)發(fā)量較高的重要或熱點新聞事件有時會有兩到三篇文章加以評讀。

不像很多門戶網(wǎng)站經(jīng)常照搬自身網(wǎng)頁版或其他欄目新聞產(chǎn)品內(nèi)容，“新聞哥”的文章幾乎均為原創(chuàng)作品。

文章標(biāo)題的語言富有激情，標(biāo)點上多用感嘆號、問號；時事新聞熱點、網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)頻率高，緊跟時代潮流。以2016年4月7日一組推送的標(biāo)題為例，分別為：

（1）“驚恐！這個給小孩看的漫畫居然比鬼片還嚇人一萬倍！”

（2）“16歲少年阻止鄰居家暴被砍傷，棒小伙！疤痕不會消減你的帥氣！”

（3）“戳戳戳！神馬A4蛇精臉、大胸妹、小鮮肉通通看這里”

（4）“印度神偷，真正的江湖大盜，這配合天衣無縫！快來長長見識”

（5）“吵架時口誤了是怎樣的體驗？哈哈哈哈哈笑出了眼淚！”

這組標(biāo)題起到了很好的奪人眼球的作用，其中（2）宣傳了社會正能量，弘揚了正氣，體現(xiàn)了“新聞哥”的價值取向；（3）“戳戳戳”本身就是對讀者點進(jìn)去閱讀的一種鼓動，“蛇精臉”、“大胸妹”、“小鮮肉”更是吸引關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱詞；（4）、（5）“快來長長見識”、“哈哈哈哈哈笑出了眼淚”引發(fā)人們強(qiáng)烈的好奇心。

2.傳播方式

微信公眾號的傳播方式主要體現(xiàn)在表達(dá)方式、傳播時間和傳播的媒介形式選擇上。

在表達(dá)方式上，公眾號采用和讀者對話的口語化的表達(dá)方式，以“新聞哥”或“新聞妹”（“新聞妹”的口吻主要不多，出現(xiàn)在“嘿嘿嘿”版塊中的“八卦新聞妹”菜單）的擬人化口吻揭示事實、表達(dá)觀點。吐槽、嬉笑怒罵、戲謔的語言風(fēng)格很容易讓網(wǎng)友找到共鳴。

在傳播時間上，“新聞哥”微信推送時間多在每日17～19時之間，多為人們的下班通勤、晚飯時間，此時人們大多結(jié)束了一天忙碌的工作，有較多空閑時間瀏覽微信。同時，這樣的時間安排也使人們將忙碌一天郁積的怨氣、壓力等情緒得以通過“新聞哥”幽默、吐槽的語句很好地發(fā)泄，這很符合大眾心理需求。

媒介選擇上，將圖片、文字、語音、視頻等結(jié)合，呈現(xiàn)方式多樣。首先，文圖結(jié)合主要體現(xiàn)于推送文章中。圖片量較大，一篇推送中少則十來張，多則三四十張。圖片類型主要為新聞圖片、網(wǎng)友在微博等社交平臺的評論截圖、卡通圖片和表情包圖片。圖片和文字契合度高，往往一段文字下面是針對文字表達(dá)感情的配圖，圖片風(fēng)格幽默、鬼畜、夸張。圖片較均勻地分布在文字之中，很少有長段文字的堆積，可讀性很強(qiáng)。在當(dāng)今“讀圖時代”，此呈現(xiàn)方式緊扣受眾需求，收效較好。語音、視頻主要見于“哥迷會”中的“靈異公社”菜單和“嘿嘿嘿”板塊的“搞笑小視頻”菜單。推送的文章中也有不少視頻的截取。

3.品牌形象

“新聞哥”的自定義菜單很清晰，主要分為“每日一簽”、“嘿嘿嘿”、“哥迷會”三個板塊，每個板塊也有不同的內(nèi)容。

在“哥迷會”板塊下，有五個小菜單，點擊“哥是sei”菜單，彈出對“新聞哥”和“新聞妹”的介紹。分別是“資深媒體人、80后、屌絲、愛吐槽、有正義感、金毛、萬年備胎”和“職場新人類、90后小美女、舔屏黨、毒舌、女權(quán)、貓奴”。二者的搭配使公眾號形象親民而不高冷，又個性十足。

點擊“每日一簽”板塊，彈出一張當(dāng)日的電子日歷，其標(biāo)題是“理想與節(jié)操同在”。這也是對新聞哥的品牌定位闡釋。與很多傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)方式不同，“新聞哥”更大膽、語言更犀利。它用輕幽默的語言，不避諱男歡女愛、顏值等關(guān)注點，同時不乏對社會的洞察和深入思考。

以2016年4月6日“女生在和頤酒店遇襲”事件為例，對此事件，“新聞哥”發(fā)布了兩篇文章，第一篇里既有語言激烈的吐槽如“這讓哥想到了幾年前的一條新聞‘兩賣淫團(tuán)伙為搶地盤大打出手，爭到酒店發(fā)色情卡’，當(dāng)時曝出鄭州的二十多家快捷酒店都遍布了賣淫團(tuán)伙的蹤跡！看來這種事應(yīng)該不只是屢見不鮮，而是已經(jīng)屢禁不止了吧！”，又有認(rèn)真嚴(yán)肅的思考如“這根本就是對暴力的縱容。在暴力面前，沒有公事家事之分。不管當(dāng)事人關(guān)系如何，只要是施加暴力，強(qiáng)行違背一方的意愿，在法律上都是不被容忍的，圍觀者都應(yīng)該進(jìn)行阻止！”這是對酒店服務(wù)生沒有做出制止舉動的評論。

第二篇文章是普及女生遇襲自救方法的服務(wù)性推送，很有價值。

可見，“新聞哥”有著清晰的形象塑造和內(nèi)容定位，這也是它維持較好品牌形象不可或缺的一點。

4.用戶互動

和很多公眾號一樣，“新聞哥”也設(shè)置了網(wǎng)友對推送文章進(jìn)行評論的功能，并精選評論進(jìn)行顯示。

“新聞哥”主要的互動欄目是“哥迷會”中的“樹洞”、“奇葩問答”和“話題圈”欄目?！皹涠础睓谀渴墙o網(wǎng)友提供一個匿名向新聞哥提問或吐露心事的平臺?！捌孑鈫柎稹睓谀恐?，“新聞哥”會對“樹洞”中網(wǎng)友提出的問題進(jìn)行回復(fù)，其中新設(shè)了“你問我答”欄目，使網(wǎng)友能回答他人的疑問?！霸掝}圈”欄目類似于微博，網(wǎng)友們可在其中發(fā)布動態(tài)、給他人評論和點贊。

這些互動方式得到網(wǎng)友積極的回應(yīng)。截至2016年4月，話題圈已聚集圈友23218位，帖子數(shù)達(dá)到38738個。在微信、QQ、支付寶等各大應(yīng)用紛紛推廣圈子的今天，達(dá)到此數(shù)量實屬不易。

這種提供服務(wù)的模式確實起到為用戶謀福利的作用，為“新聞哥”聚攏了大批粉絲。

5.商業(yè)模式

除了做軟文、通過話題圈等經(jīng)營社群、進(jìn)行推送文章間的相互鏈接以提高閱讀率外，“新聞哥”還注重和其他品牌合作，進(jìn)行事件營銷。2015年6月11日，“新聞哥”在其公眾號發(fā)布了一篇名為《想擁有新聞哥限量T恤嗎？點這里！》的文章，很快，文章在朋友圈瘋傳開來，引爆一場搶購T恤的活動。在當(dāng)天18：04公告上線的新聞哥限量預(yù)售T恤，僅在短短1小時內(nèi)就預(yù)售破千件。這是“新聞哥”與第三方平臺“優(yōu)定制”合作的營銷活動，既達(dá)到了營銷盈利的目的，又強(qiáng)化了“新聞哥”微信公眾號的社群影響力和粉絲聚合度，還利用朋友圈平臺達(dá)到了對公眾號的宣傳推廣作用。

四、結(jié)語

“新聞哥”微信公眾平臺在運營策略上有很多值得其他公眾號借鑒之處：首先，做好清晰的品牌塑造。采用人性化視角，形象親民。其次，傳播時間固定化。盡量選擇受眾空閑時間，內(nèi)容原創(chuàng)，緊扣受眾需求。再次，多欄目設(shè)置。滿足受眾娛樂、服務(wù)、信息獲取等多種需求，避免欄目之間同質(zhì)化。此外，呈現(xiàn)方式緊跟時代潮流。運用圖片、文字、視頻多種呈現(xiàn)方式。最后，注重用戶互動。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行整合營銷和事件營銷，培養(yǎng)粉絲的信任感和依賴感。

［1］ 哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能［M］.何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：1-35.

［2］ 黃曉丹.“邏輯思維”微信公眾號運營策略及其效果研究［D］.暨南大學(xué)，2015.

［3］ 胡雯.傳統(tǒng)報業(yè)微信平臺運營模式研究［D］.武漢理工大學(xué)，2014.

［4］ 孫博.從騰訊“新聞哥”看移動新聞客戶端品牌欄目構(gòu)建［D］.河北大學(xué)，2015.

［5］ 王自躍.都市報微信公眾平臺的內(nèi)容運營策略［J］.青年記者，2015（11）：46-47.

［6］ 常夢柯.雜志微信公眾平臺的運營策略研究［D］.暨南大學(xué)，2015.

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