張 濤

（寧夏日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 新消息報(bào)社，寧夏 銀川 750004）

《新消息報(bào)》的品牌經(jīng)營發(fā)展之路分析

張 濤

（寧夏日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 新消息報(bào)社，寧夏 銀川 750004）

《新消息報(bào)》是寧夏的一份影響力巨大的都市報(bào)，它于2000年正式創(chuàng)刊，15年來已發(fā)展成為寧夏家喻戶曉的強(qiáng)勢媒體。15年間，它是怎么發(fā)展壯大，成為寧夏報(bào)業(yè)龍頭的呢？在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這樣一份都市報(bào)是如何打造自己的品牌的呢？本文重點(diǎn)從《新消息報(bào)》創(chuàng)品牌之路來分析它的發(fā)展。

都市報(bào)；品牌；報(bào)紙品牌；品牌經(jīng)營

《新消息報(bào)》于2000年1月正式創(chuàng)刊，目前是寧夏日發(fā)行量最大、零售量最多、發(fā)行范圍最廣的報(bào)紙。創(chuàng)刊之初，它的廣告收入只有20多萬，到2002年，收入已經(jīng)達(dá)到1400多萬，這個(gè)發(fā)展速度在寧夏新聞界絕無僅有。在逐步發(fā)展中，《新消息報(bào)》發(fā)現(xiàn)，要想在都市報(bào)業(yè)中立足，不僅廣告經(jīng)營要站得住腳，而且要不斷借助報(bào)紙的影響力，發(fā)展多種經(jīng)營模式，增加收入渠道。在寧夏這個(gè)人口少、地方小的西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，《新消息報(bào)》通過不斷探索，逐步走出了一條自己的品牌發(fā)展經(jīng)營之路。

一、媒體品牌與報(bào)紙品牌解析

（一）媒體品牌

媒體品牌首先是一種無形資產(chǎn)，能給擁有者和受眾帶來增值效應(yīng)。它以與其他媒體不同的名稱、象征、設(shè)計(jì)等來相區(qū)分，受眾對這個(gè)品牌的認(rèn)可是其增值的源泉。［1］媒體品牌具有公信力、影響力、忠誠度和美譽(yù)度。公信力體現(xiàn)了受眾對媒體的信任度，是一個(gè)媒體發(fā)揮社會(huì)影響力的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)；影響力則體現(xiàn)該品牌的控制力，可影響到受眾的認(rèn)知、意見、態(tài)度等；品牌忠誠度是消費(fèi)者對這一品牌持續(xù)的情感，表現(xiàn)在消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買和使用同一品牌產(chǎn)品；美譽(yù)度通俗來說就是媒體或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。［2］

（二）報(bào)紙品牌

報(bào)紙品牌，可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面來分析。從宏觀講，報(bào)紙品牌包括報(bào)紙的標(biāo)志、定位、特色及文化等要素；從微觀上講，則包括報(bào)紙的內(nèi)容風(fēng)格、排版方式、精品欄目等。報(bào)紙的品牌如果被讀者所認(rèn)同，那么讀者會(huì)長期訂閱并支持這張報(bào)紙。而廣告商也愿意在這張報(bào)紙上投放廣告。現(xiàn)在，很多報(bào)紙都很注重自身的品牌。樹立并維護(hù)好報(bào)紙品牌是當(dāng)前各大報(bào)紙應(yīng)對殘酷的市場競爭和保持可持續(xù)發(fā)展的重要手段。［3］

二、《新消息報(bào)》的品牌經(jīng)營之路

（一）借助報(bào)紙的宣傳優(yōu)勢舉辦新年音樂會(huì)，打響品牌

2006年前，寧夏的群眾只能從電視上“看”音樂會(huì)。2006年末，《新消息報(bào)》決定以自己的名義邀請法國交響樂團(tuán)來寧夏進(jìn)行新年演出。由于這是第一年舉辦新年音樂會(huì)，名聲不響，無法拉到贊助，《新消息報(bào)》便以自己的名字冠名了這場音樂會(huì)。在音樂會(huì)開始前，報(bào)紙利用自己的宣傳優(yōu)勢展開了強(qiáng)勢宣傳，并取得了成功。首屆在寧夏舉行的音樂會(huì)得到了寧夏觀眾的關(guān)注，售票情況一路飄紅?！缎孪?bào)》舉辦的首屆新年音樂會(huì)不僅沒有賠錢，除去聘請法國交響樂團(tuán)的錢外，還有盈余。

從2006年至2013年，《新消息報(bào)》已經(jīng)連續(xù)舉辦了8屆新年音樂會(huì)，而且從第二年開始，已有企業(yè)愿意為音樂會(huì)冠名。自此，《新消息報(bào)》新年音樂會(huì)成為《新消息報(bào)》的一個(gè)品牌。

（二）建立品牌拓展中心，利用已有品牌優(yōu)勢延伸價(jià)值

品牌拓展是指企業(yè)利用其品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。

2011年，《新消息報(bào)》決定立足品牌建設(shè)，參與、組織各類社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大自身的品牌影響力。當(dāng)年便成立了品牌拓展中心，依托中心舉辦“寧夏老百姓最喜愛的年貨”活動(dòng)、“文化名家塞上行”、“寧夏少兒藝術(shù)節(jié)暨中國西部·寧夏孕嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”。一系列大型活的成功舉辦，極大地提升了《新消息報(bào)》的品牌實(shí)力。在品牌的影響下，這些活動(dòng)逐漸為報(bào)社帶來了部分經(jīng)濟(jì)效益，成為報(bào)社增收的又一渠道。

（三）組織策劃大型活動(dòng)，提高品牌影響力

注重活動(dòng)策劃是打造品牌的基本方法。如果想獲得受眾的關(guān)注，就要引起受眾的注意，這就是“注意力競爭”。很多報(bào)紙?jiān)谶@些年的發(fā)展中逐步發(fā)現(xiàn)，將受眾細(xì)分，獲得更穩(wěn)定的目標(biāo)讀者群和更多的新聞信息資源，是網(wǎng)絡(luò)媒體崛起下平面媒體個(gè)性化發(fā)展的方向。而媒體活動(dòng)營銷成為提高報(bào)紙形象競爭力和對外推廣的法寶之一。所謂媒體的活動(dòng)營銷，在現(xiàn)今情況下是指媒體為了利潤收益，借助各種活動(dòng)，利用自身的傳播優(yōu)勢和公信力，面向一定的組織或群體，并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)?！缎孪?bào)》就借助自己的公信力和號召力推出了聯(lián)合愛心企業(yè)，發(fā)起給貧困家庭和群體送年貨的活動(dòng)?！皥A夢六一”、“新年新衣”活動(dòng)等一系列大型活動(dòng)提高了《新消息》報(bào)的品牌價(jià)值，也給報(bào)紙帶來不菲的收入。

三、新形勢下的挑戰(zhàn)

雖然《新消息報(bào)》在不斷探索品牌經(jīng)營發(fā)展的道路，也在牛刀小試中初露頭角，但不可否認(rèn)的是，媒體現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。那么，新形勢下《新消息》報(bào)要如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？

首先，要走出自己的特色之路。在品牌傳播上，要不斷開展各種塑造品牌形象的公關(guān)活動(dòng)，如讀者聯(lián)誼、資助貧困大學(xué)生等，并通過與社區(qū)、政府、讀者、廣告主的富于建設(shè)性的溝通，爭取支持，形成品牌資產(chǎn)，造就品牌關(guān)系。

其次，都市報(bào)的競爭最終歸于質(zhì)量的較量。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，紙媒似乎離讀者越來越遠(yuǎn)，都市報(bào)像以前那樣走大眾化、粗放式、批量批發(fā)新聞的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?，F(xiàn)在，很多媒體都在進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，即把信息傳播對準(zhǔn)某一特定群體，增加信息的有效度，將目標(biāo)受眾最期待的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地送到受眾面前，從而加強(qiáng)受眾的忠誠度。這也是現(xiàn)今讀者回歸都市報(bào)的最主要吸引力。

最后，培育品牌也要注重受眾的反饋。要多和受眾溝通，了解受眾的需求，切實(shí)為受眾的需求服務(wù)。

［1］ 薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2009：8-9，21-22，177.

［2］ 劉湘明.傳統(tǒng)媒體的自我救贖［J］.商業(yè)價(jià)值，2011（10）：148.

［3］ 張?jiān)诮?紙質(zhì)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)中如何實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展［J］.科技傳播，2010（2）：33.

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