張瓊?霍紅

身處在這眼球經(jīng)濟(jì)中的人們，早已對(duì)鋪天蓋的廣告產(chǎn)生了麻木。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的與日俱增，如今廣告應(yīng)如何設(shè)計(jì)，不同媒體的廣告宣傳重心和設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)如何整合，本文就此問(wèn)題提出了“溝通”與“感動(dòng)”將成為廣告主和受眾之間的橋梁。

無(wú)論是平面廣告、電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，歸于一點(diǎn)，都是為人而設(shè)計(jì)的，都屬于人性服務(wù)。廣告需適應(yīng)市場(chǎng)，需要和人性化密切聯(lián)系在一起，充分把握人與文化、人與時(shí)代的關(guān)系；甚至可以說(shuō)是某種人與產(chǎn)品之間的橋梁，是一種情感的展現(xiàn)。

溝通是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)

知名學(xué)者提出“心理距離”的美學(xué)概念。稱人們?cè)趶V告審美中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)受眾與廣告作品的共鳴，其實(shí)我們不能完全用生活經(jīng)驗(yàn)去衡量廣告作品，因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的作品都與現(xiàn)實(shí)生活保持了一定的心理距離。

朱光潛先生曾對(duì)此解釋，評(píng)價(jià)其標(biāo)準(zhǔn)就是看對(duì)“距離”的安排。“距離”太遠(yuǎn)則無(wú)法溝通；“距離”太近則失去美感。缺乏創(chuàng)意的廣告讓受眾感到索然無(wú)味，喪失了心理距離，雖能清楚地闡明問(wèn)題，卻缺乏新意而喪失宣傳作用；過(guò)于天馬行空的廣告易使受眾不知所云，心理距離太遠(yuǎn)，會(huì)讓觀賞者無(wú)法理解，甚至感到莫名其妙。

情感是設(shè)計(jì)的根本

廣告重在以情感人，并不是只有制造出新奇的才算是創(chuàng)造，把熟悉的當(dāng)成未知再度開(kāi)發(fā)同樣有創(chuàng)造性。通過(guò)在生活中查找細(xì)節(jié)來(lái)感動(dòng)對(duì)方，這才真正做到了設(shè)計(jì)為人民服務(wù)。

1.現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)化

通過(guò)藝術(shù)手法來(lái)改變生活的常規(guī)面貌，將生活元素重新組合，展現(xiàn)作品的個(gè)性以及廣告

主要表達(dá)的獨(dú)特心理體驗(yàn)。例如佐藤雅彥的出入境印章設(shè)計(jì)：向左飛和向右飛的飛機(jī)，寓意著出境和入境；使出入境手續(xù)一目了然。該設(shè)計(jì)展示了一種非常可行的相互溝通的方法。

2.驚喜的創(chuàng)意

適當(dāng)運(yùn)用廣告創(chuàng)意來(lái)拉近與受眾的心理距離，同時(shí)還可以大大提高受眾對(duì)廣告的認(rèn)同感。將比喻、擬人、夸張、等表現(xiàn)手法運(yùn)用到創(chuàng)意的實(shí)施過(guò)程中，讓受眾產(chǎn)生新奇感，從而制造出合理的“距離”，帶來(lái)與眾不同的審美體驗(yàn)。例如面出薰的火柴設(shè)計(jì)，小樹(shù)枝的自然形態(tài)也比直的木材更有自然親切感，充分體現(xiàn)了對(duì)大自然的尊重，人與大自然的關(guān)系。

3.拋磚引玉

廣告設(shè)計(jì)師多采取視覺(jué)上以及情節(jié)上的敘述手法：如借題發(fā)揮、借物寄情等，以拋磚引玉的方式引出想要表達(dá)的內(nèi)容，從而給受眾留下印象并贏得人們的喜愛(ài)。例如深澤直人設(shè)計(jì)的CD播放機(jī)，借助“換氣扇”的造型，使受眾在享受音樂(lè)的同時(shí)帶來(lái)更多的是身心的放松。

4.設(shè)置懸念

在廣告作品中恰到好處地設(shè)置一些懸念不但可以抓住受眾的視線，也可以通過(guò)受眾的好奇心理制造心理距離。第一眼望去，設(shè)有懸念的廣告能驅(qū)使人的好奇心，受眾將會(huì)產(chǎn)生高度的注意力和活躍的思維能力。在恍然大悟之后，廣告本身就與受眾進(jìn)行了一番心靈上的交流與互動(dòng)。例如原研哉設(shè)計(jì)的長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的節(jié)目?jī)?cè)：他通過(guò)使用一種白色松軟的紙張，以壓凹和燙透的表現(xiàn)技法，使得文字部分凹陷下去，而且凹陷下去的部分呈現(xiàn)冰一般的半透明效果。這種“冰雪紙”的創(chuàng)意理念就是讓觀眾在觸摸到這種紙張的時(shí)候能夠喚起他們腦海中曾經(jīng)有過(guò)的冰雪記憶；以此得到心靈上的慰藉。

“溝通”和“感動(dòng)”在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)多種多樣，主要以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三個(gè)途徑來(lái)進(jìn)行分類和研究。然而，在人們?cè)谏钪?，?0%的信息是通過(guò)視覺(jué)獲得的?！把垡?jiàn)為實(shí)”便是普遍存在的消費(fèi)心理，人們觀看圖形所接收的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字描述的十倍。而且視覺(jué)圖形往往富有極強(qiáng)的美感，同時(shí)不乏藝術(shù)性和哲理性。

1.“溝通”和“感動(dòng)”是鏈接設(shè)計(jì)師與受眾的橋梁

伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，緊接而來(lái)的是人與人之間感情的缺失，距離的疏遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)師所要考慮的是讓人們一邊接受設(shè)計(jì)產(chǎn)品傳遞信息的同時(shí)還進(jìn)行著情感的交流，從而獲得不同的情感。這就要求設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)的同時(shí)，加大與受眾之間的情感溝通，做到以人為本，圍繞人們的需求展開(kāi)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

人類文明之所以能不斷發(fā)展與繁榮，是不斷滿足人類需求的結(jié)果，設(shè)計(jì)亦是如此，而要表達(dá)這一點(diǎn)主要是由情感來(lái)體現(xiàn)的，。從廣告設(shè)計(jì)這一最貼近日常生活的創(chuàng)造形式看，設(shè)計(jì)師要將情感理念進(jìn)行挖掘和表現(xiàn)，把視覺(jué)語(yǔ)言、圖形創(chuàng)意、色彩搭配，文字編排等都廣泛的運(yùn)用到情感表現(xiàn)上來(lái)。因此設(shè)計(jì)師和受眾之間的溝通和情感的互動(dòng)在設(shè)計(jì)中起到至關(guān)重要的作用。

2.“溝通”和“感動(dòng)”是設(shè)計(jì)作品的直接檢驗(yàn)者

一幅優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品要有亮點(diǎn)，杜絕大眾化，而作品中所擁有的強(qiáng)烈視覺(jué)效果，絕不僅僅是使用豐富的圖形和炫麗的色彩營(yíng)造的，它還包含設(shè)計(jì)師與受眾的親密溝通和情感的互動(dòng)，用情感做事，通過(guò)細(xì)節(jié)感動(dòng)對(duì)方。因此，設(shè)計(jì)絕不能只停留于吸引消費(fèi)者的視覺(jué)而未能贏得人們心理上的認(rèn)同。

如若設(shè)計(jì)師忽略了受眾真正的心理需求，只關(guān)注造型的獨(dú)特及色彩應(yīng)用，會(huì)使作品無(wú)法有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)心理，導(dǎo)致不能產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此就要求設(shè)計(jì)師“從小處著手，大處著想”，以溝通作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，把情感作為設(shè)計(jì)的根本。通過(guò)雙方的相互溝通和情感的互動(dòng)來(lái)達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的目的。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述在眾多商品中，要想抓住受眾的目光，不但要在圖形變化上和色彩應(yīng)用上獨(dú)特新穎，還在于作品情感的再現(xiàn)。好的創(chuàng)意并不是讓人驚異于它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它來(lái)自于平凡的日常生活。一幅好的設(shè)計(jì)作品絕不僅僅是制造技術(shù)還包括“溝通”和“感動(dòng)”，二者也是鏈接廣告主與受眾之間的橋梁。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）