金晨?王慶

在媒體環(huán)境日益豐富，消費(fèi)者面種類繁多的廣告的今天，探索消費(fèi)者心理對(duì)廣告成敗尤為關(guān)鍵。人的心理猶如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，則是潛意識(shí)。潛意識(shí)是隱蔽，不為個(gè)體自身所知的經(jīng)驗(yàn)，分為個(gè)體潛意識(shí)、群體潛意識(shí)和社會(huì)潛意識(shí)三種。社會(huì)潛意識(shí)是一個(gè)社會(huì)所有組成員的意識(shí)組成部分。如果廣告能夠針對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)潛意識(shí)，滿足其需求，達(dá)到更高的廣告宣傳效果。

公益廣告的特征是清醇樸素，具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義，作用就是來(lái)激發(fā)人們的意識(shí)，使人對(duì)自己身邊的一些事引起一些注意。公益廣告是針對(duì)全人類的一個(gè)集體的利益，它的表現(xiàn)的形式比較有寓意，認(rèn)為意味深長(zhǎng)，引起思考，有教育，啟發(fā)和警示的作用。

生活中總有一些人，他們專門使用一些方法來(lái)控制我們的潛意識(shí)，有目的的操縱我們，把我們引上他們所指的路。 這種事情的典型就是洗滌劑的廣告宣傳。幾乎還沒(méi)有一種商品像洗衣粉那樣沒(méi)完沒(méi)了、舍得花本錢的電視上做廣告。日復(fù)一日地在黃金時(shí)間向家庭主婦糾纏"買ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干凈、漂亮、又便宜 "。在電視廣告中，從肯定的意義上說(shuō)，還沒(méi)有比"天然"和"生物"這兩個(gè)詞更成功的。

當(dāng)人總是聽(tīng)人介紹一種東西，就似乎什么也沒(méi)聽(tīng)到。家庭主婦們每天聽(tīng)到電視宣傳："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她們沒(méi)把電視機(jī)關(guān)上，她們就將這個(gè)觀點(diǎn)留在了自己的潛意識(shí)中。 家庭主婦在超級(jí)市場(chǎng)中買洗衣粉時(shí)，當(dāng)她的目光在擺放商品的一排排大架子上掃過(guò)時(shí)，她們沒(méi)主意了。這么多不同包裝、不同牌子、不同使用方法和顏色的品種，究竟買哪種好呢？她怎么才能做出決定？可能性最大的就是她相信的東西。 那就是她從電視里聽(tīng)來(lái)的。 也就是在她猶豫不決的時(shí)候，潛意識(shí)幫她拿了主意。因?yàn)槭煜に?，買一個(gè)您所知道的牌子，遠(yuǎn)比買一個(gè)您從來(lái)未聽(tīng)說(shuō)過(guò)、根本不知道的牌子要好得多。在這個(gè)需要決定的時(shí)候，作為家庭主婦應(yīng)該有自己的主見(jiàn)，廣告中人們什么都可以說(shuō)，但我首先要看哪種更適合我個(gè)人的需要。但是她沒(méi)時(shí)間了，她還有許多東西要買。然后她還要去做頭發(fā)，去時(shí)裝店，去銀行，還要回家去做飯。她需要馬上做出決定，沒(méi)有時(shí)間來(lái)思考，而這種緊迫性恰恰有利于廣告。在時(shí)間緊迫的時(shí)候，人們總是喜歡選擇熟悉的東西。人們往往不去思考，而是相信感覺(jué)。

廣告作用正是日復(fù)一日地在我們的潛意識(shí)中植下了這種感覺(jué)，為的就是在緊急情況下起作用。在社會(huì)中，由于人不同，情況也各異。在規(guī)定我們道德標(biāo)準(zhǔn)的教堂前，我們的潛意識(shí)里種下了贖罪的感覺(jué)。我們要再問(wèn)問(wèn)自己，當(dāng)其他人以這種方式來(lái)利用我們的潛意識(shí)時(shí)，我為什么不能自已來(lái)利用一下呢？ 不要只是問(wèn)問(wèn)而已，要對(duì)此有個(gè)回答。

讓潛意識(shí)起作用的過(guò)程中，基本有兩種可能 ：

我們想改變目前影響潛意識(shí)的因素，想象前面提到的例子那樣，用我們自己所期望的輿論來(lái)代替那位父親的說(shuō)法。

我們希望開(kāi)發(fā)自己目前的潛力，并最大限度地為我們所用。

如果我們把新的目標(biāo)長(zhǎng)久地堅(jiān)持灌輸在我們的潛意識(shí)中，直到完全代替了原有的舊概念，并自動(dòng)地來(lái)決定我們的行動(dòng)時(shí)，我們就可以實(shí)現(xiàn)上面的兩個(gè)目的。

上面講了我們的潛意識(shí)是如何決定我們的行動(dòng)的，并且以其特殊的方式影響著我們?，F(xiàn)在想想我們周圍出現(xiàn)的許多公益廣告其實(shí)也是利用了潛意識(shí)在我們心里起到的作用。但這種潛意識(shí)起到了積極的良好的作用，讓人們?cè)跐撘庾R(shí)里選擇積極的道德行為，有一個(gè)良好的道德準(zhǔn)則，而不是讓人們盲目的去買自己其實(shí)還不確定的東西。

公益廣告屬于公共廣告的范疇，是公共廣告的一個(gè)種類。它所討論的都是公眾關(guān)心的問(wèn)題，涉及的是公眾都有責(zé)任的事物。公益廣告在倡導(dǎo)優(yōu)秀的思想觀念、發(fā)揚(yáng)優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚、推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展等方面有著顯而易見(jiàn)的功效，發(fā)揮了巨大的作用。

商業(yè)廣告是宣傳推銷商品和勞務(wù)的，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、人們的物質(zhì)需求不斷提高的當(dāng)今社會(huì)，它所帶來(lái)的信息已成為人們生活中的重要組成部分，而公益廣告也以其進(jìn)步的思想性、正確的倡導(dǎo)性和濃郁的情感性，滲透到了社會(huì)的每一個(gè)細(xì)胞，在促進(jìn)人們的人生觀，價(jià)值觀和倫理道德、社會(huì)風(fēng)尚以及思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等等不斷進(jìn)步和提高，起到了潛移默化的作用。

毫無(wú)疑問(wèn)，公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感，平和的倡導(dǎo)方式以及形象化和個(gè)性化的特點(diǎn)，已經(jīng)深入到廣大民眾的心中，深受人們廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，它在抵制社會(huì)不良行為和不良風(fēng)氣，在規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高全民綜合素質(zhì)和精神文明程度和對(duì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展等方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

在我們平時(shí)的生活中一定要多欣賞有意義的公益廣告在每組不同主題的公益廣告的時(shí)候有不同的啟發(fā)與想法。我希望能有更多的人能用更專業(yè)的知識(shí)，更專業(yè)的視角，去做一些能發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心本質(zhì)東西的設(shè)計(jì)。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）