網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》之商業(yè)模式研究

喻 琳

（云南大學(xué) 文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650000）

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》之商業(yè)模式研究

喻 琳

（云南大學(xué) 文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650000）

近年來，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目猶如一匹黑馬，以自制原創(chuàng)的內(nèi)容并依托開放、個性、多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺，迅速形成自己的優(yōu)勢與傳統(tǒng)的電視綜藝瓜分市場。其中，視頻網(wǎng)站愛奇藝于2014年11月開播的《奇葩說》，作為全國首檔說話類綜藝節(jié)目，自開播至今創(chuàng)造了不俗的收視率和話題討論熱度，并吸引了大量的廣告商，可謂網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中較成功的案例。本文從平臺、內(nèi)容、廣告和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)四個方面對其商業(yè)模式進(jìn)行研究，探析其成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝； 《奇葩說》；商業(yè)模式

繼2010年中國視頻網(wǎng)站真正走向商業(yè)化、市場化和正規(guī)化后，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)呈爆發(fā)式增長，視頻網(wǎng)站行業(yè)仍然延續(xù)著良好的發(fā)展勢頭。至今，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝呈現(xiàn)井噴式增長，為了能夠在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，各大視頻網(wǎng)站都聚力打造有自己品牌特色的原創(chuàng)節(jié)目，開辟藍(lán)海領(lǐng)域。其中，于2014年開播的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》遵循了這種發(fā)展路徑，且該節(jié)目組始終秉承綜藝節(jié)目的娛樂精神與人文性相結(jié)合的宗旨，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時也承擔(dān)起社會責(zé)任，散播著正能量，體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)二重屬性。

一、《奇葩說》簡介

《奇葩說》是一檔由馬東工作室打造的中國說話真人秀節(jié)目，旨在尋找華人華語世界中觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。節(jié)目中“You Can You BiBi”“請40歲以上人群在90后陪同下觀看”等口號，體現(xiàn)了其是一檔輕松詼諧、活潑自由、與眾不同的辯論類節(jié)目，不同于常規(guī)辯論的嚴(yán)肅緊張、正襟危坐、強(qiáng)調(diào)程序化和儀式感，《奇葩說》更強(qiáng)調(diào)大眾性，旨在娛樂化、輕松化地看待社會生活中大家普遍關(guān)注的問題。并且，《奇葩說》為異見者提供了一個說出內(nèi)心想法的平臺，加上對社會熱點(diǎn)的敏銳的嗅覺、大膽的言論，這檔節(jié)目場場有熱議，期期有金句。

二、商業(yè)模式分析

（一）盡顯平臺優(yōu)勢

愛奇藝作為《奇葩說》的獨(dú)家播放平臺，也是視頻門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先者。其注重對很多優(yōu)質(zhì)電視、電影節(jié)目，如《TFBOYS偶像手記》《愛上超模》《花千骨》《盜墓筆記》、34屆香港電影金像獎頒獎典禮等的獨(dú)家版權(quán)的購買，通過掌握稀缺的版權(quán)資源，并以此形成差別化的競爭力來吸引大量的用戶，憑借獨(dú)家播出的優(yōu)勢使用戶基數(shù)在不斷擴(kuò)大的同時增加用戶黏性；并且，《奇葩說》在播出期間都會出現(xiàn)在愛奇藝PC端和移動端的首頁位置。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意“奇葩”

《奇葩說》對節(jié)目的定位很精準(zhǔn)，將自身定位為一個說話真人秀辯論類綜藝節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的綜藝節(jié)目需要思考“kill time”的問題，需要契合互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息碎片化、閱后即焚等特點(diǎn)。面對網(wǎng)民越來越多樣化與個性化的需求，《奇葩說》的主要目的簡單而純粹，就是娛樂。米未傳媒CEO馬東表示，《奇葩說》的誕生就是為了解決“大家吃飯時候下飯的問題”。

根據(jù)市場營銷的觀點(diǎn)，“消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么，而不是我們生產(chǎn)什么，就讓消費(fèi)者接受什么?！睂κ鼙娦枨笠３种蠲翡J的嗅覺，以便生產(chǎn)出他們需要的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認(rèn)為“需求曲線中那條無窮長的尾巴，非主流、個性化的產(chǎn)品需求，累積起來也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績，甚至能創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績”?！镀孑庹f》依托大數(shù)據(jù)分析對受眾進(jìn)行細(xì)分，以便能夠精準(zhǔn)匹配受眾最關(guān)心的問題；同時，其很注重提高受眾的參與度，給予受眾充分的意見表達(dá)空間。如議題的選擇是通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺等平臺，發(fā)動網(wǎng)友參與涉及生活、情感、商業(yè)等領(lǐng)域的調(diào)查投票，并從中找出網(wǎng)友關(guān)注最多的問題，最終通過大數(shù)據(jù)計算分析確定選題。議題多以兩性、家庭、職場等與網(wǎng)民日常生活密切相關(guān)的問題為主，如“該不該看伴侶手機(jī)”“這是不是一個看臉的社會”以及“朋友圈要不要屏蔽父母”等十分具有普遍性、接地氣的問題。節(jié)目回歸到大眾文化之中，最能夠聽到大眾的聲音也最能夠替大眾發(fā)聲?！斑@種巧妙的回旋使《奇葩說》超脫出以往辯論節(jié)目中常見的形而上語境，轉(zhuǎn)而用最貼近受眾的話題回歸現(xiàn)實(shí)生活之中。雙向互動的議題設(shè)置形式賦予節(jié)目一種全新的平民語境，契合了‘網(wǎng)生代’興趣?！保?］節(jié)目滿足了80后、90后受眾對于自由表達(dá)觀點(diǎn)、自我實(shí)現(xiàn)、平等、自由、開放的多元需求，有效提高受眾的參與度以及對節(jié)目的忠誠度，實(shí)現(xiàn)了受眾需求與節(jié)目傳播的良性互動，增加了用戶的參與感和認(rèn)同感。

根據(jù)麥克盧漢的媒介定理，《奇葩說》可以定性為“冷媒介”，強(qiáng)調(diào)受眾的高度參與。觀眾在參與辯論的過程中，心理活動經(jīng)過初步判斷、選擇陣營、堅定立場、動搖、反對、被說服、又反悔甚至最后完全倒戈等一系列變化，其情感認(rèn)同如過山車般跌宕起伏，注意力能夠始終保持在認(rèn)真、緊張、嚴(yán)肅、活潑的辯論之中，“我者”的觀念與“他者”的思維可以碰撞、交流、融合；雙方激烈辯論，觀點(diǎn)如看萬花筒般妙趣橫生，觀眾的思維方式在得到鍛煉的同時也擴(kuò)大了自身的包容性，其或許不贊同某一觀點(diǎn)，但仍然尊重他人所選擇的生活方式，在娛樂消遣的同時潛移默化地重新審視自我的價值認(rèn)同（或許這一點(diǎn)作用不是《奇葩說》的初衷）。各位辯手也遵循“我可以不贊同你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利”這一宗旨，對各自選擇的觀點(diǎn)進(jìn)行或動之以情，或曉之以理，或慷慨激昂，或樸實(shí)無華的陳述，以獲得更多的支持率。他們暢所欲言，大膽地表達(dá)自我，煽動了受眾的情緒，引導(dǎo)著受眾的思路。當(dāng)雙方都跑偏或陷入膠著狀態(tài)時，“旁觀者清”的三位主持人就會及時站出來厘清思路、梳理分析、從中斡旋，幫助辯論順利進(jìn)行，并且最后總結(jié)觀點(diǎn)、升華辯題的意義，為受眾傳達(dá)一種積極向上、和諧多元的正能量；讓受眾在這個娛樂至死的時代能夠靜下心來認(rèn)真思考一些社會生活中的實(shí)際問題，感受話語的力量，在對待互聯(lián)網(wǎng)化的日常生活時能夠多一些理性與智慧，少一些浮躁與盲從。

（三）廣告的完美嵌入

《奇葩說》營收的核心來源就是廣告，其廣告收入第一季為5000萬、第二季超過1億、第三季突破3億，增速十分驚人。并且，節(jié)目組還對其廣告位進(jìn)行了饑餓營銷，從第二季開始，其就將贊助席位的數(shù)量牢牢限定在5家，使之成為商家都想得到的“香餑餑”；對品牌的選擇也要求品牌文化與節(jié)目內(nèi)容要達(dá)到高度契合，比如三季中出現(xiàn)的品牌“穿衣用有范，爭取不范二”的有范App、“國際抗餓大品牌”的伊利谷粒多燕麥牛奶、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡等。這些品牌均以時下年輕人為主要目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)潮流、有趣、新奇的文化內(nèi)核，因此才獲得了《奇葩說》的青睞?！镀孑庹f》避免了品牌廣告植入的濫觴，對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生了直接引導(dǎo)甚至是確定的作用，同時還收獲了高額的廣告費(fèi)，可謂雙贏。

（四）營銷的高效整合

《奇葩說》的幕后是精準(zhǔn)有效的專業(yè)管理團(tuán)隊，整個節(jié)目由馬東的米未傳媒負(fù)責(zé)制作，而節(jié)目導(dǎo)演牟頔曾是中央電視臺最年輕的總導(dǎo)演，對時間、人力資本、創(chuàng)意等非實(shí)物要素和場景、道具等實(shí)物要素的投入毫不含糊。團(tuán)隊人員也能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢，加上在節(jié)目中加入大量字幕和快速剪輯等后期處理的特效，錄影棚大膽、“奇葩”的設(shè)計更加凸顯了《奇葩說》的娛樂性和“奇葩”性，確保了《奇葩說》的高制作水準(zhǔn)。節(jié)目的線上線下推廣也不遺余力。線上的推廣包括微博和微信，微博平臺有“愛奇藝奇葩說”“朝陽公園東七門兒”以及“米未傳媒”等相關(guān)話題的營銷，據(jù)統(tǒng)計，微博話題榜與《奇葩說》節(jié)目直接相關(guān)的話題有140余個，總的閱讀量達(dá)到了20億。利用社交網(wǎng)絡(luò)的互動性，網(wǎng)友們在微博上自發(fā)為這些品牌商、產(chǎn)品截圖、拍照、P圖、編段子等一系列行為，使谷粒多、雅哈咖啡等品牌形象深入人心，再加上精心策劃的話題營銷手段，不僅符合品牌商的宣傳要求，也迎合了粉絲的娛樂需求，同時，節(jié)目的眾主創(chuàng)也會舉行發(fā)布會進(jìn)行線下宣傳。

三、結(jié)語

《奇葩說》的橫空出世給網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目帶來了希望，可謂網(wǎng)絡(luò)綜藝中的一朵奇葩。這朵“奇葩”能夠絢麗綻放絕非偶然，在于其敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的辯論形式、看似奇葩卻富有哲理的議題、與贊助品牌的通力合作等。這些成功的經(jīng)驗(yàn)值得當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒，當(dāng)然也存在一些問題，如為了盲目迎合受眾用力過猛、語言粗俗不雅、廣告植入太過頻繁導(dǎo)致觀眾審美疲勞甚至引發(fā)反感情緒、人員設(shè)置有待完善、新老辯手青黃不接以及創(chuàng)意逐漸缺乏等，這些都需要《奇葩說》繼續(xù)改善以便能夠長久地走下去?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，娛樂節(jié)目整體已逐漸由“快樂訴求”原則轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢鎸?shí)訴求”原則，追求情緒與意義的交織，且更加注重受眾的心理感受。因此，節(jié)目制作者只有始終保持對受眾需求的敏銳嗅覺才能生產(chǎn)出最能滿足受眾的產(chǎn)品。

［1］ 胡蘭雪.《奇葩說》熱播原因剖析［J］.青年記者，2015（7）：54.

［2］ 趙欣茹.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展場域探析——以愛奇藝《奇葩說》為例［J］.青年記者，2015（6）：69-70.

［3］ 吳琳玲.以《奇葩說》為例探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)日的成功要素［J］.影視，2016（8）：116+118.

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