網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的演進(jìn)歷程及現(xiàn)實(shí)困境

蔡小華

（安慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，安徽 安慶 246011）

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的演進(jìn)歷程及現(xiàn)實(shí)困境

蔡小華

（安慶師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，安徽 安慶 246011）

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容從最初網(wǎng)民上傳與分享，到現(xiàn)在眾多的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，中間大概經(jīng)歷了10年的時間。尤其是近兩年來，幾家實(shí)力雄厚的視頻網(wǎng)站更是制定了自制綜藝計(jì)劃，也生產(chǎn)了一些口碑不錯的節(jié)目。但總體來說，真正有影響力的節(jié)目不多。本文旨在簡單梳理網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展歷程，并分析其發(fā)展面臨的問題。

網(wǎng)絡(luò)綜藝；創(chuàng)意；終端

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展歷程

張逸和賈金璽在《中國視頻網(wǎng)站十年進(jìn)化史》中簡單劃分了視頻網(wǎng)站發(fā)展的幾個階段：緣起期、高速發(fā)展期、格局初顯期和成熟發(fā)展期。［1］依循這個分析路徑，我們來簡單梳理一下視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程。在此之前，需要界定清楚何為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目？網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商，影視制作機(jī)構(gòu)或個人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的娛樂綜藝節(jié)目形式?；诓シ徘赖莫?dú)特性，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東又把網(wǎng)絡(luò)自制綜藝稱為“純網(wǎng)綜藝”。［2］視頻網(wǎng)站最初基本都是作為一個播出平臺，內(nèi)容是用戶上傳和購買現(xiàn)成的影視劇，更多地扮演了一個搬運(yùn)工的角色。這樣的內(nèi)容在最初的競爭環(huán)境下還能勉強(qiáng)維持，但2007年《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和2008年的金融危機(jī)使得市場重新洗牌，在政策與市場的雙重壓力下，視頻網(wǎng)站開始重新思考自身的生存策略。節(jié)目自制成為很多視頻網(wǎng)站的選擇。視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目非常豐富，有自制劇、微電影、自制綜藝等。本文主要分析自制綜藝這一類，其發(fā)展軌跡大致如下：

2007年，搜狐視頻推出《大鵬嘚啵嘚》算是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的開始，不過這個階段的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝脫胎于用戶上傳視頻，所以制作得比較簡單。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在2010年開播的《明星來了》算是早期比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝。

2011年開始，視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上呈“井噴”態(tài)勢。只是這個階段視頻網(wǎng)站把更多的精力與財力放在自制劇集上。同時，視頻網(wǎng)站積極推出或不斷完善各種自制欄目。優(yōu)酷、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站都推出了多檔自制欄目，涉及娛樂、綜藝、時政、軍事等多個類型，［1］如《愛go了沒》《曉說》《以德服人》等。雖然這個階段的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在數(shù)量上有了大幅度的提升，但節(jié)目大都呈現(xiàn)出投入較少、制作粗糙、尺度較大等特點(diǎn)。

2014年被稱為自制元年，［3］各大視頻網(wǎng)站，尤其是占主導(dǎo)地位的幾家網(wǎng)站紛紛制訂自己的自制內(nèi)容計(jì)劃。這一年有100多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，制作水平和節(jié)目質(zhì)量也大大提高?！镀孑庹f》上線并產(chǎn)生了前所未有的影響，顛覆了一直以來觀眾對于網(wǎng)絡(luò)綜藝的固有觀念。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的成功之處

以2014年為界，到現(xiàn)在每年都有大量的自制綜藝節(jié)目上線，但是在這眾多的自制綜藝中，排在前20位的節(jié)目大概占據(jù)了80%的市場。具有較高市場影響力的節(jié)目的成功原因在于：

（一）內(nèi)容更突出

網(wǎng)絡(luò)綜藝真正被大家所關(guān)注，是從愛奇藝的《奇葩說》開始的，當(dāng)然同一年還出現(xiàn)了《你正常嗎》等做得比較好的網(wǎng)絡(luò)綜藝?？v觀這些節(jié)目，在內(nèi)容上都有一些共同特色。

第一，創(chuàng)意為先。創(chuàng)意從來就是綜藝節(jié)目的核心所在。網(wǎng)絡(luò)綜藝在原創(chuàng)性上著力較多，更注重內(nèi)容是否能獲得網(wǎng)民的喜愛。例如，《奇葩說》每期的話題，基本都是在社會和網(wǎng)絡(luò)上議論得比較多的、大家比較感興趣的話題。在綜藝節(jié)目競爭異常激烈的當(dāng)下，任何一檔節(jié)目想要脫穎而出都不是容易的事，所以有好的創(chuàng)意是成功的第一步。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在原創(chuàng)性上較之衛(wèi)視綜藝要用心得多，盡管在很多網(wǎng)絡(luò)綜藝中也有許多為大家所詬病的模仿甚至抄襲的成分，但總體情況尚可，這一方面為網(wǎng)絡(luò)綜藝未來的發(fā)展保持了些許后勁，另一方面也對網(wǎng)絡(luò)綜藝未來的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

第二，自由為上。雖然國家針對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的管理出臺了相關(guān)政策。但是與傳統(tǒng)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相對比較自由。這種自由體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是主題自由。尺度大是早期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要賣點(diǎn)，也是受眾對網(wǎng)絡(luò)綜藝的不滿之處。具體到當(dāng)下的一些熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝，仍然有比傳統(tǒng)電視媒體的綜藝節(jié)目更大的尺度。這主要表現(xiàn)在話題和語言兩個方面。從《你正常嗎》到愛奇藝的《奇葩說》，經(jīng)常討論一些大家平時并不會在公開場合討論的話題；另外就是節(jié)目主持人及嘉賓的語言。近年來，網(wǎng)絡(luò)上非常流行的一個詞是“污”，表示某人說的話尺度大?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)綜藝在主題上會更自由一些。

二是形式自由。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對于情節(jié)的設(shè)置在基本規(guī)范的框架內(nèi)可以較為隨意。比如《火星情報局》經(jīng)常一言不合就唱歌、跳舞；在《奇葩說》的現(xiàn)場，辯論的時候或手舞足蹈，或聲嘶力竭，不一而足，旨在表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，至于你怎樣去呈現(xiàn)則比較自由，給了這些選手更多展示自身個性的機(jī)會。

三是嘉賓選擇自由。回顧網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展軌跡可以看到，其對嘉賓的選擇有個變化的過程，早期的網(wǎng)絡(luò)綜藝相對比較粗糙，參與人員有限，更多的是一些網(wǎng)絡(luò)紅人。但從2014年開始，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝在整個娛樂綜藝中嶄露頭角，越來越多的一線娛樂明星參加娛樂節(jié)目。如今，網(wǎng)絡(luò)綜藝的參與人員有明星，也有草根，這也在很大程度上契合了互聯(lián)網(wǎng)精神。

（二）制作更專業(yè)

從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展歷程的梳理中可以看出，視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目大致經(jīng)歷了觀望、試探和井噴幾個階段；與此相對應(yīng)，制作水平也是由開始的業(yè)余、半專業(yè)到專業(yè)化制作。這主要體現(xiàn)在投入更多、制作團(tuán)隊(duì)更專業(yè)、制作更優(yōu)良、更多的優(yōu)秀媒體人的加入等。甚至出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站向傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容反哺的現(xiàn)象，這是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目質(zhì)量提升的最好證明。

（三）渠道為王與終端制勝

筆者在文章的開頭部分對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作了簡單的界定，大體來講，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目基本都是在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出的，雖然隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目質(zhì)量的提升，出現(xiàn)了向電視臺反哺的現(xiàn)象，但畢竟是少數(shù)。所以，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)播出平臺這個制高點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)綜藝取得成功的一個非常重要的方面。年輕人更多地選擇以移動互聯(lián)為基礎(chǔ)的移動終端作為觀看節(jié)目的方式，這在很大程度上提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在年輕人中的影響力。

三、現(xiàn)實(shí)困境

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多

雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)一派繁榮景象，從2014年開始，幾大視頻網(wǎng)站制作了幾百檔的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但排名前20的節(jié)目差不多占據(jù)了80%的流量的數(shù)據(jù)對比表明：看似熱鬧的自制綜藝，數(shù)量上確實(shí)取得了很大的突破，但真正如《奇葩說》那樣有一定市場影響力的節(jié)目其實(shí)不多。隨著各大網(wǎng)站加大投入，對自制內(nèi)容抱以更大的希望，競爭勢必會更加激烈。要想在這場群雄逐鹿的游戲中有所建樹，不制作出真正有好口碑的現(xiàn)象級節(jié)目怕是非常艱難，而所有依托優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的發(fā)展構(gòu)想也將化為泡影。即使是那些排名靠前的節(jié)目，其實(shí)也存在很多的問題，如原創(chuàng)性不足、低俗、互聯(lián)網(wǎng)基因不夠等。要克服這些問題，任重而道遠(yuǎn)。

（二）優(yōu)秀人才不足

作為視頻網(wǎng)站模版的youtube，最初的業(yè)務(wù)就是基于用戶上傳內(nèi)容的一個平臺，國內(nèi)的諸多網(wǎng)站也是這種方式，自制內(nèi)容本就不是它們擅長的領(lǐng)域。近幾年基于政策和市場的雙重壓力，自制內(nèi)容也是不得已而為之，所以在這個方面也是機(jī)遇與風(fēng)險并存。這種狀況恰逢傳統(tǒng)電視市場萎縮，很多的電視人在經(jīng)濟(jì)利益和未來前景的雙重誘惑下紛紛加盟視頻網(wǎng)站，而且大都是在內(nèi)容生產(chǎn)這個部分。優(yōu)秀電視人的加盟在一定程度上保證了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的質(zhì)量，也為自制內(nèi)容將來的發(fā)展蓄力。只是這些熟悉了傳統(tǒng)電視節(jié)目慣性的電視人是否能制作出高質(zhì)量的視頻，以及符合網(wǎng)絡(luò)平臺播出要求、契合網(wǎng)民口味的好節(jié)目還有待進(jìn)一步觀察。同時，縱觀網(wǎng)絡(luò)綜藝會發(fā)現(xiàn)，在這些節(jié)目中活躍的優(yōu)秀電視人，也是在電視綜藝節(jié)目中表現(xiàn)突出的那些人?？傊灾凭C藝希冀更多優(yōu)秀人才，尤其是更契合網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目需要的人才的加入。而優(yōu)秀人才將來可能會越來越稀缺。

（三）自身特色不明

各大視頻網(wǎng)站在創(chuàng)建之初，基本有自己明確的定位，都想在內(nèi)容上彰顯自身的特色。如今，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容走了大致相同的路徑，在自制綜藝上更是如此。一直以來，差異化策略都是被大力倡導(dǎo)的，但只是更多地停留在觀念階段，到了現(xiàn)實(shí)中，各大視頻網(wǎng)站都在朝著差異化相反的方向著力。因此，如今視頻網(wǎng)站在自制綜藝上的格局應(yīng)該是一個必然的結(jié)果。而各大視頻網(wǎng)站想要在今后的競爭中取得優(yōu)勢，如何體現(xiàn)出自身的特色才是最迫切的事情。

四、結(jié)語

近些年，各大衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目上加大投入，簡單地通過購買版權(quán)加大牌明星的方式來打造現(xiàn)象級的節(jié)目，競爭激烈程度可見一斑。這樣的景象是高質(zhì)量節(jié)目的保證還是窮途末路的瘋狂，我們還需拭目。反觀視頻網(wǎng)站，從開始純粹的播出平臺到現(xiàn)在花大投入到自制內(nèi)容上，雖然暫時有些新意，也異常熱鬧，但最后是不是會走上傳統(tǒng)電視的老路還不得而知。只是，這不是我們希望看到的。

［1］ 張逸，賈金璽.中國視頻網(wǎng)站十年進(jìn)化史［J］.編輯之友，2015（04）：11-16.

［2］ 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究［J］.西部廣播電視，2015（15）：108-110.

［3］ 胡瑛，程麗蓉.自制元年：視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的再思考［J］.編輯之友，2015（04）：22-25.

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1674-8883（2016）23-0065-01