新媒體環(huán)境下如何提升廣播節(jié)目的品牌影響力

鞠 蕾

（泰州廣播電視臺(tái)，江蘇 泰州 225300）

新媒體環(huán)境下如何提升廣播節(jié)目的品牌影響力

鞠 蕾

（泰州廣播電視臺(tái)，江蘇 泰州 225300）

新媒體環(huán)境下，廣播面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想在激烈的競爭中創(chuàng)新發(fā)展，必須主動(dòng)擁抱新媒體。打造全媒體制播平臺(tái)，增加節(jié)目受眾；用互聯(lián)網(wǎng)思維再造節(jié)目流程，互動(dòng)方式更多元；借助新媒體技術(shù)，培養(yǎng)名主持人；注重“本土化”，做強(qiáng)“區(qū)域廣播傳播”；創(chuàng)新廣播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)常態(tài)化；加強(qiáng)節(jié)目包裝，塑造廣播形象是提升廣播節(jié)目品牌影響力的必由之路。

新媒體；廣播節(jié)目；品牌影響力

隨著新媒體的快速興起和發(fā)展，涌現(xiàn)出如微博、微信、電臺(tái)APP、直播平臺(tái)等許多新型傳播媒介，其憑借操作便捷、傳輸及時(shí)逐漸受到人們的青睞。媒體之間的競爭越來越激烈，有品牌就有競爭力，就意味著能擁有更多的受眾，占據(jù)更大的市場份額。提升廣播節(jié)目的品牌影響力，為受眾打造一位值得信賴的、具有影響力的無線電另一端的“朋友”，更能在為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)廣播產(chǎn)品的同時(shí)，凝聚廣播節(jié)目甚至其播出平臺(tái)的核心品牌競爭力。［1］結(jié)合多年的工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下提升廣播節(jié)目品牌影響力可從以下幾方面努力：

第一，打造全媒體制播平臺(tái)，增加節(jié)目受眾。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以往廣播最主要的終端收音機(jī)收聽率在下降，手機(jī)、ipad、車載廣播、數(shù)字電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)收聽在增加，新媒體給廣播提供了多平臺(tái)的傳播渠道。在與原有節(jié)目播出形式結(jié)合后，聽眾不僅可以在上線的各類廣播節(jié)目中靈活選擇，還可以通過各類新媒體進(jìn)行傳播推薦，提高節(jié)目的受眾率，有助于打造精品節(jié)目。與其他媒體相比，廣播最大的劣勢就是只能聽不能看，為此，泰州廣播三大頻率在2016年8月與360水滴直播合作，3個(gè)多月，瀏覽人次分別達(dá)到21萬、24萬、28萬，點(diǎn)贊數(shù)3萬多個(gè)，評(píng)論20多萬條。目前，泰州廣播的微信公眾號(hào)都已實(shí)現(xiàn)了收聽收看，受眾群體得到了全面擴(kuò)大。

第二，用互聯(lián)網(wǎng)思維再造節(jié)目流程，互動(dòng)方式更多元。新媒體時(shí)代，廣播節(jié)目完成了由單一傳播方式向多元傳播方式的轉(zhuǎn)變，節(jié)目可聽、可看、可用、可分享，新技術(shù)為廣播節(jié)目的互動(dòng)搭建了便捷、順暢的平臺(tái)，聽眾本身參與互動(dòng)，也能提供節(jié)目內(nèi)容，通過互動(dòng)拉近與聽眾的距離，爭奪受眾市場。以各地電臺(tái)大都開設(shè)的政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目為例，節(jié)目前可將邀請(qǐng)嘉賓、節(jié)目話題、接聽熱線等通過網(wǎng)站、微博、微信、QQ群、微信朋友圈發(fā)布出來，再將聽眾在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)表的觀點(diǎn)反饋到節(jié)目中，在強(qiáng)化音頻特色的基礎(chǔ)上，融入圖文、視頻互動(dòng)，使節(jié)目內(nèi)容更充實(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)，節(jié)目品牌效應(yīng)得以凸顯。

第三，借助新媒體技術(shù)，培養(yǎng)名主持人。傳統(tǒng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，個(gè)別主持人缺乏節(jié)目品牌意識(shí)，認(rèn)為播出就是節(jié)目的終點(diǎn)，日常節(jié)目簡單應(yīng)付。新媒體環(huán)境下受眾能隨時(shí)隨地收聽廣播，對(duì)主持人“見其人、熟其聲、知其事、隨其行”。一些主持人開始主動(dòng)適應(yīng)新媒體，并注重操控新媒體設(shè)備的能力，有些主持人還開設(shè)了個(gè)人或節(jié)目的微博、微信、微電臺(tái)，以提升品牌知名度。眾所周知，品牌節(jié)目的打造，離不開優(yōu)秀的主持人。一方面，各地電臺(tái)通過建立科學(xué)化、常態(tài)化主持人品牌影響力評(píng)價(jià)體系，創(chuàng)造在崗培訓(xùn)機(jī)會(huì)，健全主持人隊(duì)伍；另一方面，有針對(duì)性地培養(yǎng)、推介和宣傳本臺(tái)主持人，充分利用資源，重視優(yōu)秀人才引進(jìn)，讓他們?yōu)閺V播節(jié)目增色添彩，這對(duì)于廣播節(jié)目和電臺(tái)整體品牌的打造大有裨益。

第四，注重“本土化”，做強(qiáng)“區(qū)域廣播傳播”。本土化是廣播的“根”，本土化的內(nèi)容更有親和力，更能引起共鳴，本土化某種意義上就是指互聯(lián)網(wǎng)所說的“精準(zhǔn)化鎖定目標(biāo)受眾”。地方電臺(tái)要想立足本地、做強(qiáng)品牌，就必須走“區(qū)域大廣播”發(fā)展道路。［2］比如，可以承擔(dān)起“應(yīng)急廣播”的責(zé)任，掌握公路、鐵路、航空、氣象、醫(yī)療等，在特殊時(shí)期顯示廣播的獨(dú)特功能。在一些重點(diǎn)題材及突發(fā)事件的報(bào)道中，與采編部門密切配合，超前策劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，尤其可以在對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道追蹤和對(duì)本土新聞的深度挖掘方面努力，做強(qiáng)地方電臺(tái)傳播“本地視角”，以此更好地服務(wù)聽眾，提供溫暖的、陪伴性的聲音，打造收聽率高、影響力大的節(jié)目。

第五，創(chuàng)新廣播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)常態(tài)化。新媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)就是“用戶體驗(yàn)”，廣播節(jié)目又該如何做到這一點(diǎn)呢？廣播節(jié)目應(yīng)依據(jù)節(jié)目屬性和頻率定位去策劃相應(yīng)的營銷活動(dòng)，活動(dòng)的各種元素與新媒體融合，線上線下良性互動(dòng)，甚至可通過音視頻同步直播，有效地黏合受眾，聚集受眾。例如，音樂節(jié)目舉辦音樂節(jié)、歌友會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)征集粉絲同臺(tái)表演；少兒節(jié)目舉辦小主持人大賽、朗誦比賽等組織微信投票；購物節(jié)目與商家聯(lián)系利用黃金周、銷售節(jié)點(diǎn)等開展團(tuán)購活動(dòng)進(jìn)行線上秒殺等。泰州新聞廣播2016重陽喜事紀(jì)念婚典活動(dòng)99對(duì)老年夫婦重走紅地毯，重溫幸福路，營造出了孝老愛親、家庭和諧的社會(huì)氛圍。活動(dòng)中微信投票評(píng)選9對(duì)“最幸福老人”代表，10天時(shí)間新聞廣播官方微信增加粉絲近10萬，活動(dòng)取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。實(shí)踐證明，經(jīng)常性地舉辦活動(dòng)不僅能牽引受眾，打響品牌，還能助力營銷，鍛煉團(tuán)隊(duì)。

第六，加強(qiáng)節(jié)目包裝，塑造廣播形象。廣播在本質(zhì)上是聽覺媒體，高品質(zhì)的廣播節(jié)目決定著深層次的受眾影響力。廣播節(jié)目要把聲音的魅力發(fā)揮到極致，必須注重節(jié)目包裝。要根據(jù)頻率特點(diǎn)及所屬節(jié)目的定位和具體內(nèi)容，采用獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意和鮮明個(gè)性化的手段，對(duì)節(jié)目精心包裝，進(jìn)行特色聲音傳播，構(gòu)建有助于受眾記憶、識(shí)別、區(qū)別其所在節(jié)目及頻率，并持續(xù)凝聚受眾的注意力，從而有效提升節(jié)目品牌形象。

新媒體是平臺(tái)，內(nèi)容是核心，只要傳統(tǒng)廣播善于與新媒體交朋友，緊扣“內(nèi)容為王”這個(gè)立命之本，為聽眾提供個(gè)性化的廣播節(jié)目，廣播必將迅速轉(zhuǎn)型成為第一個(gè)真正跨地域、跨媒介、全互動(dòng)、全營銷的現(xiàn)代傳媒，迎來發(fā)展的春天。

［1］ 龔超.構(gòu)建廣播主持人的品牌影響力［J］.中國廣播，2012（6）：61-63.

［2］ 劉玉軍，劉錦岳.新媒體環(huán)境下地方電臺(tái)的傳播策略［J］.中國廣播，2016（9）：65-67.

G229.24

A

1674-8883（2016）23-0124-01

鞠蕾（1978—），女，江蘇泰州人，本科，主任播音員。