淺論新形勢下如何提升主流媒體的權威性

郭玉林

（北京電視臺，北京 100089）

淺論新形勢下如何提升主流媒體的權威性

郭玉林

（北京電視臺，北京 100089）

新媒體的快速崛起與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，共同影響著媒介融合的進程，也顯現(xiàn)了媒體發(fā)展的新形勢。受眾的選擇和信息的傳播更為廣泛，媒介環(huán)境更加復雜，大眾傳播也面臨著新形勢。主流媒體是我國主流價值觀的傳播載體，如何在新形勢下大力提升主流媒體的權威性，著力弘揚社會主義核心價值觀，是主流媒體需要思考的問題。

新形勢；新媒體；主流媒體；權威性

主流媒體維護著我國廣大人民的根本利益，展現(xiàn)著社會主義核心價值觀，體現(xiàn)著全社會對于中國夢的不懈追求，因此，充分發(fā)揮主流媒體的作用能夠造福百姓和社會。同時，主流媒體又不是完全固定的，也會根據(jù)時代的發(fā)展而發(fā)展。當前，新媒體的快速崛起與傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困境，共同影響著媒介融合的進程，也成為媒體發(fā)展的新形勢。在這樣的新形勢下，如何準確提升主流媒體的權威性，值得我們深思。

一、新形勢下的主流媒體

（一）媒介融合的新形勢

2014年8月18日，中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這標志著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展正式上升到國家戰(zhàn)略層面。傳統(tǒng)媒體獨大的時代已經(jīng)過去，新媒體正在高速發(fā)展，媒體發(fā)展的新形勢已經(jīng)到來。

1.新媒體的高速發(fā)展。新媒體有廣義和狹義之分。廣義的新媒體是以時間來劃分的，出現(xiàn)時間上更近的媒體，都可以稱之為新媒體。狹義的新媒體則是指當前以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體（包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)），以手機、平板電腦等為傳播設備，以提供信息和服務為主要傳播內(nèi)容，注重時效性、互動性、廣泛參與性的新興媒體。本文所指的新媒體就是狹義的新媒體。

新媒體在受眾中有著比較高的使用率，并且這一數(shù)字還在不斷上升。簡單地說，只要使用過電腦或者會手機上網(wǎng)的受眾，都可以稱之為新媒體的參與者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC于2016年8月3日發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中。

2.受眾的新媒體使用率維持較高。根據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加了1000萬，在網(wǎng)民中的使用率為72.4%；截至2016年6月，手機端網(wǎng)絡視頻用戶4.40億，85.7%的視頻用戶分布在手機端；截至2016年6月，網(wǎng)民中即時通信用戶規(guī)模和使用率整體保持穩(wěn)定，用戶規(guī)模達到6.42億，增長率為2.8%，使用率為90.4%。一系列的數(shù)字表明，通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻、了解信息、開展社交已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民的常態(tài)化操作，同時也是新媒體的常態(tài)化使用。比如微信，根據(jù)微信官方于2016年1月公布的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶達8.46億，相當于每100人中就有62個人在使用微信。微信已經(jīng)不是一個簡單的社交工具，而是集信息獲取、信息傳播、信息發(fā)布、信息互動為一體的新興媒體。

3.媒介融合的必要性。新媒體的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來了重重壓力。從國外來看，近年來出現(xiàn)了紙媒呈斷崖式下跌現(xiàn)象，2012年美國老牌周刊類雜志《新聞文摘》宣布終止紙張出版；2014年美國第二大報業(yè)集團美國論壇報業(yè)集團宣布申請破產(chǎn)保護等。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也出現(xiàn)了這樣的苗頭，2014年中國報紙廣告收入下降15%，這已經(jīng)是連續(xù)4年下降。2016年6月21日，由中國社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》指出，2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之總和。從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。

（二）主流媒體面臨的機遇和挑戰(zhàn)

長期以來，我國的主流媒體在受眾心目中，依然是黨報黨刊、國家電視臺、國家通訊社以及省、市、縣的主流報紙、廣播和電視。也就是說，主流媒體還是傳統(tǒng)媒體。在新形勢下，這些主流媒體面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

1.主流媒體面臨的機遇。在新形勢下，傳統(tǒng)媒體必須主動向新媒體靠攏，獲得更大的發(fā)展空間。從政策上來看，除了前文中提到的《指導意見》之外，還有2016年7月，國家新聞出版廣電總局出臺的文件《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，這些政策都為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了指引。從市場來看，新形勢下的媒體市場是開放的，新媒體可以進入，傳統(tǒng)媒體也一樣可以進入。主流媒體在堅守自身傳統(tǒng)陣地的同時，也可以積極開辟自身的新媒體陣地，如開設網(wǎng)站、客戶端、官方微信、官方微博等。依托傳統(tǒng)媒體已有的受眾群體和資源優(yōu)勢，輔之以新思維和新力量，也能夠在媒介融合中取得較好的發(fā)展。

2.主流媒體面臨的挑戰(zhàn)。主流媒體面臨的挑戰(zhàn)中，有一個是非常迫切且無法回避的問題，就是主流媒體的公信力下降，這也直接導致了主流媒體的權威度下降。這主要是由兩方面原因造成的，一方面是主流媒體自身的原因，另一方面是新媒體的影響。主流媒體對一些社會焦點問題的反應滯后，對受眾反饋互動的不及時和對虛假新聞的管理不嚴等，都會造成主流媒體的權威度下降。新媒體的影響則主要體現(xiàn)在大環(huán)境上。新媒體本身有著較強的開放性，對于信息的接收者和發(fā)布者均是開放的。這就造成了當發(fā)生新聞事件時，首先在新媒體上發(fā)布信息的并不一定是專業(yè)的新聞工作者，因此，新媒體的“把關人”作用難以體現(xiàn)，所發(fā)布的信息就會帶有發(fā)布者的主觀意識。發(fā)布者眾多導致立場眾多，有可能壓制主流媒體聲音，造成輿論環(huán)境混亂。

二、提升主流媒體權威性的策略分析

新形勢下，要想進行有效的信息傳播和輿論引導，還是需要主流媒體發(fā)揮中堅力量。因此，更需要凸顯主流媒體的權威性。

（一）從自身著手，打造有素質(zhì)的媒體隊伍

打造有素質(zhì)的媒體隊伍，需要從以下幾個方面入手：

1.尊重新聞真實性的同時，學會用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮問題。真實性是新聞的生命，主流媒體的權威性是容不得半點虛假的。近年來，由于一些媒體新聞記者受利益或者收視率等驅(qū)使營造出一些虛假新聞，嚴重損害了主流媒體的權威性，這是必須嚴厲禁止的。同時，主流媒體的嚴肅性又使得其在新聞傳播的時效性上弱于新媒體，這就需要其加強互聯(lián)網(wǎng)思維。主流媒體可以采取不間斷發(fā)布權威消息的方法，以“事件進展”的方式來發(fā)布，還可以根據(jù)受眾所關心的內(nèi)容，有選擇性地發(fā)布消息。

2.打造主流媒體的平臺化戰(zhàn)略。所謂平臺化戰(zhàn)略，就是打造集傳統(tǒng)媒體、新媒體（包括自媒體）為一體的宣傳平臺。利用傳統(tǒng)媒體渠道進行發(fā)布、利用新媒體（網(wǎng)站、官方微博、官方微信）來進行新媒體傳播，利用自媒體用個人的聲音進行主流聲音的解讀與傳播，這樣就可以構成立體化的傳播矩陣。

（二）從傳播規(guī)律入手，加強輿論引導

當社會上發(fā)生重大突發(fā)事件之時，就是考驗主流媒體的關鍵時刻。此時能否進行有效的輿論引導，就成為主流媒體權威性的重點體現(xiàn)。加強輿論引導，就需要主流媒體重視“兩個輿論場”。新華社前總編輯南振中有言，中國當下存在兩個輿論場，分別為“官方輿論場”和“民間輿論場”。其中，民間輿論場的主要傳播陣地為新媒體。主流媒體要重點對民間輿論場進行輿情監(jiān)測，了解輿情動向，有意識地運用新媒體進行引導。比如在地震事件中，地震剛發(fā)生后，民間輿論主要集中于傷亡情況，此時主流輿論要集中于救人；緊接著輿論會有可能出現(xiàn)次生謠言，主流輿論要及時發(fā)布權威消息；“黃金72小時”過后，輿論可能轉(zhuǎn)向房屋質(zhì)量安全、抗震應急演練等人為因素上，主流媒體就要進行相應的發(fā)布說明。這些輿論信息要同時通過主流媒體以及其媒體平臺進行統(tǒng)一集中發(fā)布，這樣才能有效引導輿論。同時還要注意的一點是，主流媒體聲音一定要及時、準確，不可對“民間輿論場”不聞不問，否則任由輿論發(fā)酵，后果不堪設想。

新形勢下，媒體發(fā)展、大眾傳播、媒介環(huán)境都面臨新情況。所以，更需要主流媒體發(fā)出強有力的聲音，保持高度權威性，才能在未來媒介發(fā)展的大潮中屹立不倒，才能更加展現(xiàn)出黨和國家的宏偉藍圖，反映群眾努力實現(xiàn)中國夢的內(nèi)心愿望。

［1］ 何偉森.在“互動”中提升主流媒體影響力初探［J］.理論觀察，2015（4）：102-103.

［2］ 李亞彬.積極打造新型主流媒體不斷提高輿論引導能力——關于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的研究報告［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2016，28（2）：1-7.

［3］ 童路路，岳遠征.新媒體時代的新聞“權威”的發(fā)展現(xiàn)狀及變革分析［J］.新聞研究導刊，2016，7（14）：98.

G206.2

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1674-8883（2016）23-0163-01