十字路口上的搜索引擎媒介責(zé)任構(gòu)建
——以“魏則西事件”后百度整改為例

錢 魏

（華南師范大學(xué)　教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東　廣州　510631）

十字路口上的搜索引擎媒介責(zé)任構(gòu)建
——以“魏則西事件”后百度整改為例

錢 魏

（華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510631）

自2001年百度推出競價(jià)排名以來，這種商業(yè)模式便一直飽受爭議，“魏則西事件”再一次讓百度的競價(jià)排名站在輿論漩渦的中心。本文力圖通過對百度競價(jià)排名弊端的分析，結(jié)合國外治理經(jīng)驗(yàn)，并從法律、企業(yè)及用戶等方面探究搜索引擎媒介社會責(zé)任構(gòu)建策略。

競價(jià)排名；搜索引擎；媒介責(zé)任

2016年4月12日，就讀于西安電子科技大學(xué)的魏則西因患滑膜肉瘤病逝。之后的幾周里，魏則西之死逐漸演變?yōu)橐粓鋈耜P(guān)注的事件，同時(shí)百度及其競價(jià)排名商業(yè)模式被推入輿論風(fēng)暴的中心。面對網(wǎng)民的圍攻，百度公司先后三次作出回應(yīng)并承諾實(shí)行全面整改，但這能否保證魏則西式的悲劇不再重演？站在利益與倫理的十字路口中，以百度為代表的搜索引擎該如何平衡二者的沖突，重構(gòu)搜索引擎的媒介社會責(zé)任？

一、飽受爭議的“競價(jià)排名”

信息爆炸時(shí)代，大眾的注意力成為有限資源。如何最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力以期獲得最大的商業(yè)利益，是每個(gè)企業(yè)都關(guān)心的問題。在這樣的背景下，“競價(jià)排名”應(yīng)運(yùn)而生。競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，是指客戶為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，而搜索引擎是按點(diǎn)擊（或時(shí)間段）對它們進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。［1］競價(jià)排名可以提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸程度，方便企業(yè)根據(jù)自身及市場情況更改關(guān)鍵詞、控制廣告價(jià)格，在一定程度上降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用，因而受到中小企業(yè)的青睞。

據(jù)《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第1季度中國搜索引擎運(yùn)營商市場規(guī)模為178.2億元人民幣，同比增長16.7%，其中百度占到了80.07%的市場收入份額。［2］據(jù)百度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2015年，百度搜索服務(wù)收入達(dá)到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費(fèi)點(diǎn)擊總數(shù)增加了34.1%。［3］

在帶來巨額收益的同時(shí)，競價(jià)排名也讓百度面臨諸多爭議。例如，2008年11月，央視《新聞30分》連續(xù)2天報(bào)道了百度競價(jià)排名。節(jié)目中披露了百度通過競價(jià)排名人為干涉搜索結(jié)果，并強(qiáng)迫中小網(wǎng)站參與付費(fèi)競價(jià)。隨后，百度宣稱將全面整改競價(jià)排名系統(tǒng)，并于2009年12月1日推出搜索營銷專業(yè)版——“鳳巢推廣”系統(tǒng)。然而“鳳巢推廣”仍是一種以出價(jià)高低決定搜索結(jié)果排名先后的商業(yè)模式，2011年8月15日開始，百度“鳳巢推廣”連續(xù)4天遭到央視多個(gè)節(jié)目的嚴(yán)厲批評。

二、競價(jià)排名下百度社會責(zé)任的缺失

在谷歌退出中國后，百度逐漸成為我國第一大搜索引擎公司，已經(jīng)接近“壟斷”的地位，擁有強(qiáng)大的信息控制能力。在這種背景下，競價(jià)排名模式的弊端日益顯露，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）助推企業(yè)間的不正當(dāng)競爭，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序

百度雖然不是經(jīng)營者或廣告商，但是它通過競價(jià)排名，讓那些愿意出錢的商家出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，給予了不法商家虛假宣傳的機(jī)會。而一些不愿參與競價(jià)排名的經(jīng)營者只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的尾端，甚至遭到百度的惡意屏蔽，導(dǎo)致真正有資質(zhì)的商家得不到用戶的注意和選擇。同時(shí)，競價(jià)排名中還出現(xiàn)了使用他人商標(biāo)、他人企業(yè)名稱或姓名作為關(guān)鍵字的不正當(dāng)競爭行為，違反了我國《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序。但由于目前我國法律的不健全，百度等搜索引擎服務(wù)商還不能及時(shí)受到應(yīng)有的制裁。

（二）搜索結(jié)果的相關(guān)度失真，損害用戶利益

搜索引擎是一種以目的為導(dǎo)向的媒體工具，它的根本功能就是從紛繁復(fù)雜的信息中提取用戶所需要的信息和資料，并以一定的排序方式呈現(xiàn)給用戶。在競價(jià)排名模式中，搜索引擎會按照付費(fèi)高低對搜索結(jié)果進(jìn)行排序，競價(jià)搜索結(jié)果優(yōu)先于自然搜索結(jié)果。在這種情況下，用戶看到的大多是廣告，而不是其所需要的信息，導(dǎo)致信息檢索的相關(guān)度失真。在不了解競價(jià)排名的情況下，很多用戶會習(xí)慣性地認(rèn)為在搜索結(jié)果中越靠前的網(wǎng)站越有實(shí)力，再加上商業(yè)推廣沒有明確的標(biāo)識，導(dǎo)致用戶被排名誤導(dǎo)，最終損害了用戶的財(cái)產(chǎn)利益甚至健康、生命。例如，2011年6月，姚女士想通過“去哪兒”網(wǎng)購買機(jī)票，便選擇了排在百度搜索結(jié)果第一位的網(wǎng)站。但當(dāng)她付過款后卻發(fā)現(xiàn)訂單消失了，之后才明白這是一個(gè)詐騙網(wǎng)站，真正的“去哪兒”網(wǎng)其實(shí)排在搜索結(jié)果的后面幾位。［4］

（三）侵犯用戶的知情權(quán)，阻礙了有價(jià)值信息的傳播

在一定程度上，搜索引擎利用技術(shù)掌握了對信息的控制和表達(dá)權(quán)力，競價(jià)排名則侵犯了公眾的知情權(quán)。以百度為代表的搜索引擎通過帶有偏見的計(jì)算法則和排列規(guī)則，使部分搜索結(jié)果不當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢，用戶很難接近未付費(fèi)的弱勢鏈接。而處于弱勢的鏈接可能更接近用戶的搜索需求，既傷害了用戶的搜索體驗(yàn)，又傷害了用戶的知情權(quán)。同時(shí)，競價(jià)排名還導(dǎo)致很多非盈利機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)信息資源得不到應(yīng)有的傳播與關(guān)注，阻礙了知識的傳播和社會的進(jìn)步。

（四）造成用戶對搜索引擎的信任危機(jī)，破壞互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)

在競價(jià)排名模式中，大量虛假宣傳、違法信息遍布于搜索結(jié)果中，造成用戶對搜索引擎的不信任，最直接的影響表現(xiàn)在資本市場。以魏則西事件為例，2016年5月1日，一篇名為《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》的文章在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，第二天百度在美國納斯達(dá)克上市股周一開盤半小時(shí)大跌8%，百度的市值一夜就蒸發(fā)掉349億人民幣。百度失去的不僅是公司市值，更是多年來經(jīng)營的企業(yè)形象。如果繼續(xù)以傷害用戶的利益為代價(jià)，百度的企業(yè)形象會越來越差，也會遭到越來越多用戶的淘汰。同時(shí)，還會引發(fā)用戶對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的反感與不信任，影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。

三、搜索引擎媒介責(zé)任構(gòu)建策略

面對競價(jià)排名引發(fā)的亂象，需從法律、企業(yè)、用戶三方面對搜索引擎的媒介責(zé)任進(jìn)行構(gòu)建：

（一）完善相關(guān)法律及制度，加大懲罰力度

作為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，對媒介經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)范化管理是國家和政府控制的重要組成部分。在許多國家，《商法》《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等經(jīng)濟(jì)法規(guī)也適用于媒介經(jīng)濟(jì)活動。我國的多部法律制定在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，而競價(jià)排名是近十年興起的事情，導(dǎo)致我國當(dāng)前的法律無法對競價(jià)排名進(jìn)行有效規(guī)制。為了使政府對搜索引擎的監(jiān)管能有法可依，及時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)顯得尤為重要。

首先得從法律上明確競價(jià)排名的廣告性質(zhì)。我國《廣告法》規(guī)定，“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！备們r(jià)排名向生產(chǎn)商和服務(wù)商提供宣傳商品的有償服務(wù)，傳播范圍與力度廣泛，是典型的廣告行為。但百度卻一直強(qiáng)調(diào)自己只是提供“搜索引擎服務(wù)”，刻意將“排名”與“廣告”區(qū)分開來，因而一直處在《廣告法》的監(jiān)管盲區(qū)。當(dāng)務(wù)之急是盡快從法律上明確競價(jià)排名的商業(yè)廣告性質(zhì)，將其納入《廣告法》的管理范疇，提高廣告經(jīng)營的準(zhǔn)入門檻，明確界定在網(wǎng)絡(luò)廣告行為中搜索引擎服務(wù)商應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任。其次，可以修改和補(bǔ)充我國現(xiàn)行的《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》，將競價(jià)排名引發(fā)的不正當(dāng)行為列入競爭法的規(guī)制范圍。

從立法上加大對搜索引擎相關(guān)違法犯罪行為的懲罰力度也尤為重要。2011年8月，谷歌同意支付5億美元罰款，以換取結(jié)束司法部自2010年9月開始的針對谷歌Adwords涉嫌為境外藥商提供非法互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的刑事調(diào)查與指控。［5］與之相比，我國對競價(jià)排名發(fā)布的虛假廣告甚至違法廣告的所判的民事賠償不過是九牛一毛。因此，只有加大對相關(guān)違法行為的懲罰力度，才能起到震懾作用。

（二）加強(qiáng)企業(yè)自律，承擔(dān)社會責(zé)任

爭取利潤的最大化本無可厚非，但百度不僅是一家商業(yè)公司，更是“媒體的媒體”。當(dāng)百度的價(jià)值觀倒向市場、倒向資本時(shí)，商業(yè)倫理變得不堪一擊，原本追求獨(dú)立、客觀、公正的搜索引擎成了利益集團(tuán)的掘金工具。在利益與倫理的博弈中，企業(yè)的自律顯得尤為重要。

根據(jù)媒介的社會責(zé)任理論，大眾傳播媒介具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)與履行一定的責(zé)任和義務(wù)，媒介傳播的信息應(yīng)當(dāng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束。作為我國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一，百度有義務(wù)擔(dān)起媒介社會責(zé)任。盡管百度很難憑借一己之力對每一家企業(yè)進(jìn)行審查，但經(jīng)營者必須改變以往的商業(yè)理念，在追求利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，承擔(dān)起對用戶、對社會的責(zé)任。百度除了要“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”，還得知道用戶需要的是真實(shí)、可靠的信息，對推廣內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，發(fā)揮把關(guān)人的作用；要保障企業(yè)消費(fèi)者合法推廣的權(quán)利，更要保障個(gè)人消費(fèi)者獲取正確信息的權(quán)利，“讓世界更有效，讓人們更公平”。

（三）提升用戶媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)社會監(jiān)督力度

媒介素養(yǎng)是“公眾接近、分析、評價(jià)各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力”，［6］只有提高用戶的媒介素養(yǎng)，才能使其在成千上萬條的搜索結(jié)果面前保持理性、甄別真?zhèn)?。首先，用戶?yīng)充分認(rèn)識搜索引擎的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，掌握正確使用網(wǎng)絡(luò)信息工具的方法，并認(rèn)識到搜索結(jié)果其實(shí)是人工干預(yù)的結(jié)果，被摻入了商業(yè)因素；其次，要樹立用戶主體意識，包括主動的參與意識、批判選擇信息的意識和積極的維權(quán)意識；最后，要提高自身對網(wǎng)絡(luò)信息的識讀、選擇和質(zhì)疑能力，不盲目接受搜索結(jié)果，除了點(diǎn)擊靠前的搜索結(jié)果，也要適當(dāng)關(guān)注靠后的搜索結(jié)果，同時(shí)要多嘗試幾個(gè)搜索引擎，對搜索結(jié)果做一個(gè)整體的把握，避免過度依賴某一家搜索引擎。

除了要提升用戶的媒介素養(yǎng)，還要加強(qiáng)社會對搜索引擎的監(jiān)督力度。如今，遇到問題就“百度一下”儼然已成為人們的一種生活方式，搜索結(jié)果的真實(shí)性直接影響到用戶的利益，因此廣大用戶有權(quán)利監(jiān)督搜索引擎。在美國，公民被鼓勵(lì)“凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費(fèi)推廣未與自動搜索結(jié)果區(qū)分或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的，都可以舉報(bào)”（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會，《搜索引擎消費(fèi)者警示》）。［7］我國政府也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)網(wǎng)民監(jiān)督競價(jià)排名引發(fā)的違法行為，協(xié)調(diào)大眾傳媒開展宣傳教育，讓網(wǎng)民認(rèn)識到搜索引擎社會責(zé)任的缺失會對自身生產(chǎn)生活產(chǎn)生的影響，并建立網(wǎng)民監(jiān)督舉報(bào)的平臺，提高網(wǎng)民行使監(jiān)督權(quán)的積極性。

四、結(jié)語

作為搜索引擎的核心商業(yè)模式，競價(jià)排名雖然給搜索引擎服務(wù)商帶來了高額的利潤，給參與競價(jià)的經(jīng)營者帶來了商機(jī)，但也給眾多用戶及其他經(jīng)營者的利益造成了損害。搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考如何在市場與倫理的博弈中找到平衡，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。只有建立切實(shí)可行的法律與制度、加強(qiáng)企業(yè)自律、提升用戶媒介素養(yǎng)、調(diào)動多方的力量，才能推動搜索引擎及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走上良性、健康的發(fā)展之路。

［1］文炯.搜索引擎之競價(jià)排名研究［J］.江蘇圖書館學(xué)刊，2006（1）：117-119.

［2］2016年第1季度中國搜索引擎運(yùn)營商市場規(guī)模為178.2億元人民幣［DB/OL］.易觀，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html？ columnId=22&articleId=18670，2016-05-10.

［3］百度調(diào)整競價(jià)排名收入影響幾何［DB/OL］.搜狐，http://mt.sohu.com/20160510/n448751242.shtml，2016-05-10.

［4］央視曝光百度推廣鏈接內(nèi)幕：虛假網(wǎng)站可輕松過審［DB/OL］.新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/16/c_121863255.htm，2011-08-16.

［5］鄭珂.競價(jià)排名的法律問題分析［D］.中國政法大學(xué)，2011：45.

［6］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：219.

［7］郭小平.論搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)傳播的道德與法律——百度“壟斷門”的啟示［J］.今傳媒，2009（4）：15-16.

［8］高瞻，王現(xiàn)忠.從“百度屏蔽門”看“搜霸”擺布網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行“權(quán)力尋租”［J］.石家莊理工職業(yè)學(xué)院學(xué)術(shù)研究，2009（1）：24-27.

［9］張聰.論搜索引擎的發(fā)展及其社會責(zé)任［D］.北京郵電大學(xué)，2010：35-43.

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1674-8883（2016）15-0048-02