升級(jí)互動(dòng)提升民生新聞品質(zhì)

李鵬翔

（黃河電視臺(tái)，山西 太原 030001）

升級(jí)互動(dòng)提升民生新聞品質(zhì)

李鵬翔

（黃河電視臺(tái)，山西 太原 030001）

20世紀(jì)90年代末，區(qū)別于時(shí)政新聞的都市社會(huì)新聞、市井新聞開始出現(xiàn)在電視屏幕中，到2000年后，以《南京零距離》為代表的大時(shí)段城市新聞欄目的成功，使民生新聞成為一種現(xiàn)象級(jí)新聞在各地電視臺(tái)興起，引發(fā)了收視熱潮。十幾年后的今天，民生新聞?lì)悪谀咳匀皇歉鞯仉娨暸_(tái)最重要的一塊內(nèi)容，同時(shí)也是最能保證收視率的欄目。電視節(jié)目的互動(dòng)就是伴隨著民生新聞的興起開始出現(xiàn)在屏幕上的。

互動(dòng)；民生；新聞；品質(zhì)

互動(dòng)，從構(gòu)成這個(gè)詞的兩個(gè)字來說，按照辭典上的解釋：“互”是交替；相互?！皠?dòng)”是使起作用或變化，使感情起變化。歸納起來，“互動(dòng)”就是指一個(gè)使彼此相互發(fā)生作用或變化的過程。而從傳播學(xué)角度來說，它指的就是媒體與受眾之間的信息傳遞和交流。民生新聞是以“關(guān)注人民生計(jì)，關(guān)心市民生活”為主的新聞，同過去的時(shí)政新聞最大的不同就是報(bào)道視角的轉(zhuǎn)換：由宣傳政府的中心工作、政策的頒布轉(zhuǎn)換到普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間。而出現(xiàn)在節(jié)目中的互動(dòng)也體現(xiàn)了媒體的平民意識(shí)，顛覆了傳統(tǒng)媒體“我說你看”、以媒體為中心的傳播理念，開始追求受眾參與性、平等性的交流。

盡管隨著電視直播新媒體技術(shù)的運(yùn)用，電視節(jié)目中的互動(dòng)方式也越來越多元化，越來越常態(tài)化，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，民生新聞在表面的繁榮之下，也開始暴露自身的問題。其中最普遍存在的問題就是報(bào)道面狹窄、重復(fù)內(nèi)容多、可給受眾提供的有用內(nèi)容少；甚至有人開玩笑說民生新聞就是“三雞”：“雞零狗碎”“雞飛狗跳”“一地雞毛”。此外，充斥在民生新聞節(jié)目中的車禍、吵架、爭執(zhí)以及一些低級(jí)趣味的內(nèi)容，使得民生新聞欄目變得千篇一律，不僅讓受眾失去了興趣，還導(dǎo)致民生新聞這兩年在很多地方都出現(xiàn)了收視下滑的現(xiàn)象。如何提升民生新聞的品質(zhì)的問題已經(jīng)引起了很多電視媒體從業(yè)人員的關(guān)注，而筆者在近年的實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，與受眾互動(dòng)的升級(jí)，不僅會(huì)大大豐富民生新聞節(jié)目的內(nèi)容，對(duì)其品質(zhì)的提升也將起到重要作用。筆者將從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：

一、目前的民生新聞節(jié)目中，互動(dòng)產(chǎn)生的問題

目前，民生新聞主要有三種互動(dòng)類型：

（一）設(shè)置話題討論

這是目前民生新聞?lì)惞?jié)目中最常見的一種形式。往往在節(jié)目的一開始，主持人會(huì)針對(duì)某一新聞事件，拋出一個(gè)與之相關(guān)的話題，觀眾通過打電話、發(fā)短信、發(fā)微信、發(fā)微博等方式發(fā)表自己的看法，參與話題的討論。這種互動(dòng)方式的參與過程相對(duì)簡單，但與觀眾的貼近性不夠，讓人總感覺隔著一層障礙。

（二）場外熱線連接

在一個(gè)新聞事件報(bào)道的過程中，現(xiàn)場進(jìn)行熱線連接，其對(duì)象可以是事件的當(dāng)事人、相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人、問題領(lǐng)域?qū)＜一蛘呤钦谑湛垂?jié)目的觀眾。通過現(xiàn)場連線讓他們闡述自己對(duì)新聞事件的看法、處理方法以及意見，這種互動(dòng)形式的隨機(jī)性較強(qiáng)，在一定程度上能反映出新聞的真實(shí)情況，現(xiàn)場感較突出。但在內(nèi)容的把控上存在較大風(fēng)險(xiǎn)，且參與者有限。

（三）觀眾投訴，問題反饋

這種互動(dòng)一般包括兩方面的問題，一是幫觀眾解決工作、生活中遇到的問題，化解矛盾；二是對(duì)群眾關(guān)心的問題答疑解惑，提供信息和解讀政策，將問題的處理辦法傳播給更廣大的受眾，起到橋梁作用。但此種互動(dòng)更多的只是對(duì)個(gè)體問題的解答，一般涉及范圍較窄，大眾關(guān)注度較低。

以上三種方式都是民生新聞欄目目前常用的互動(dòng)方式，但隨著電視節(jié)目的發(fā)展，這三種方式在很多欄目里已經(jīng)淪為雞肋，不能滿足民生新聞的品質(zhì)需求，變得可有可無。美國“傳播學(xué)之父”施拉姆認(rèn)為：“最典型和最頻繁的傳播格局是一種擴(kuò)大了的雙向關(guān)系?！币簿褪钦f，作為新聞，最佳的傳播狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)新聞傳播的互動(dòng)性。這就意味著互動(dòng)在新聞中并非可有可無的，它恰恰是新聞價(jià)值的最大體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)新聞迅速擴(kuò)張的背景下，觀眾“互動(dòng)參與”的需求更加旺盛，作為互動(dòng)新聞最初的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，民生新聞應(yīng)更積極地尋找傳播和受眾的互動(dòng)途徑，通過升級(jí)互動(dòng)，來提升民生新聞的質(zhì)量。

二、民生新聞節(jié)目如何拓展互動(dòng)

筆者所在的黃河電視臺(tái)是一個(gè)有獨(dú)立稱號(hào)的省級(jí)地面新聞綜合頻道，其中，兩檔主打欄目《黃河新聞》《黃河1890》都以民生新聞為主。在過去的幾年里，節(jié)目也出現(xiàn)了互動(dòng)方式程式化的問題，導(dǎo)致整個(gè)欄目對(duì)受眾的吸引力下降。為了改變這種狀況，欄目組開始嘗試對(duì)節(jié)目進(jìn)行改革，把原有的互動(dòng)方式進(jìn)行了升級(jí)與拓展；因而欄目重新有了活力，大大提高了觀眾參與度，好評(píng)率和收視率都有了明顯提高。

（一）將被動(dòng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)互動(dòng)

2014年9月初，筆者所在的黃河電視臺(tái)《黃河1890》欄目接到了一個(gè)山西壽陽縣殘疾老人的求助。老人是一個(gè)蜂農(nóng)，已經(jīng)養(yǎng)了40年的蜜蜂，以前每年釀下的蜂蜜都有食品廠上門收購，但現(xiàn)在由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，食品廠停止了收購，老人辛辛苦苦釀下的3000斤蜂蜜不知該如何處理，于是他主動(dòng)向欄目組求助。

像這樣產(chǎn)品滯銷的求助，民生欄目每天會(huì)接到很多。這本來是一個(gè)很普通的新聞選題，但當(dāng)時(shí)記者考慮到老人的特殊情況（殘疾人，獨(dú)臂，無子，只有一個(gè)患有精神障礙的老伴），于是決定幫他進(jìn)行義賣。很快，《獨(dú)臂老人求助 3000斤蜂蜜滯銷》的這條新聞采制完成，并在播出當(dāng)晚與觀眾進(jìn)行了互動(dòng)，公布義賣的地點(diǎn)和價(jià)格。讓欄目組沒想到的是，在義賣當(dāng)天，當(dāng)工作人員到達(dá)現(xiàn)場的時(shí)候，現(xiàn)場已經(jīng)聚集了兩三千人，且人數(shù)還在不斷增加。由于現(xiàn)場聚集的人員太多，老人的蜂蜜根本滿足不了需求，于是出于安全考慮，不得不取消了這次義賣，而后換成電話預(yù)定的方式進(jìn)行，很快幫老人賣完了3000斤蜂蜜。

按照通常的新聞處理，這件事到此就結(jié)束了，但欄目組卻在與觀眾的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，雖然這次的現(xiàn)場義賣可以說是極不成功的，但通過這個(gè)不成功的事例卻讓其發(fā)現(xiàn)了觀眾中蘊(yùn)藏著極大的互動(dòng)空間。老人的蜂蜜賣完了，但觀眾卻熱情未減，不斷有觀眾打電話來詢問還有沒有蜂蜜賣。起初欄目組感到很奇怪，蜂蜜并不是什么緊缺物品，為什么會(huì)這么吸引人呢？后來通過和觀眾溝通才了解到一個(gè)事實(shí)，近年來媒體上一些關(guān)于假蜂蜜的報(bào)道讓大家對(duì)市場上的蜂蜜質(zhì)量產(chǎn)生了不信任感，而蜂蜜又是很多人家中常備的消耗品，需求量很大。于是，一個(gè)突破傳統(tǒng)新聞處理方式的承接性報(bào)道開始運(yùn)作，其中最大的特色和改變就是將過去的新聞事件發(fā)生后被動(dòng)去“互動(dòng)”，改為現(xiàn)在主動(dòng)將“互動(dòng)”策劃成新聞事件。

于是在接下來的節(jié)目中，欄目組連續(xù)一周面向觀眾征集養(yǎng)蜂釀蜜人，而觀眾的反饋參與也非常踴躍，大家積極地提供蜂農(nóng)信息，不僅讓節(jié)目維持了高熱度，而且“被動(dòng)互動(dòng)”變“主動(dòng)互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變也為后續(xù)報(bào)道提供了豐富的素材。

（二）將觀眾變?yōu)橹鹘?/p>

大量的蜂農(nóng)信息來了，那么如何讓觀眾信服這些蜂農(nóng)所產(chǎn)蜂蜜的質(zhì)量呢？于是節(jié)目第二階段的互動(dòng)就此展開。首先，欄目組在節(jié)目中推出了“蜂蜜品鑒團(tuán)”成員招募選拔活動(dòng)，報(bào)名參與選拔的觀眾，要在節(jié)目中介紹自己作為品鑒團(tuán)成員的優(yōu)勢，并最終由觀眾投票選出最信得過的20位成員組成“蜂蜜品鑒團(tuán)”，為大家選擇優(yōu)質(zhì)的蜂蜜。選拔過程持續(xù)了一個(gè)月，在此期間，原來只是坐在家中電視機(jī)前的觀眾成了節(jié)目的主角，并出現(xiàn)了一人參選，親戚朋友都來關(guān)注的現(xiàn)象，提高了節(jié)目收視率，增強(qiáng)了節(jié)目熱度。

（三）由線上互動(dòng)變?yōu)榫€上線下雙向互動(dòng)

在最終由觀眾投票選出“蜂蜜品鑒團(tuán)”成員后，欄目組再次進(jìn)行了互動(dòng)策劃。在一位農(nóng)科院蜜蜂研究專家的帶領(lǐng)下，20位票選觀眾前往蜂蜜養(yǎng)殖地進(jìn)行實(shí)地考察，完成為觀眾選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的蜂蜜的任務(wù)。這一活動(dòng)前后持續(xù)了10多天，而互動(dòng)產(chǎn)生的效益讓觀眾在這10多天時(shí)間里始終關(guān)注這一件事，在關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)還了解到了大量有關(guān)蜂蜜的知識(shí)。最終，通過“品鑒團(tuán)”成員的推薦和觀眾投票，選出了5個(gè)蜜蜂養(yǎng)殖基地的蜂蜜，進(jìn)行現(xiàn)場售賣，8萬多噸蜂蜜銷售一空。而在此事件中黃河電視臺(tái)的號(hào)召力和公信力也得到極大的提升。

在這場持續(xù)2個(gè)多月的蜂蜜營銷時(shí)間里，由于互動(dòng)的不斷升級(jí)，觀眾的注意力始終被吸引，其由原來電視機(jī)前的旁觀者，變?yōu)槭录膮⑴c者，從信息的接受者，成為信息的發(fā)布者，受眾變?yōu)椤笆诒姟?。在這個(gè)過程中，其所產(chǎn)生的交流感和滿足感是在以前常規(guī)的電視互動(dòng)中無法實(shí)現(xiàn)的。

［1］ 周玉明.電視民生新聞及其長遠(yuǎn)發(fā)展探析［J］.攀登，2009（4）：114-118.

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