提高傳統(tǒng)出版物銷售的方法和手段

錢思潔

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

提高傳統(tǒng)出版物銷售的方法和手段

錢思潔

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

本文旨從傳統(tǒng)出版物的角度來探討出版物的暢銷方式，先從如何打造暢銷書、如何銷售暢銷書等角度來探討傳統(tǒng)出版物暢銷的模式。但是，在傳統(tǒng)出版物暢銷的同時也應(yīng)當(dāng)注意許多問題的出現(xiàn)，如反對盜版等常見的問題。本文從編輯、出版物市場、出版社三個角度來探討如何打造傳統(tǒng)暢銷出版物，并從書店、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售三個方面來探索傳統(tǒng)出版物暢銷的方式和方法。

傳統(tǒng)出版物；暢銷；電視銷售；網(wǎng)絡(luò)銷售

一、大時代背景下傳統(tǒng)出版物面臨的挑戰(zhàn)和問題

隨著科技的進步和技術(shù)的變革，傳統(tǒng)出版物面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。不難看出，越來越多的讀者投向了電子圖書的領(lǐng)域，不再習(xí)慣閱讀紙質(zhì)類的圖書。技術(shù)的革新在一定程度上促進了人們行為和思維方式的改變，這也是為什么傳統(tǒng)出版物在這樣一個大背景下面臨生存危機的原因。傳統(tǒng)出版物始終是人類文化根源的一部分，人類文明始終靠紙質(zhì)這樣的一個載體進行傳播和傳承。所以，我們應(yīng)當(dāng)慎重地看待傳統(tǒng)出版物，并將其作為一項重要的工作來完成。

傳統(tǒng)暢銷書也成了一個熱門話題，越來越多的出版商開始探索出版暢銷書的道路，而且越來越多的暢銷書開始走向模式化。面對這種情況究竟該怎么做，成了擺在我們面前的一道難題。所以，出版物的暢銷手段也是我們必須要研究的問題。在模式化的背后，究竟怎樣才能走出一條適合自己的道路，而不是一味地跟風(fēng)。在跟風(fēng)背后，是利益的驅(qū)使還是有其他的幕后推手，也是我們必須思考的問題。

二、暢銷書的產(chǎn)生

隨著暢銷書的產(chǎn)生，其成了圖書市場的一顆新星。有些暢銷書通過編輯人員和團隊的策劃，漸漸走向了市場，被越來越多的讀者所接受，這些都離不開暢銷書背后的團隊所作出的努力和發(fā)揮的作用。不難看出，一些暢銷書在未進入市場的時候，并沒有引起編輯足夠的重視，反而在市場中有很大的占有量，逐漸被大多數(shù)的人所接受，也成了暢銷書。另一種情況在于，預(yù)計中的暢銷書并沒有成為市場中被大眾所接受的圖書，最后成了滯銷圖書。

（一）編輯角度

編輯工作作為整個出版工作的中心環(huán)節(jié)，是最基礎(chǔ)的一個環(huán)節(jié)。所以，如何制作出一本滿足大眾心理的圖書，是一項重要的工作。很多編輯并沒有進入市場進行調(diào)研，只是閉門造車，這些都對暢銷書的制造和發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。編輯應(yīng)當(dāng)深入市場一線，有針對性地了解市場中的作者。

一本暢銷書的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強圖書外在形式的特性。從讀者的角度來考慮，讀者在選擇一本書的時候，通常首先映入眼簾的是圖書的封皮，所以，“書如其名”。［1］例如，一本文藝感很強的圖書，通過其封面就可以看出圖書的內(nèi)涵。例如，安意如的《觀音》，再版和重版后的圖書就能給人眼前一亮的感覺，讓人知道這是一本古典氣息很重的書，這本書也能給人的心靈帶來一種美好的體驗。

（二）市場角度

制作出來的圖書畢竟是要進入到市場中去的，圖書是否能帶給讀者很大的觸動，一定要放到市場中去檢驗。所以，一本書是否會收到好的銷售效果，市場對其起到了一定的作用。市場中最主要的就是讀者這個主體，所以一本書是否能獲得好的銷售效果，讀者起到了至關(guān)重要的作用。

之前的圖書質(zhì)量并不是很好，所以導(dǎo)致讀者不信任圖書，在某種程度上造成了讀者信任危機。在這個基礎(chǔ)上，如何打消讀者的顧慮，重建讀者對圖書的信任是每個出版商都應(yīng)當(dāng)思考的問題。一本書出版出來，如果沒有讀者的欣賞，那么就失去了圖書出版最根本的意義。

（三）出版社角度

對新書進行宣傳。出版社在出版了一本新書后，可以采用多種多樣的手段，進行廣泛的宣傳。國內(nèi)的圖書宣傳手段大都非常普通，缺乏創(chuàng)新。所以，要想做好一本圖書的宣傳工作，必須脫離俗套的宣傳方式。例如，在教育類的圖書宣傳方面，可以學(xué)習(xí)德國康乃馨出版集團，模擬書中人物的對話，模擬書中的場景的模式。此外，在圖書宣傳方面，也可以實行免費配送的方式，讓部分讀者更加深刻地了解此書，并且有利于出版社估計圖書的銷售狀況。

把滿意度高的讀者培養(yǎng)成種子顧客。［2］出版社在出版了一些精品圖書后，可以把一些購買力強的讀者培養(yǎng)成他們的固定客戶，這有利于促進出版社今后更好更快地發(fā)展。在擴大讀者范圍的基礎(chǔ)上，對讀者的購買頻率和購買方式進行跟蹤調(diào)查，培養(yǎng)出潛在的固定顧客，從顧客的角度考慮，為顧客的切身利益著想。

三、加強暢銷書推廣的營銷手段

在圖書出現(xiàn)的同時，我們需要對暢銷書進行推廣，這就需要應(yīng)用營銷手段進行推廣。在進行這項工作的同時，我們需要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)的各個方面。換句話說，在一本書得以成功營銷的背后，需要通過書店和網(wǎng)絡(luò)等線上線下結(jié)合的方式進行傳播，從而進一步保證圖書的暢銷。

（一）書店

出版社應(yīng)當(dāng)獲得圖書最基本的銷售渠道——書店的支持。書店中，圖書的擺放位置在一定程度上會影響圖書的銷售。有時候，一本暢銷書會被擺在書店比較顯眼的位置。例如，柴靜的《看見》以及《喬布斯傳》，就擺在書店比較顯眼的位置。對進店的顧客來說，也許本來并沒有注意到這本書，但由于這本書被擺放在顯眼的位置，所以在進入書店的同時，顧客也就很容易看到這本書。因此，出版社的工作人員應(yīng)當(dāng)和書店的店員及管理者保持密切的聯(lián)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售

從較為熟悉的網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都會在顧客購物達到一定的數(shù)目時，提供免費配送服務(wù)。它們有自己的物流系統(tǒng)，比一般的快遞都要快很多。并且網(wǎng)站還會定期向顧客的電子郵箱發(fā)送書單，為圖書的銷售做好準(zhǔn)備。在網(wǎng)絡(luò)的背后，有一雙巨大的推手在推動網(wǎng)絡(luò)平臺的圖書銷售，把一些銷量好的，或者相同或類似的圖書發(fā)送至讀者的郵箱，供讀者選擇。所以，以合適的成本來爭取更多的用戶，就要讓消費者從商品價格上獲得切實的優(yōu)惠。［3］

四、銷售過程中應(yīng)該注意的問題

在圖書的銷售過程中會遇到許多的問題，這些問題是不容忽視的，我們應(yīng)該站在讀者的角度考慮問題。尤其是傳統(tǒng)出版物的銷售，面臨的問題更多。所以，主要從以下幾個方面來探討面臨的問題：

（一）盜版圖書

很多不良出版商看到一本書大賣后，希望自己也能從中獲利，便開始動歪腦筋，導(dǎo)致盜版圖書屢見不鮮，尤其是在這樣一個科技發(fā)達的社會。如今盜版商的手段和方法也越來越多，尤其是在一本新書還未出版的時候，盜版商早已籌劃好自己的圖書，為牟取私利，出版屬于自己的圖書，而其出版的這些圖書并沒有得到作者的許可。在某種程度上，這種方式侵犯了作者的著作權(quán)。

（二）價格虛高

許多圖書在銷售過程中發(fā)現(xiàn)圖書的銷量很好，從而在圖書再版后，憑借圖書裝幀質(zhì)量的提高、圖書內(nèi)容和紙張質(zhì)量的提升，以及更加精美的圖片，抬高圖書價格。從某種程度上來說，抬高圖書價格確實有利于實現(xiàn)出版社的利潤最大化，但我們應(yīng)該認(rèn)識到，一本書能成為暢銷書，并不是其外部裝幀起到了多大的作用，更多的是圖書的內(nèi)容和內(nèi)涵。

五、結(jié)語

本文在探討了如何策劃暢銷書、如何銷售暢銷書，在暢銷書領(lǐng)域應(yīng)注意哪些問題之后，從中得出了一些結(jié)論。每本暢銷書都不能脫離圖書銷售以及編輯的策劃組織和市場的運營而單獨出現(xiàn)。

在談到暢銷書的時候，我們不難看出，在暢銷書大賣的背后，除了傳統(tǒng)的銷售方式外，始終無法離開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)節(jié)，尤其是在科技如此發(fā)達的現(xiàn)代社會。比如手機的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了之前的作用。手機從單純的打電話發(fā)展到今天能連接互聯(lián)網(wǎng)幫助人們在網(wǎng)絡(luò)購物，讓移動購物成為實現(xiàn)。所以，傳統(tǒng)出版物的銷售方式必須和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能達到更好的銷售效果。

［1］ 大衛(wèi)·科爾.圖書營銷全攻略［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：32，21-25.

［2］ 王鵬濤.出版物營銷新法則：讀者信任管理［J］.中國出版，2011（8）：7-10.

［3］ 張翠.傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播［J］.出版與印刷，2009（2）：23-25.

［4］ 陳穎.暢銷書的可持續(xù)發(fā)展對策研究［D］.四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005：32.

［5］ 李建中，李堅.數(shù)字時代傳統(tǒng)出版物如何開展精細(xì)化個性營銷［J］.科技與出版，2008（12）：44.

［6］ 馬艷麗.傳統(tǒng)出版對應(yīng)數(shù)字出版沖擊下的發(fā)行營銷策略分析［J］.語文學(xué)刊，2011（10）：67.

［7］ 齊琳.數(shù)字閱讀時代紙質(zhì)出版物的發(fā)展前景［J］.華北電力大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（6）：89.

［8］ 王強.主流意識形態(tài)支持下的出版物暢銷——關(guān)于《致加西亞的信》的一種解讀［J］.浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2010（3）：54.

［9］ 王壯輝，董玉陽.試論電視圖書對傳統(tǒng)出版物的影響［J］.中國出版，2011（9）：71.

［10］ 王海云，吳玉紅，費秀紅.出版社營銷管理［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2009：165.

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